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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
比起214情人節(jié)和520告白日，七夕這個情人節(jié)顯然更具中國味道。它起源于膾炙人口的民間傳說牛郎織女，背后是獨屬于中國人的東方浪漫情懷，因此，眾多品牌都將其視為借勢營銷的重要節(jié)點。
只是傳承的過程中，七夕被賦予了太過濃厚的商業(yè)浪漫色彩，市面上逐漸同質(zhì)化的傳播玩法也略顯疲態(tài)。越來越多的品牌也開始思考，如何才能跳脫其他情人節(jié)的思維慣性，怎樣才能充分挖掘節(jié)日背后的中國式浪漫？想要解決這些問題，就必須先讀懂消費者需求與行為的變化。今天就來聊聊七夕新趨勢，希望給大家提供一些可供參考的營銷思路。
根據(jù)古代文史記載，七夕最初是用于乞巧、許愿的日子，相當于一個女子大型祈福節(jié)日。當品牌洞察到這一文化底蘊后，它們的營銷傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再僅僅局限于兩性之間的浪漫敘事，而是將目光投向了更為廣闊的女性成長處境和情感需求。而這些從“女性視角”出發(fā)的內(nèi)容，也更容易喚起女性消費者的共鳴。
像是去年，純甄就在七夕推出了一支打破常規(guī)玩法的TVC。和那些渲染愛情的表達不同，純甄選擇從“女性成長和關(guān)愛”的角度切入，通過細膩的鏡頭語言和兩位女明星真誠的對白，鼓勵所有女性能夠關(guān)注自己、接納自己、與自己和解，引發(fā)了不少消費者的共鳴。無獨有偶，F(xiàn)endi也在之前七夕期間的營銷活動中選擇了女性視角，品牌將焦點轉(zhuǎn)移到女性自我價值的實現(xiàn)和個性表達上，與現(xiàn)代社會中女性自我意識的覺醒相呼應(yīng)。
而且在這些表達中，“多元價值觀”往往比“一元價值觀”更值得消費者青睞。相較于單一、固定的態(tài)度表達，很多品牌也開始往前一步，那就是和消費者一起去尋找悅己、愛自己的答案，用更加清醒的人生觀、愛情觀，去對話更加清醒的Z世代消費者。比如去年，喜馬拉雅發(fā)起了一場主題為“愛情不是必需品，愛自己才是”的七夕特別企劃，用多元化的視角給不同境遇的年輕人提供了不同的思考，都是值得參考的七夕營銷樣本。
在關(guān)于“愛”的敘事里，很多品牌不僅看到了“愛人”和“愛己”，還發(fā)現(xiàn)了“愛過”“孤寡”這些具有反差感的概念。每年七夕，都有不少單身人士會以自嘲的方式玩起各種梗，他們用幽默的方式表達出自己對當下狀態(tài)的接納，在玩笑和互動中找到一種歸屬和認同。就像幾年前的“七夕青蛙”，幾乎火爆了每一個年輕人聚集的社交平臺，若是能敏銳捕捉到這種情緒釋放的契機，就很容易拉近與消費者之間的距離。
那么，怎樣才能玩轉(zhuǎn)不走尋常路的反向操作？其實最簡單的思路就是造梗、玩梗和接梗。獨特的成長背景以及生活態(tài)度造就了Z世代截然不同的價值觀，“梗”已經(jīng)成了年輕人之間的互動方式——如果對方拋出的梗你接住了，你們的關(guān)系自然能在會心一笑中拉近；如果對方拋出的梗你屢次get不到，彼此的好感度也會在潛移默化中慢慢變少。而瑞幸咖啡之所以能成為年輕人心中的咖啡頂流，在七夕期間的反向操作也功不可沒。
22年的七夕，瑞幸咖啡與悲傷蛙Pepe進行聯(lián)名合作，推出了一系列以單身自嘲為主題的營銷活動。活動剛一上線，大家就發(fā)現(xiàn)了這只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只，直呼品牌確實會玩。不得不說，瑞幸真的很懂當代年輕人的自嘲文化，品牌不僅將咕呱（孤寡）、蛙瑞（very）、牡丹（母胎單身）等網(wǎng)絡(luò)熱梗融入營銷傳播和產(chǎn)品包裝中，也用兩款甜甜草莓味的飲品直接將反向營銷的效果拉滿，讓更多人記住了這個不一樣的七夕營銷。
作為一年中為數(shù)不多的“送禮日”，七夕已經(jīng)成了很多品牌的促銷節(jié)點。我們能在七夕看到很多國風(fēng)禮盒、國潮新品，但只有少數(shù)品牌愿意和消費者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承載的，是雙向奔赴的悸動、是忠貞不渝的向往，是國人對愛情最美好的愿景。那些將中式浪漫與七夕營銷相結(jié)合的內(nèi)容，也許更容易讓消費者聯(lián)想、回味。
去年七夕，天貓攜手頭部品牌發(fā)起“你是我的默認地址”品牌營銷活動，為遠隔山海的異地戀情侶表達心聲。同時，天貓還制作了一支以“默認地址”為核心創(chuàng)意的短片，通過真實細膩的鏡頭語言，展現(xiàn)了異地情侶的日常點滴。和短片中的主人公一樣，現(xiàn)實中的異地情侶也會因為無法給予時時刻刻的陪伴，選擇用寄禮物的方式表達愛意，時間一長，對方的地址自然就成了自己的“默認地址”。
這個案例之所以打動人，不僅僅因為異地戀是一個普遍存在的現(xiàn)象，很多人都有過或者正在經(jīng)歷這樣的情感狀態(tài)，也因為這個細節(jié)非常貼近生活，并且更能傳遞這些愛人即使無法時刻在一起，但是對方也是生活中的重要部分。而且，這種極具溫度的創(chuàng)意，也能讓看似冰冷的電商平臺變得更有溫度，可謂一舉多得。
節(jié)日年年過，節(jié)日營銷也在不停地向前發(fā)展。尤其是在情緒價值越來越被重視的今天，品牌能否喚起消費者的情感共鳴、能否幫助對方尋求內(nèi)心的平靜，成為品牌突圍的關(guān)鍵。在一眾的趨勢預(yù)測中，兵法先生覺得最需要關(guān)注的是“悅己經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”和“中式浪漫”這三個關(guān)鍵詞，它涵蓋了多樣化的群體視角和獨特的詮釋思路，若是沿著這些方向去思考，也許更容易為消費者帶來不一樣的節(jié)日驚喜。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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