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在中國(guó)市場(chǎng)干品牌的都知道，用戶不是只在乎產(chǎn)品好不好用。他們?cè)诤醯氖乔楦猩系恼J(rèn)同感。再牛的功能，也比不過(guò)讓消費(fèi)者感覺(jué)“懂我”的感覺(jué)。情感價(jià)值，聽起來(lái)玄乎，其實(shí)就是滿足消費(fèi)者心里的情緒需要。
今天的消費(fèi)者，不缺選擇。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)打得沒(méi)完沒(méi)了?？抗δ苋俚臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，真正讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌上了“癮”，是情感。品牌得讓人覺(jué)得有溫度，有態(tài)度，能在冷冰冰的消費(fèi)里給人一些暖意和共鳴。
說(shuō)白了，用戶買的不是商品，而是一種情緒。
想想你為什么會(huì)“信任”一個(gè)品牌？無(wú)非是它讓你覺(jué)得安心，讓你感覺(jué)它懂你的需求。比如農(nóng)夫山泉為什么能讓人喝水都有一種“好健康”的感覺(jué)？它講的是“天然、有營(yíng)養(yǎng)”；而江小白，買的是酒，賣的是“青春的回憶”。它們說(shuō)的這些話經(jīng)過(guò)了用戶認(rèn)同。講白了，就是你喝的不只是水或酒，而是它們背后暗藏的那點(diǎn)意味。
情感價(jià)值是“陪伴”。尤其是年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)不再是買東西這么簡(jiǎn)單。他們想體驗(yàn)一種生活方式，或者證明自己價(jià)值觀的存在。在這個(gè)過(guò)程中，品牌和產(chǎn)品像個(gè)朋友一樣，成了消費(fèi)者情緒的出口。
工業(yè)化時(shí)代是“賣產(chǎn)品”。現(xiàn)在是情感時(shí)代，你賣的得是“解決用戶心里問(wèn)題”。
產(chǎn)品好壞可以模仿，但誰(shuí)能讓消費(fèi)者品牌買得心甘情愿，誰(shuí)就能跳過(guò)價(jià)格的碾壓。一個(gè)有情感價(jià)值的品牌，就像用戶的熟人，終究知道為什么非要選你不可。
蘋果能長(zhǎng)時(shí)間做手機(jī)行業(yè)的天花板，是因?yàn)樗u的不只是科技，而是一種生活方式。用蘋果的人潛意識(shí)里覺(jué)得自己與眾不同，屬于“更有品質(zhì)”的人群。
星巴克看起來(lái)是個(gè)咖啡館，可它賣的是第三空間。越來(lái)越多人買星巴克不是為了咖啡，而是為了有個(gè)屬于自己放松、工作或聚會(huì)的地方。它和街邊普通咖啡館的價(jià)格差，就在于品牌的附加值。你能說(shuō)它貴？人家賣的就是氛圍感?。?/span>
越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，越需要挖掘出品牌和用戶的心理連接點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：你這個(gè)品牌，憑啥值我花更多錢買？
品牌不長(zhǎng)久，很多時(shí)候不是產(chǎn)品不行，而是沒(méi)建立起用戶重復(fù)消費(fèi)的理由。一些家電品牌，產(chǎn)品甚至比國(guó)外品牌都更便宜好用，可為什么總搶不到“高端”市場(chǎng)？答案在情感價(jià)值。
高端品牌讓消費(fèi)者有一種滿足感，不是產(chǎn)品的昂貴感，而是用產(chǎn)品后的人群認(rèn)同。比如奢侈品牌，賣的從不是衣服，而是穿它帶來(lái)的身份標(biāo)簽。開寶馬的人，自然對(duì)“駕駛樂(lè)趣”這種話題有點(diǎn)小驕傲。在這里，情感和功能完美結(jié)合。
沒(méi)有情感支撐的品牌，用戶對(duì)它很難產(chǎn)生上癮的感覺(jué)。消費(fèi)者買后可能快速換品牌，短期內(nèi)你打折能做銷量，長(zhǎng)遠(yuǎn)里缺乏黏性，復(fù)購(gòu)率差。
根據(jù)我多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做好情感價(jià)值有三點(diǎn)核心：
第一，找到用戶的情緒出口
了解你的用戶為什么選擇你，而不是別人。比如做洗衣液的品牌，大家都主打“去污”、“健康”，不斷比拼廣告文案的專業(yè)度?？伤{(lán)月亮為什么能后來(lái)居上？它更懂用戶的感受，用“媽媽般的呵護(hù)”喚起了家庭情緒。別忽視用戶生活中的“小事”，從每一個(gè)小情感切入，才有大市場(chǎng)。
第二，設(shè)計(jì)用戶的情感體驗(yàn)
用產(chǎn)品、包裝、廣告去讓用戶感受到品牌的溫暖。這不是簡(jiǎn)單做個(gè)漂亮廣告，而是每個(gè)接觸點(diǎn)和用戶的情緒掛鉤。比如天貓雙11的氛圍感營(yíng)銷，背后就是讓消費(fèi)者參與了一場(chǎng)“期待感”的儀式。體驗(yàn)完整、連貫的情感設(shè)計(jì)，是讓情感價(jià)值落地的關(guān)鍵。
第三，強(qiáng)化情感傳播力
要讓你的品牌故事被聽到。好的故事才能讓人記住。江小白靠小瓶文案有了今天的爆紅，它把用戶自己的“小情緒”變成共鳴金句。不是營(yíng)銷花哨有用，而是它真的引起情感共振了。傳播是一種放大器，好的情感傳播，要找準(zhǔn)傳播的利益點(diǎn)和方式。社交平臺(tái)是情感故事最佳的土壤。
情感價(jià)值這事，短期內(nèi)可能看不到回報(bào)。它是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。很多老品牌生命周期短，是因?yàn)槠髽I(yè)上來(lái)就盯利潤(rùn)，忽視情感價(jià)值建設(shè)。
做情感營(yíng)銷，你得有耐心。不是問(wèn)“這個(gè)季度銷量怎么樣”，而是想“我們堅(jiān)持為用戶傳遞的是啥”。把情感鋪墊到產(chǎn)品、包裝、用戶服務(wù)、甚至售后體系里，一點(diǎn)點(diǎn)積累才可能爆發(fā)。
蘋果用了幾十年的時(shí)間才讓“設(shè)計(jì)+用戶體驗(yàn)”成為它永不過(guò)時(shí)的法寶。故宮文創(chuàng)從灰頭土臉到今天成了年輕人搶的手辦，靠的就是對(duì)調(diào)性和消費(fèi)文化的反復(fù)提煉。
品牌的情感價(jià)值，影響的不止是消費(fèi)者的“購(gòu)買行為”，更是他們是否愿意留在你身邊。這是一場(chǎng)關(guān)于信任的較量。一個(gè)好的品牌，能讓消費(fèi)者常年帶著它，甚至把它融入自己生活。
用情緒打動(dòng)消費(fèi)者，用體驗(yàn)留住用戶，用故事連接文化。產(chǎn)品變得越來(lái)越像時(shí)，情感才是品牌的唯一護(hù)城河。當(dāng)你的品牌不再是“賣功能”，而是解決人心里的問(wèn)題時(shí)，你就知道，這條路走對(duì)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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