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過(guò)去幾年，中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)字特別流行——“內(nèi)卷”。這波“價(jià)格大戰(zhàn)”“渠道競(jìng)賽”卷得中小企業(yè)老板夜不能寐，卷到最后卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)越來(lái)越薄，產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，日子越過(guò)越難。
要杜絕“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不能再只守著存量市場(chǎng)搶蛋糕，而要花心思搞創(chuàng)新，到藍(lán)海里開(kāi)創(chuàng)新蛋糕。
作為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，我接觸了不少中小企業(yè)老板，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)品牌這個(gè)事兒，總是覺(jué)得它離自己很遠(yuǎn)，能生存下去就不錯(cuò)了，“啥品牌不品牌，先掙點(diǎn)錢(qián)再說(shuō)。”
今天你不搞品牌，你賺的錢(qián)可能明天就被同行卷走了。你以為你在拼短期生存，其實(shí)是在透支未來(lái)的路。
價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)，贏不了未來(lái)
市場(chǎng)內(nèi)卷這事兒，其實(shí)就兩個(gè)字——低效。大家耗死在無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)里。
我服務(wù)過(guò)一個(gè)做小家電的老板，最初他的電飯煲每臺(tái)300塊，后來(lái)新品牌殺入市場(chǎng)，降到280，接著同行打廣告說(shuō)搞活動(dòng)，只要250。王老板咬咬牙，直接標(biāo)價(jià)199沖銷(xiāo)量。結(jié)果銷(xiāo)量是上去了，他打電話跟我吐槽：“錢(qián)一毛沒(méi)剩，全被代理商和貨運(yùn)吃了。”
汽車(chē)行業(yè)也是這套路。新能源車(chē)去年價(jià)格戰(zhàn)卷到連龍頭企業(yè)都虧本，搞得整個(gè)行業(yè)沒(méi)利潤(rùn)，研發(fā)都受影響。就算你卷死了三五個(gè)同行，下一個(gè)同行還是能從價(jià)格戰(zhàn)里冒出來(lái)。
“拼價(jià)格和渠道到最后，誰(shuí)便宜誰(shuí)虧，誰(shuí)出局誰(shuí)解脫。”
品牌建設(shè)，到底圖啥？
很多中小企業(yè)老板不愿意搞品牌，有幾個(gè)常見(jiàn)理由：
“品牌建設(shè)太貴，小企業(yè)玩不起。”
“我們量小規(guī)模小，沒(méi)資格談品牌。”
“品牌是營(yíng)銷(xiāo)公司忽悠人的說(shuō)法。”
這些誤解很典型，但咱換個(gè)角度想想。為什么很多行業(yè)的大玩家都拼命在品牌上下功夫？是老板瘋了燒錢(qián)嗎？不是，人家是想通過(guò)品牌擺脫內(nèi)卷，讓企業(yè)有長(zhǎng)期價(jià)值。
品牌的本質(zhì)，是給你打一個(gè)“護(hù)城河”。等大家都在卷價(jià)格時(shí)，你還能靠品牌溢價(jià)，站穩(wěn)腳跟。
如果你是一家做手工點(diǎn)心的，我們的消費(fèi)者不會(huì)記住銷(xiāo)量第一名的點(diǎn)心品牌，但絕對(duì)會(huì)記住“一年只做3000盒、用超稀有蜂蜜”的品牌故事。哪怕貴一點(diǎn)，客戶覺(jué)得有面子、有價(jià)值，還是愿意掏錢(qián)。
小預(yù)算，中小企業(yè)怎么做品牌？
有老板會(huì)說(shuō)，一線大品牌能靠大把錢(qián)砸廣告，小企業(yè)人少錢(qián)少，怎么搞？我之前文章也寫(xiě)過(guò)，不花大錢(qián)，也能做的品牌“運(yùn)營(yíng)指南”。
1. 講好你的獨(dú)特故事
消費(fèi)者記不住“便宜的電子秤”，但會(huì)記住“做了20年電子秤的老字號(hào)”。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的基因，要敢于講出來(lái)。
你的品牌故事可以來(lái)源于創(chuàng)始人初心，也可以是產(chǎn)品工藝，還可以是服務(wù)體驗(yàn)。把你的差異點(diǎn)講得讓人愿意轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這就是品牌記憶。
2. 別卷價(jià)格，卷價(jià)值
做品牌，不是讓產(chǎn)品只貴不便宜，而是讓“貴”變得值得。想想日本那些手工藝品，明明賣(mài)得貴，但沒(méi)人覺(jué)得它不值。
比如，如果你做服裝，為啥不講究面料創(chuàng)新？如果你賣(mài)茶葉，為啥不讓包裝設(shè)計(jì)成為亮點(diǎn)？產(chǎn)品可以小眾，但一定要讓消費(fèi)者有為“品牌價(jià)值”額外付錢(qián)的沖動(dòng)。
3. 盯住細(xì)分市場(chǎng)，別貪大求全
中小企業(yè)最怕的陷阱，就是啥都想干——又想打家具市場(chǎng)，又盯著辦公室、又勾搭年輕人。最后誰(shuí)都打不動(dòng)。
品牌建設(shè)的核心策略是明確細(xì)分人群。能滿足一個(gè)客戶群的精準(zhǔn)需求，你就有穩(wěn)定的市場(chǎng)。比如“給白領(lǐng)設(shè)計(jì)的高顏值小冰箱”，一聽(tīng)就知道找誰(shuí)賣(mài)。
4. 善用數(shù)字工具，省力高效
品牌靠營(yíng)銷(xiāo)傳播，但不用非得100萬(wàn)上央視打廣告。短視頻、社交電商、小紅書(shū)筆記推廣，這些數(shù)字化工具對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢(qián)少、效果好。你用心種草的品牌，有時(shí)比廣告轟炸還管用。這十多年，我們服務(wù)了上百家品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)都少不了種草，難到他們不想賺快錢(qián)嗎？
不做品牌，等于在透支未來(lái)
特別是在當(dāng)前“杜絕內(nèi)卷”的國(guó)家政策下，企業(yè)想要真脫離惡性競(jìng)爭(zhēng)，靠的只有創(chuàng)新+品牌這兩個(gè)底牌?？梢哉f(shuō)，品牌是小企業(yè)逆襲的“核武器”。
那些拼價(jià)格和渠道的同行，可能今天贏了你，但只要你開(kāi)始跑品牌這條賽道，他們明天就追不上了。等內(nèi)卷繼續(xù)卷死市場(chǎng)90%的同行，你還會(huì)活得挺滋潤(rùn)。
品牌不會(huì)一夜之間讓你變強(qiáng)，但它會(huì)讓企業(yè)每年都變得更強(qiáng)。短期看可能沒(méi)效果，但在長(zhǎng)跑里，品牌一定是最硬的競(jìng)爭(zhēng)力。
內(nèi)卷之下，每個(gè)中小企業(yè)都不容易。但把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，別老想著拼短期銷(xiāo)量。品牌這個(gè)東西，不是大企業(yè)的專(zhuān)利，它是所有企業(yè)的護(hù)城河。
試著擺脫價(jià)格戰(zhàn)，給產(chǎn)品加點(diǎn)故事，給公司注入點(diǎn)個(gè)性。用品牌，替自己開(kāi)辟一條遠(yuǎn)離紅海的新路。
不說(shuō)了，快回去復(fù)盤(pán)下，你的品牌差異化“護(hù)城河”到底在哪。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)