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“這個七夕，你的鮮花是如何買的（或收到的）？”在一些白領社群中，絕大多數(shù)人給出的回答是“外賣”。
“今天的鮮花消費已經(jīng)越來越‘快’。表現(xiàn)在兩個方面，一是消費頻次、消費周期更快，另一方面是，鮮花配送、消費體驗的效率更快。在即時零售平臺下單買花，已成為鮮花消費主流形式之一。”業(yè)內人士表示。
每一年的七夕，都是全年鮮花商家沖刺銷售的最高峰。剛剛過去的七夕，對于鮮花商家和即時零售平臺，都是一個具有標志性意義的觀察窗口。
我們先來看組數(shù)據(jù)：
據(jù)美團閃購介紹，七夕當日鮮花總訂單量環(huán)比520增長超50%，創(chuàng)歷史高峰。美團閃購還與敦煌博物館合作，邀請業(yè)內知名花藝師、花店共同推出聯(lián)名定制款的敦煌國風花束，在平臺賣爆了。本次聯(lián)名款國風花束共覆蓋全國30余城500余商家。其他特殊定制的明星同款花束，也受到了用戶追捧。
▲“有花漾”商家敦煌國風花束設計示意
數(shù)據(jù)的背后，透露鮮花消費的新風向，也代表鮮花生意的模式轉變。
消費需求在不斷進化,“七夕標配”也在進化。特別是年輕群體鮮花消費習慣，已經(jīng)有新的轉變。根據(jù)我們對市場洞察，鮮花消費目前呈現(xiàn)3大主流趨勢。
第一個趨勢是創(chuàng)新消費成為流行。目前國內85、90后成為鮮花消費主力軍，TA們偏向于有獨特感、新穎性的鮮花產(chǎn)品，更有著對生活方式的創(chuàng)新追求。
“千篇一律的鮮花已經(jīng)勾不起消費興趣，需要從搭配、場景、寓意、文化等各個方面滿足體驗，一束鮮花代表自己的生活狀態(tài)。”一位典型的上班族消費者向我們表示。
其次，鮮花高品質消費爆發(fā)潛力。這個七夕情人節(jié)，傳統(tǒng)平價花束依然走俏。但值得注意的是，高品質鮮花消費也逐漸升溫，在美團閃購平臺，99朵玫瑰訂單量同比增長197%。消費者愿意“花更多”在鮮花消費上，這點也體現(xiàn)在消費客單價的提升。
第三個趨勢是即時消費。鮮花消費往往很多場景是創(chuàng)造浪漫、驚喜，多數(shù)消費者往往是興之所起、即興下單，所以更多的是滿足即時消費。比如，有消費者臨時決定去露營過七夕，即使在露營地也能收到鮮花。這種不受場景限制，才是真正實現(xiàn)鮮花自由。
我們觀察到，創(chuàng)新消費、高品質消費和即時消費的鮮花新消費趨勢，正在推動整個鮮花行業(yè)轉型，單一依靠線下門店或傳統(tǒng)電商模式的鮮花商家在向即時零售轉型。
我們再站在商家角度來看，鮮花商家該如何跟上新消費的潮流呢？
先理解傳統(tǒng)鮮花生意本身具備較多難點。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國白領群體認為鮮花電商存在的問題中，54.8%消費者會選擇質量問題，收到的鮮花已經(jīng)枯萎，54.5%消費者會選擇配送不及時，超過預約的配送時間。這些也是傳統(tǒng)鮮花電商的弊端。
同時，絕大多數(shù)鮮花商家的產(chǎn)品層面趨同，進入內卷競爭。
“首先是鮮花產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力。其次是流量端，絕大多數(shù)是守店模式，很難形成自身的流量爆發(fā)。而傳統(tǒng)電商模式更存在大量轉單現(xiàn)象，甚至一些訂單出現(xiàn)多轉，商家利潤進一步攤薄。如果無法滿足即時配送，體驗感大打折扣。”一位連鎖型花店老板向我們表示。
鮮花商家要擺脫行業(yè)內低質競爭，要花更多精力在消費增量、產(chǎn)品品質和履約服務上。而接入即時零售平臺，給鮮花商家打開了新窗口。
我們以美團閃購為例。
首先接入即時零售平臺，商家直接面對消費者，打開流量池。打破層層轉單模式，美團閃購建立了平臺、商家、消費者即時觸達、即時溝通的橋梁，讓鮮花商家可以直接面對消費者。
同時，平臺的流量能基于門店位置精準釋放給商家。目前美團鮮花消費的大流量池還在增加，特別是下沉市場。美團閃購的數(shù)據(jù)顯示，低線城市訂單量有明顯提高，增速高于一二線城市。
同時，即時零售履約能力，保證最后一公里的時效，更快滿足即時消費體驗。
越具有禮贈屬性的產(chǎn)品，越要講究用戶體驗，越考驗平臺能力。對禮贈屬性拉滿的鮮花品類來說，貨品質量及履約服務決定了用戶體驗及復購。消費者對鮮花質量、到配送、到售前售后等一系列的履約細節(jié)的滿意度，將決定生意是否能長久。
特別是針對七夕等時節(jié)，越發(fā)考驗最后一公里的時效。美團閃購依托成熟穩(wěn)定的美團配送網(wǎng)絡，鮮花配送能夠實現(xiàn)全城1小時左右送達，全鏈路保證履約服務的滿意度。
三是能即時跟進平臺消費洞察，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。對于產(chǎn)品的銷售趨勢，美團閃購已經(jīng)對接了數(shù)十萬鮮花賣家，會提供銷售預判和供貨指導。而針對節(jié)日，美團閃購根據(jù)過往數(shù)據(jù)，預判趨勢，并提供創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)動。比如此次七夕節(jié)，推出敦煌聯(lián)名定制款國風鮮花。
