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這兩年我越來越篤定一個(gè)事：
一個(gè)品牌到底值不值錢，不看銷量，看它有沒有“人味”。
這個(gè)“人味”，其實(shí)就是品牌調(diào)性。
調(diào)性不是審美。不是搞個(gè)漂亮包裝，拍個(gè)高大上的TVC。調(diào)性是你這個(gè)品牌說話像不像一個(gè)人，有沒有自己的性格，有沒有讓人記住的點(diǎn)。
現(xiàn)在品牌都在卷投放、卷達(dá)人、卷GMV，但很少人認(rèn)真去研究“調(diào)性怎么打造”“IP怎么形成”。
這也是為啥大部分品牌做完一輪廣告，用戶記不住，錢燒完就歸零。
但只要你有點(diǎn)調(diào)性、有點(diǎn)IP化思維，再小的品牌也能做出文化符號(hào)。
而且我親眼看過好幾個(gè)客戶，靠“調(diào)性+IP”逆襲大品牌。
這篇文章，我不講理論，就講實(shí)操干貨。看完你能學(xué)會(huì)怎么從0開始，把品牌當(dāng)人來養(yǎng)，做出能火、能留人、能共鳴的調(diào)性和IP。
我們?cè)谧鲆曳降臅r(shí)候，天天寫brief、寫策略，老覺得品牌是個(gè)“商業(yè)工具”。
現(xiàn)在不這么看了。
品牌更像一個(gè)“人”——有性格，有語言，有審美，有價(jià)值觀。
如果品牌像人，那你得先回答一個(gè)問題：
你這個(gè)品牌，是誰？
性別多大？性格怎樣？說話什么語氣？站在哪一類人那邊？
就像人一樣，有的品牌天生“松弛感”，有的品牌天生“高冷”，有的品牌“接地氣”，有的品牌“犀利有態(tài)度”。
比如我一個(gè)客戶，做女性功能內(nèi)衣的。一開始方向很模糊，就知道“無鋼圈+高性價(jià)比”。
我跟她們說，這種功能點(diǎn)，卷不過大品牌。
我們后來把品牌調(diào)成“有點(diǎn)拽、很自我、不討好”的人格，圍繞一句話去做內(nèi)容：“我穿內(nèi)衣是為了自己，不是為了取悅誰”。
結(jié)果怎么著？
我們把內(nèi)容做到小紅書上，“女生不想被看見的自由”直接火了，用戶說：“這不就是我自己嗎”。
調(diào)性立住，品牌才有魂。別搞個(gè)四不像的品牌，今天走少女感，明天又搞黑科技。
1. 你要跟誰說話
不是所有人都得喜歡你。調(diào)性最重要的作用就是“圈粉”。
比如你是個(gè)30歲媽媽品牌，那你就別講少女感；你是個(gè)潮玩品牌，就別走中年質(zhì)感。
我服務(wù)過一個(gè)潮流服裝品牌，老板非說要走“高端文藝感”，我跟他說這不對(duì)啊，你的用戶是滑板、街頭、玩說唱的，你要講“態(tài)度”，不是講“質(zhì)感”。
調(diào)性錯(cuò)位，就是把錢燒在不該燒的地方。
2. 你得有點(diǎn)“立場”
現(xiàn)在消費(fèi)者不只看價(jià)格，更多看三觀。
年輕人是“價(jià)值觀消費(fèi)者”。
你要想清楚，你品牌傳遞什么價(jià)值觀？你站在哪邊？你對(duì)世界有沒有話要說？
比如我自己創(chuàng)業(yè)做MCN公司，我們就明確說：我們不是服務(wù)所有品牌，我們專做家居生活、母嬰快消領(lǐng)域，有長期主義、有文化意識(shí)的品牌。
這句話就過濾掉了一大堆只看ROI的甲方，但也吸引了很多真正重視品牌長期價(jià)值的客戶。
調(diào)性，就是立場表達(dá)。
3. 你所有內(nèi)容、包裝、產(chǎn)品、話術(shù)，都要統(tǒng)一人格
調(diào)性不是只在視頻里表現(xiàn)，也不是只靠IP人設(shè)。
你看品牌像不像人，就看細(xì)節(jié)。
產(chǎn)品包裝是不是統(tǒng)一風(fēng)格
每次發(fā)內(nèi)容，是不是一個(gè)語氣
私域運(yùn)營是不是同一個(gè)世界觀
回評(píng)論是不是都像一個(gè)人說的
我看過很多品牌，內(nèi)容是一個(gè)風(fēng)格，客服是另一個(gè)風(fēng)格，線下物料又不一樣——那這個(gè)品牌在用戶心里就是“分裂的”。
IP不是請(qǐng)個(gè)明星、搞個(gè)虛擬形象。IP是用戶心里能立得住的“人格”。
