作為經(jīng)濟的晴雨表，我們在當(dāng)下中國上市公司密集的半年報中，能夠看到的激情越來越少。畢竟降本增效式回暖，已經(jīng)是投資人最大的期待。

越來越多企業(yè)，也開始傾向于將自身發(fā)展滯阻的原因，與疲弱的宏觀經(jīng)濟周期串聯(lián)在一起。這當(dāng)然情有可原：客觀事實是，企業(yè)的利潤進入收縮期已經(jīng)有接近兩年的時間，疤痕效應(yīng)和逆全球化的陰云仍在擾動企業(yè)家群體的信心。

圖：工業(yè)企業(yè)利潤增速。

但連小孩子都知道，躺平無疑是背對問題的消極方式，破局才是通向未來的不二法門。

經(jīng)歷過多輪大周期，最終被譽為日本“經(jīng)營之圣”的稻盛和夫在著作《干法》中指出：進入守望的那一刻，就是企業(yè)衰退的開始。為了避免這種情況的發(fā)生，就必須不斷向新事業(yè)進軍并獲取成功。

站在當(dāng)下時點，問診破局之道，我們大可將目光更多投向破繭的企業(yè)，而連續(xù)多個季度財報超預(yù)期的少數(shù)派拼多多，無疑是較好的觀察樣本之一。

01 持續(xù)超預(yù)期秘密：突破舒適圈

8月29日晚，拼多多發(fā)布了2023年第二季度財報。在此前連續(xù)超預(yù)期的基礎(chǔ)之上，這次的答卷再次全方位超預(yù)期。

具體而言，拼多多二季度總收入為523億元，同比增速高達66%，在“內(nèi)卷”嚴重的電商賽道中位列第一，收入整體超市場預(yù)期20%左右；調(diào)整后凈利潤153億元，同比增長42%，超市場預(yù)期40%。

另外，公司在費用投入絕對金額大幅增長的背景下，期間費用率卻實現(xiàn)了超預(yù)期下降：銷售費用率33.6%，比市場預(yù)期的低4個百分點，研發(fā)費用率5.2%，比市場預(yù)期低2個百分點。

一句話總結(jié)來說就是，拼多多用集約化的費用支出，實現(xiàn)了更有質(zhì)量的增長。而這一趨勢不是一個季度的波動，而是被多個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)所持續(xù)驗證。因此，在二季報公布，拼多多的股價大幅上漲也是應(yīng)有之義。

圖：拼多多費用率下降，利潤率提升。

拋開資本市場的漲跌，我們更應(yīng)當(dāng)看到的是，這份亮眼財報的背后，折射出來更大的本質(zhì)變化，那就是拼多多自身尋找破局之道——高質(zhì)量發(fā)展的齒輪——已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。

作為成長最快的科技企業(yè)之一，拼多多并沒有在與日俱增的競爭中迷失自己，而是在新階段提出高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，這也是今年趙佳臻接棒拼多多以來，最重要的職責(zé)。

雖然時間僅過去150天，但轉(zhuǎn)型的成效已經(jīng)相當(dāng)顯著，二季度作為拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的首個完整季度，其亮眼的財報，便是最好的證明。更廣泛來審視，拼多多不斷向新事業(yè)進軍并獲取成功的嘗試，也給了其他守望者更多破局解困的勇氣。

02 高質(zhì)量：電商新周期的生命線

高質(zhì)量并不是一個什么新名詞，甚至你在絕大部分企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書中都能頻繁看到。正像每個父母都敦促孩子好好學(xué)習(xí)，但只有少數(shù)人能夠傳授考高分的秘訣。

如何將“高質(zhì)量”從抽象變?yōu)榫呦?，才是?jīng)營落地的難點所在。

作為樣本，我們拆解拼多多的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，認為它獲得成功的關(guān)鍵因素在于立體化。具體來說，基于客戶，致力于做到高質(zhì)量消費；針對商家，則優(yōu)化高質(zhì)量供給；在對接消費者和商家時，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)。做到了需求、供給和平臺的立體化閉環(huán)戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣。

【1】高質(zhì)量消費：客戶效用是電商的第一性原理

“顧客就是上帝”，這一句話被每個企業(yè)家奉為圭臬，甚至是常識。正如芒格說：常識才是決定一個人成敗的關(guān)鍵。但是在消費領(lǐng)域，又有多少人真正的把顧客當(dāng)做上帝。作為消費者，花錢買罪受的案例數(shù)不勝數(shù)，小到理發(fā)、打車，大到裝修、購房，甚至某些消費品還被戲謔地稱為“xx刺客”。

