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作為奢侈品，LV的廣告并不少見，但大多數(shù)的廣告，都是這樣的：
基本就是充滿氛圍感和調(diào)調(diào)的畫面，絕少有文案。
所以LV的文案秘訣就是：沒有文案。
之所以這樣，是因?yàn)樯莩奁返膹V告，更多是為傳達(dá)一種感覺，一種feel，一種似是而非，和捉摸不透，才會(huì)顯得高深莫測(cè)，才會(huì)顯得貴。
人們購(gòu)買奢侈品，買的也不是那個(gè)箱或包，而是一個(gè)夢(mèng)想，一種感覺，一種氛圍。
夢(mèng)想、感覺、氛圍，不需要文案，主張、功能、質(zhì)量才需要文案。
如果加了文案，就太具體了，一旦具體，人們就會(huì)開始考量，一旦考量，就會(huì)落入性價(jià)比的拉扯，那種捉摸不透沒了，神秘感沒了，高高在上的feel也沒了。
因此奢侈品總是惜字如金，很少有具體文案，LV如此，愛馬仕如此，其他奢侈品也如此。
但即便如此，LV在少量的廣告中，還是會(huì)出現(xiàn)文案，因?yàn)橛行r(shí)候你繞不過去，你不寫文案，你的主張就傳達(dá)不出來。
像前陣子很火的LV世界杯借勢(shì)廣告，請(qǐng)來了梅西、C羅兩大足壇頂流，以LV箱包格子為棋盤下棋，畫面的故事感很足，文案必須要說點(diǎn)什么，才能讓一些期待落地。
于是LV寫下了一句文案：
勝利是一種心態(tài)。
VICTORY IS A STATE OF MIND.
體現(xiàn)出畫面里棋局對(duì)弈的心態(tài)之戰(zhàn)，也隱喻了競(jìng)技體育中心態(tài)是致勝的關(guān)鍵。
「文案包郵知識(shí)星球」里有位成員給改寫了一句：
“三強(qiáng)對(duì)弈”
把LV從畫面的背景一躍成為主角之一，寫出了一盤三國(guó)殺。
總之“VICTORY IS A STATE OF MIND.”這句文案本身是很好的，這張海報(bào)也是可以被載入史冊(cè)的世界杯營(yíng)銷案例。
但就個(gè)人而言，給我留下印象最深的LV文案，是去年12月LV香水推出的一部廣告片。
廣告公司為L(zhǎng)V自己的廣告公司：LV In House。
片中LV形象大使蕾雅·賽杜LéaSeydoux， 演繹了一場(chǎng)與愛人的親密接觸，在最為熱烈之時(shí)，她卻早已換好出門行頭，看了一眼在床上纏綿的“替身”，自信離開。
[文案]
Spell on you.
為你施展魔力。
「Spell on you」是這款香水的名字也是文案，它用優(yōu)雅的筆觸將這款香水的魔力淋漓展現(xiàn)——即便你已經(jīng)離開，你的愛人依然在夢(mèng)中和你留下的魔法香氣纏綿悱惻。
這哪里是香水，這分明是女巫的愛情藥水，誰能夠拒絕擁有這種魔力呢？
除此之外，LV的經(jīng)典文案，還有2008年開始，LV陸續(xù)推出的主題為旅程(Journeys)的系列廣告，廣告公司為巴黎奧美。（這里收藏的可能是最全版本）。
貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)酒吧里玩桌上足球。
文案：
三段非凡的旅程。一場(chǎng)歷史性的比賽。
Three exceptional journeys. One historic game.
宇航員奧爾德林，1969年踏上月球的人；莎莉·萊德，美國(guó)首位女性宇航員；吉姆·洛弗爾，阿波羅13號(hào)的指揮官。在郊外的一輛廢舊汽車上遙望月球。
文案：
有的旅程永遠(yuǎn)改變了人類。
Some journeys change mankind forever.
戈?duì)?/span>巴喬夫在開完會(huì)坐車返回十字紀(jì)念碑的路上看著車窗外的柏林墻。
文案：
旅程讓我們直面自己。
A journey brings us face to face with ourselves.
影星安吉麗娜·朱莉坐在濕地的小船上。
文案：
A single journey can change the course of a life.
一次旅行可以改變一生。
柬埔寨，2011年5月
《教父》導(dǎo)演科波拉和女兒在草地聊天。
文案：
Inside every story, there is a beautiful journey.
每個(gè)故事里，都有一段美麗的旅程。
傍晚時(shí)分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷
滾石樂隊(duì)創(chuàng)始人之一基思·理查茲在酒店房間里彈吉他。
文案：
Some journeys cannot be put into word.
有的旅程是無法用語(yǔ)言表達(dá)的。
紐約，凌晨3點(diǎn)。C調(diào)藍(lán)調(diào)。
——所以只能用音樂來表達(dá)。
影星老肖恩·康納利在巴哈馬群島的海邊。
文案：
There are journeys that turn into legends.
有的旅程變成了傳奇。
巴哈馬群島，10點(diǎn)07分
法國(guó)女演員凱瑟琳·德納芙在火車站臺(tái)歇憩。
文案：
Sometimes, home is just a feeling.
有時(shí)候，家只是一種感覺。
拍了三張，拍攝的最后一天，巴黎
U2的主唱Bono與妻子Al在非洲大草原。
文案：
Sometimes, home is just a feeling.
每一段旅程都始于非洲。
——目前比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，人類的祖先起源于非洲。
拳王阿里和一顆冉冉升起的新星。
文案：
Some stars show you the way.
一些星星為你指明前路。
亞利桑那州鳳凰城
——這里的星星還有一層涵義是LV的標(biāo)志性星星圖案。
網(wǎng)球傳奇夫婦阿加西、格拉芙在酒店房間中相擁。
文案：
Is there any greater journey than love?
還有比愛更偉大的旅程嗎？
27號(hào)房，6月下旬，紐約
LV御用攝影師安妮·萊博維茨Annie Leibovitz。
文案：
Thejourneyofastar,captured in a flash.
一顆星星的旅程，被瞬間捕捉
Annie's 的工作室，紐約
——安妮·萊博維茨是著名人像攝影大師，拍攝費(fèi)用10萬美元/天，以上所有照片都是出自她手。
當(dāng)然，在歷史上的LV文案中，讓最多人感動(dòng)的，還是要數(shù)這一段長(zhǎng)文案，據(jù)說讀懂了的人都讀懂了人生。
What is a journey?
何為旅行？
A journey is not a trip.
旅行不是一次出行
It's not a vacation.
也不只是一個(gè)假期
It's a process. A Discovery.
旅行是一個(gè)過程，一次發(fā)現(xiàn)
It's a process of self-discovery.
是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過程
A journey brings us face to face with ourselves.
真正的旅行讓我們直面自我
A journey shows us not only the world,
旅行不僅讓我們看到世界
but how we fit in it.
更讓我們看到自己在其中的位置
Does the person create the journey
究竟，是我們創(chuàng)造了旅行
or does the journey create the person?
還是旅行造就了我們？
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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