▲通過美團閃購購買敦煌國風花束
四是跟著平臺的營銷活動走，打破單打獨斗的局限性。比如美團閃購在2022年開啟的高品質鮮花項目“有花漾”，發(fā)力高端花束消費市場。今年七夕“有花漾”訂單量同比去年增長459%，交易額環(huán)比“520”增長1倍。除此之外，美團閃購還加大了直播營銷，為商家?guī)砀嗑珳柿髁哭D化。
事實上，2018年開始美團閃購鮮花業(yè)務便開始發(fā)力，作為商家長期經(jīng)營主陣地，其基于長期配送能力的積累、廣闊的線下履約網(wǎng)絡和穩(wěn)定高效的配送服務品質，為鮮花商家提供針對性履約方案。美團閃購也一舉成為鮮花即時零售領先平臺。
很多鮮花商家，已經(jīng)享受到了即時零售帶來的先期紅利。
北極星鮮花店和美團閃購合作，訂單都能做到快速響應和按時取送。“今天店里的訂單是平時的20多倍，美團安排了跑腿騎手駐店，也有專人維持取貨秩序。節(jié)日爆單時有人送、送得好，這是最讓我安心的地方。”北極星鮮花店創(chuàng)始人孫亞峰說道。
「零售商業(yè)評論」認為，一束鮮花從門店到消費者手中，鏈路要更短，時效要更快。從前端營銷，如何找到精準流量，到產(chǎn)品端如何創(chuàng)新產(chǎn)品、打造高品質鮮花，再到到末端即時配送、售后處理等履約鏈路，這也是B2B2C的價值鏈路。最終考量的是用戶體驗滿意度以及復購率，而運轉的內核是美團閃購的平臺能力。
把視線拉到整個行業(yè)來看，當下新消費催生了千億級“鮮花經(jīng)濟”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2022年鮮花電商市場規(guī)模已經(jīng)突破千億元大關，預計2025年將達到1500億元。線上鮮花產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
無論從鮮花電商規(guī)模，還說消費場景衍生，也印證了市場仍有大增量。作為鮮花商家，借助美團閃購平臺能力，實現(xiàn)即時零售轉型升級，結合更多創(chuàng)新舉措，可以打開生意新增量。
從產(chǎn)品端，向高品質升級。一方面商家需要提升供應鏈能力，加大自身產(chǎn)品的品質把控；另一方面商家與平臺合作，借勢IP文化等創(chuàng)新產(chǎn)品升級。
比如美團閃購此次與敦煌合作花束的意義在于，平臺有能力去撬動IP資源，共同開發(fā)高品質花束，并授權商家使用。這也給了更多商家創(chuàng)新產(chǎn)品的底氣。實際也是三方共同打造和引領鮮花市場流行趨勢。
從場景端看，鮮花消費將融入生活方式，更多元、細分銷售場景加速滲透。
鮮花市場中節(jié)日禮品一直占據(jù)很大需求。但也有很多新的用戶用花場景被不斷挖掘。從細分場景來看，家居花、生日花、綠植盆栽也成為新增長點。美團閃購鮮花業(yè)務負責人表示，美團閃購將持續(xù)在非禮贈場景的鮮花綠植上持續(xù)發(fā)力，“既做好節(jié)日節(jié)點的大爆發(fā)，又做好日常的細水長流和深耕細作。”
我們以日常家居花為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商用戶給自己買花的占比24%，而日常家居用花占比則高達到69%。而基于家居花細分銷售場景，也誕生了很多新品牌和新模式。比如“包月鮮花”、“ 一周一花”等形式的鮮花出現(xiàn)在消費者的辦公桌或客廳中。以花點時間為例，其已經(jīng)入駐了美團閃購，不僅解決了它在配送端的后顧之憂，還快速打開了它的銷售渠道，帶來了更多穩(wěn)定的增量客戶。
再從營銷端看，線上線下營銷聯(lián)動，構建立體營銷打法，全面提升銷售轉化。
鮮花商家結合平臺能力，要構建自己是立體營銷打法。
從此次七夕營銷來看，線上方面美團閃購不僅給予商家站內外部的流量支持，還通過直播等新營銷幫助商家撬動銷量。在官方直播間，其結合場景化設置及互動話題討論渲染“七夕送花”的情緒氛圍，為線下門店導入流量，平臺直播有超30萬人參與直播間話題討論。
而針對商家店播方面，美團為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播更直觀展現(xiàn)花束，并通過線下門店發(fā)貨及履約。七夕期間，店播商家覆蓋超3萬家門店，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。
同時線上線下營銷聯(lián)動，也是重點之一。此次七夕活動，美團閃購還聯(lián)合上海、深圳、廣州、蘇州、重慶當?shù)刭Y源，于線下設置打卡展覽及互動裝置等，線上線下氛圍打造，為商家造勢能。
「零售商業(yè)評論」認為，美團閃購站在鮮花行業(yè)全鏈條進行賦能，從產(chǎn)品、場景、營銷等多維度為商家提供動力, 并以即時零售履約服務為強基底，助力商家實現(xiàn)“長效經(jīng)營”，推動鮮花消費市場向高品質競賽，最終帶動鮮花行業(yè)升級。
可以說，以美團閃購為代表的即時零售，是鮮花行業(yè)持續(xù)增長的“雨露”。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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