做高質(zhì)量消費知易行難，需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點。拼多多為了追求高質(zhì)量消費這一目標(biāo)，做起了每個消費者專職的“采購經(jīng)理”。

在疤痕效應(yīng)下，消費者的信心尚未恢復(fù)，購買力也有所下降。觀察到這一現(xiàn)象的拼多多，選擇繼續(xù)向消費者讓利，僅在618年中大促中，拼多多百億補貼連續(xù)投入150億消費券。這一動作有效放大了消費的乘數(shù)效應(yīng)。根據(jù)統(tǒng)計，在補貼福利的刺激下，活動期間，美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%，縣域市場手機訂單量同比增長130%，家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。

另外，隨著消費者對品質(zhì)生活的強調(diào)，更多的人開始偏好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以吃水果為例，大家不僅只強調(diào)品種，還開始關(guān)注品類，諸如金枕榴蓮、麒麟西瓜、陽光玫瑰等等開始走進千家萬戶。順應(yīng)這一趨勢，拼多多調(diào)整了補貼的方向，加大力度補貼時令好農(nóng)貨，在“水果自由消費季”活動中，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼，折扣力度相當(dāng)之大，“水果刺客”變成了“水果自由”。

提升消費體驗，是一件怎么強調(diào)都不為過的事兒。中國作為幅員遼闊的國家，提升消費體驗又是一個非常復(fù)雜綜合性工程。比如在消費環(huán)節(jié)，一線城市的人很難想象邊遠地區(qū)快速無法送達的情形，而年輕人也很難對老人不熟悉網(wǎng)購感同身受。

解決更多人的難題，就是做好服務(wù)的法寶，拼多多在這部分下的功夫消費者都有目共睹。比如：拼多多二季度與郵政等快遞企業(yè)合作，開通了新疆包裹中轉(zhuǎn)集運包郵業(yè)務(wù)，大幅降低了新疆訂單的運費成本；為更好地服務(wù)消費者，今年以來，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時內(nèi)發(fā)貨；在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務(wù)傾斜；執(zhí)行更加主動的客服策略，如為利益受損的消費者提供僅退款服務(wù)。

從花錢買罪受，到享受到花錢的快樂，離不開企業(yè)對高質(zhì)量消費的支持。

【2】高質(zhì)量供給：品質(zhì)成為新周期的生命線

無可爭辯的事實是，中國的商品早已從短缺走向過剩，消費者從排隊搶購變成貨比百家。所以，離開產(chǎn)品供給只談消費者滿足，無異于空中樓閣。作為立體化戰(zhàn)略的另一塊拼圖，拼多多同時提出高質(zhì)量供給目標(biāo)。

得益于拼多多扎根于C2M模式，不再是傳統(tǒng)電商平臺上商戶聚集的“線上集市”，而是能夠管控到源頭，這就使得高質(zhì)量供給變得可行。

在優(yōu)質(zhì)供給上，感受最深的是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我們在今年3月份曾專門撰文分析過《拼多多的財報里都是土和泥》。對農(nóng)業(yè)的專注也是拼多多最另類的地方之一，執(zhí)著于這個非常難以標(biāo)準(zhǔn)化的“老大難”市場的一大好處，就是能夠讓大家直觀的看到高質(zhì)量供給是如何實現(xiàn)的。

在大城市打拼的年輕人，時常的“鄉(xiāng)愁”就是故鄉(xiāng)的味道，雖然超市里什么都有，但是總要感嘆“不是家里那味兒”。“鄉(xiāng)愁”的背后是錯綜復(fù)雜的難題，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、中間環(huán)節(jié)低效、整體成本高昂等等。

為了解決這個問題，拼多多的方式是沾滿土和泥，深入到每一個環(huán)節(jié)。2023年，拼多多的“農(nóng)云行動”在各地展開，提出了五大主要措施：

·保持“零傭金”，助力農(nóng)產(chǎn)帶升級“產(chǎn)銷對接”為“產(chǎn)消直連”，不斷優(yōu)化中間補兩頭，讓利農(nóng)民和消費者；

·集中投入優(yōu)勢資源，大面積推廣“多人團”在秒殺、百億補貼的運用，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費”；

·批量對接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“上云”，舉辦專場招商培訓(xùn)，對優(yōu)秀新農(nóng)人進行小規(guī)模針對性輔導(dǎo)，孕育1000個成功典范；

·為農(nóng)產(chǎn)帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；

·持續(xù)集中曝光、生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類日及全渠道推廣，助力打造100個農(nóng)特產(chǎn)的區(qū)域和全國性品牌，推動農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)水果，湖北潛江小龍蝦，福建霞浦新鮮海產(chǎn)，山東金鄉(xiāng)蔬菜，蘇州大閘蟹等等，都走向了全國各地。