調(diào)性，是IP的地基。沒地基的IP，就是個(gè)殼子。
那怎么做IP？三步就夠了。
第一步：先讓品牌“像個(gè)人”一樣說話
你想一下：你愛看的博主，是不是都有一套自己的語氣和口頭禪？
品牌也一樣。
別寫什么“本產(chǎn)品采用先進(jìn)技術(shù)，致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”
你可以說：“我們不求最好，只想比昨天再進(jìn)步一點(diǎn)。”
像說話就行。越像“人”，用戶越愛聽。
我們現(xiàn)在所有客戶短視頻內(nèi)容，都要求用第一人稱表達(dá)，用日常語言，把產(chǎn)品講得像聊天。
第二步：形成幾個(gè)“文化錨點(diǎn)”
你得反復(fù)打某幾個(gè)點(diǎn)，讓用戶一想起你就想到那幾個(gè)詞、那幾個(gè)畫面。
比如：
元?dú)馍?= 無糖 + 爽感 + 年輕生活方式
三頓半 = 環(huán)?；厥展?+ 城市地圖 + 手沖儀式感
花西子 = 東方美學(xué) + 國風(fēng)文化 + 女生溫柔力量
小品牌怎么搞？
找?guī)讉€(gè)你獨(dú)有的語言、視覺錨點(diǎn)、動(dòng)作錨點(diǎn)。
比如你可以固定封面風(fēng)格、固定口頭禪、固定每月一次共創(chuàng)話題。
只要重復(fù)夠多，用戶記住你，這就是品牌資產(chǎn)。
第三步：制造參與感，鼓勵(lì)用戶一起“玩IP”
一個(gè)品牌最牛的狀態(tài)是什么？
不是你說自己牛，而是用戶愿意為你說話。
你得創(chuàng)造參與點(diǎn)，比如：
開放共創(chuàng)內(nèi)容話題
社群里玩UGC任務(wù)
讓用戶給你寫slogan、畫圖、打分
設(shè)計(jì)“專屬文化周邊”送粉絲
IP不是你講給別人聽的，是大家一起“玩”出來的。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)小眾香薰品牌，就靠“每次香味背后有一個(gè)故事”，做了一系列“靈感投稿計(jì)劃”——用戶每次用完香都會(huì)在社群里發(fā)“我用了這瓶香后的心情”，直接形成二次內(nèi)容資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化巨高。
做調(diào)性，不一定要錢，但一定要花心思。
我給你幾個(gè)實(shí)操建議：
1、先打造主理人IP，真實(shí)、有態(tài)度，不需要完美，但要有個(gè)性
2、短視頻、小紅書內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一，別今天情緒爆炸，明天賣萌耍賤
3、少就是多，固定幾個(gè)文化錨點(diǎn)反復(fù)講
4、包裝和話術(shù)統(tǒng)一風(fēng)格，視覺要干凈，語言要有記憶點(diǎn)
5、社群別冷場，用好用戶參與做內(nèi)容，讓用戶成為品牌共同體一部分
我特別想說的一點(diǎn)是：
你現(xiàn)在每一次內(nèi)容創(chuàng)作、每一次產(chǎn)品設(shè)計(jì)、每一次跟用戶溝通，其實(shí)都是在“喂養(yǎng)”這個(gè)品牌人格。
你養(yǎng)得用心，它就長成一個(gè)討人喜歡、讓人信任、有人格的品牌。
那時(shí)候你就不是一個(gè)“賣貨的商家”，你是一個(gè)有文化、有影響力的“文化符號(hào)”。
我是賀大億，做營銷十多年，從4A到甲方再到創(chuàng)業(yè)，見過太多品牌從0-1，也見過很多品牌1-0。
如果你是一個(gè)想認(rèn)真做品牌的企業(yè)主、營銷人，希望你能把這篇文章收藏一下。
別讓調(diào)性只停留在設(shè)計(jì)稿上，別讓IP只掛在PPT上。
它們應(yīng)該是你品牌的骨血，是你跟用戶真正連接的橋。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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