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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
比起214情人節(jié)和520告白日，七夕這個(gè)情人節(jié)顯然更具中國(guó)味道。它起源于膾炙人口的民間傳說(shuō)牛郎織女，背后是獨(dú)屬于中國(guó)人的東方浪漫情懷，因此，眾多品牌都將其視為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。
只是傳承的過(guò)程中，七夕被賦予了太過(guò)濃厚的商業(yè)浪漫色彩，市面上逐漸同質(zhì)化的傳播玩法也略顯疲態(tài)。越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始思考，如何才能跳脫其他情人節(jié)的思維慣性，怎樣才能充分挖掘節(jié)日背后的中國(guó)式浪漫？想要解決這些問(wèn)題，就必須先讀懂消費(fèi)者需求與行為的變化。今天就來(lái)聊聊七夕新趨勢(shì)，希望給大家提供一些可供參考的營(yíng)銷(xiāo)思路。
根據(jù)古代文史記載，七夕最初是用于乞巧、許愿的日子，相當(dāng)于一個(gè)女子大型祈福節(jié)日。當(dāng)品牌洞察到這一文化底蘊(yùn)后，它們的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再僅僅局限于兩性之間的浪漫敘事，而是將目光投向了更為廣闊的女性成長(zhǎng)處境和情感需求。而這些從“女性視角”出發(fā)的內(nèi)容，也更容易喚起女性消費(fèi)者的共鳴。
像是去年，純甄就在七夕推出了一支打破常規(guī)玩法的TVC。和那些渲染愛(ài)情的表達(dá)不同，純甄選擇從“女性成長(zhǎng)和關(guān)愛(ài)”的角度切入，通過(guò)細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言和兩位女明星真誠(chéng)的對(duì)白，鼓勵(lì)所有女性能夠關(guān)注自己、接納自己、與自己和解，引發(fā)了不少消費(fèi)者的共鳴。無(wú)獨(dú)有偶，F(xiàn)endi也在之前七夕期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中選擇了女性視角，品牌將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到女性自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表達(dá)上，與現(xiàn)代社會(huì)中女性自我意識(shí)的覺(jué)醒相呼應(yīng)。
而且在這些表達(dá)中，“多元價(jià)值觀”往往比“一元價(jià)值觀”更值得消費(fèi)者青睞。相較于單一、固定的態(tài)度表達(dá)，很多品牌也開(kāi)始往前一步，那就是和消費(fèi)者一起去尋找悅己、愛(ài)自己的答案，用更加清醒的人生觀、愛(ài)情觀，去對(duì)話更加清醒的Z世代消費(fèi)者。比如去年，喜馬拉雅發(fā)起了一場(chǎng)主題為“愛(ài)情不是必需品，愛(ài)自己才是”的七夕特別企劃，用多元化的視角給不同境遇的年輕人提供了不同的思考，都是值得參考的七夕營(yíng)銷(xiāo)樣本。
在關(guān)于“愛(ài)”的敘事里，很多品牌不僅看到了“愛(ài)人”和“愛(ài)己”，還發(fā)現(xiàn)了“愛(ài)過(guò)”“孤寡”這些具有反差感的概念。每年七夕，都有不少單身人士會(huì)以自嘲的方式玩起各種梗，他們用幽默的方式表達(dá)出自己對(duì)當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的接納，在玩笑和互動(dòng)中找到一種歸屬和認(rèn)同。就像幾年前的“七夕青蛙”，幾乎火爆了每一個(gè)年輕人聚集的社交平臺(tái)，若是能敏銳捕捉到這種情緒釋放的契機(jī)，就很容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。
那么，怎樣才能玩轉(zhuǎn)不走尋常路的反向操作？其實(shí)最簡(jiǎn)單的思路就是造梗、玩梗和接梗。獨(dú)特的成長(zhǎng)背景以及生活態(tài)度造就了Z世代截然不同的價(jià)值觀，“梗”已經(jīng)成了年輕人之間的互動(dòng)方式——如果對(duì)方拋出的梗你接住了，你們的關(guān)系自然能在會(huì)心一笑中拉近；如果對(duì)方拋出的梗你屢次get不到，彼此的好感度也會(huì)在潛移默化中慢慢變少。而瑞幸咖啡之所以能成為年輕人心中的咖啡頂流，在七夕期間的反向操作也功不可沒(méi)。
22年的七夕，瑞幸咖啡與悲傷蛙Pepe進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了一系列以單身自嘲為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)剛一上線，大家就發(fā)現(xiàn)了這只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只，直呼品牌確實(shí)會(huì)玩。不得不說(shuō)，瑞幸真的很懂當(dāng)代年輕人的自嘲文化，品牌不僅將咕呱（孤寡）、蛙瑞（very）、牡丹（母胎單身）等網(wǎng)絡(luò)熱梗融入營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品包裝中，也用兩款甜甜草莓味的飲品直接將反向營(yíng)銷(xiāo)的效果拉滿(mǎn)，讓更多人記住了這個(gè)不一樣的七夕營(yíng)銷(xiāo)。
作為一年中為數(shù)不多的“送禮日”，七夕已經(jīng)成了很多品牌的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。我們能在七夕看到很多國(guó)風(fēng)禮盒、國(guó)潮新品，但只有少數(shù)品牌愿意和消費(fèi)者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承載的，是雙向奔赴的悸動(dòng)、是忠貞不渝的向往，是國(guó)人對(duì)愛(ài)情最美好的愿景。那些將中式浪漫與七夕營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的內(nèi)容，也許更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想、回味。
去年七夕，天貓攜手頭部品牌發(fā)起“你是我的默認(rèn)地址”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為遠(yuǎn)隔山海的異地戀情侶表達(dá)心聲。同時(shí)，天貓還制作了一支以“默認(rèn)地址”為核心創(chuàng)意的短片，通過(guò)真實(shí)細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，展現(xiàn)了異地情侶的日常點(diǎn)滴。和短片中的主人公一樣，現(xiàn)實(shí)中的異地情侶也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法給予時(shí)時(shí)刻刻的陪伴，選擇用寄禮物的方式表達(dá)愛(ài)意，時(shí)間一長(zhǎng)，對(duì)方的地址自然就成了自己的“默認(rèn)地址”。
這個(gè)案例之所以打動(dòng)人，不僅僅因?yàn)楫惖貞偈且粋€(gè)普遍存在的現(xiàn)象，很多人都有過(guò)或者正在經(jīng)歷這樣的情感狀態(tài)，也因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)非常貼近生活，并且更能傳遞這些愛(ài)人即使無(wú)法時(shí)刻在一起，但是對(duì)方也是生活中的重要部分。而且，這種極具溫度的創(chuàng)意，也能讓看似冰冷的電商平臺(tái)變得更有溫度，可謂一舉多得。
節(jié)日年年過(guò)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也在不停地向前發(fā)展。尤其是在情緒價(jià)值越來(lái)越被重視的今天，品牌能否喚起消費(fèi)者的情感共鳴、能否幫助對(duì)方尋求內(nèi)心的平靜，成為品牌突圍的關(guān)鍵。在一眾的趨勢(shì)預(yù)測(cè)中，兵法先生覺(jué)得最需要關(guān)注的是“悅己經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”和“中式浪漫”這三個(gè)關(guān)鍵詞，它涵蓋了多樣化的群體視角和獨(dú)特的詮釋思路，若是沿著這些方向去思考，也許更容易為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的節(jié)日驚喜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)