提升種類繁多的商品品質(zhì)，是一件相當(dāng)不容易的事情。但向難而行，才能積累更高的平臺價值。

【3】高質(zhì)量生態(tài)：盤活全局的野心

牢牢把握供給和需求，就能將任何一個平凡的生意做得出彩。但是拼多多的野心顯然不止于此，實現(xiàn)更高維度的共贏才是拼圖的最后一塊。因此趙佳臻著重提出高質(zhì)量生態(tài)戰(zhàn)略，核心是讓商家、用戶和平臺實現(xiàn)共同成長，構(gòu)建健康可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)。

作為全球市值最大的公司，蘋果公司其實完美詮釋過高質(zhì)量生態(tài)的魅力，蘋果提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者效用得到最大的滿足，而蘋果供應(yīng)鏈也享受了極為豐厚的利潤率。這種商業(yè)模式，不是單純通過擠壓供應(yīng)鏈來給消費者讓利，也不是通過欺騙消費者來獲取自己的超額利潤，合作是有可能實現(xiàn)更大的共贏的。

而對于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)而言，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)，是實現(xiàn)長遠發(fā)展、提升平臺價值的必由之路。

類似于蘋果，拼多多不是簡單的服務(wù)和商品提供商，而是利用自己的科技平臺，實現(xiàn)用戶和商戶之間更有價值的鏈接。

對于商戶端，拼多多持續(xù)升級供應(yīng)鏈管理，比如：

·發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》等 10 余項平臺規(guī)則，完善了平臺內(nèi)商家合規(guī)經(jīng)營要求，建立消費者購物體驗的制度保障。

·以“一號工程”為抓手，清理低俗廣告圖片逾10萬條，處置飾品、家居擺件等品類的違規(guī)商品超30萬件，下架危險化學(xué)品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規(guī)日歷臺歷637件；前置攔截疑似無證發(fā)布藥品信息超過 5.9萬次，排查下架疑似無證經(jīng)營藥品的商品鏈接超2.2萬條，關(guān)閉涉嫌藥品違規(guī)行為的店鋪 154家。

對于消費者，也是順應(yīng)社會價值取向進行優(yōu)化。如未成年人保護專項，平臺從未成年人賬號認定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、賬號代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品。

正如趙佳臻所說，只有把平臺生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。

03 高質(zhì)量發(fā)展的齒輪開始轉(zhuǎn)動

錦緞曾多次探討，海外百年優(yōu)質(zhì)企業(yè)，無不經(jīng)歷眾多風(fēng)雨，所有的勝者，都是積極擁抱變化的自我革命型公司?；氐絿鴥?nèi)，在賺得第一桶金后如何成為常青樹，是國內(nèi)每個企業(yè)都面臨的新挑戰(zhàn)。

成立不到10年的拼多多，卻早早的轉(zhuǎn)向變革之路。今年2季度，趙佳臻重磅提出高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，就預(yù)示著拼多多將走向行穩(wěn)致遠之路。

所謂高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，就是更加潛心的修煉內(nèi)功，最終實現(xiàn)未來更為高速高質(zhì)量的發(fā)展。在財務(wù)報表上，我們最直觀可以觀察到的量化指標(biāo)就是研發(fā)費用，因為高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略顯然離不開高研發(fā)的支持。

拼多多被大家所熟知的是百億補貼，其實它已早日跨入“百億研發(fā)”的俱樂部了。2022年全年，公司整體的研發(fā)費用為104億元，如果放到A股，這一水平能排名到前20。有的放矢的投入，帶來的結(jié)果就是前面提到的，用集約化的費用支出，實現(xiàn)了更有質(zhì)量的增長；而這同時也為公司長期的發(fā)展指明了新的方向。

圖：拼多多研發(fā)費用持續(xù)增長。

高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的意義，在存量的環(huán)境中顯得更為重要和彌足珍貴。于短期而言，消費者滿意度進一步提升，商戶也賺得更多的利潤，拼多多得以再次交出一份亮眼的財報答卷；于中長期而言，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型直接將奠定下一個平臺的高度，高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)，就像精密咬合的齒輪，成為驅(qū)動公司穩(wěn)步向前的新動力。

當(dāng)大部分人只關(guān)心你跑得快不快的時候，自己要停下來看看自己走的穩(wěn)不穩(wěn)。正如拼多多創(chuàng)始人所說：一種商業(yè)和格局能否持續(xù)，本質(zhì)上要看是否有利于消費者，是否有利于勞動者和價值創(chuàng)造者，是否能創(chuàng)造出不可替代的價值，是否恪守本分盡了社會責(zé)任。