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從迎接南方小土豆的寵客花活，到冰雪大世界的華麗升級，“爾濱”在各大平臺的熱度持續(xù)高漲，成了冬季旅游最炙手可熱的目的地之一。借助2025亞冬會的契機和“冰雪經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，今年“冰雪季”不僅吸引了大量的游客，也成了品牌爭相布局的重要節(jié)點。
不過，就在其他品牌思考如何借勢節(jié)點熱度，如何贏得更多流量時，北京同仁堂京制牛黃解毒片卻敏銳洞察到這群旅客的“旅游新剛需”，并用一套年輕化的營銷組合拳成功出圈，成為冰雪季的網(wǎng)紅旅游搭子。
大健康一直是一個比較難做營銷的品類，不講痛點很難講產(chǎn)品，講了痛點又會影響傳播內(nèi)容的觀感，有效曝光和種草的阻力重重。所以這一次，北京同仁堂京制牛黃解毒片和感冒清熱顆粒（以下簡稱京牛、感沖）并沒有選擇自上而下的單向傳遞方式，而是將季節(jié)熱點、產(chǎn)品賣點和使用場景做了一個有趣的整合，將硬核的健康干貨轉化成大眾更容易理解的語言，完成了從“種草-養(yǎng)草-拔草”的全鏈路營銷。
在我們的日常生活中，“上火”是一個模糊且寬泛的概念，爆痘、便秘、嗓子疼甚至脾氣暴躁似乎都與它有關。但也正是因為健康知識的“信息差”，讓許多人未能及時識別并解決這個問題。從這個角度來看，京牛的洞察原點很樸實，那就是想通過更多實際內(nèi)容，對消費者進行健康引導，進而產(chǎn)生品牌回響。
京牛發(fā)現(xiàn)，大家在“冰雪季”出游不僅要考慮保暖、交通這種常見的問題，也會因為“上火”和“感冒”影響旅行質(zhì)量：一來，人們在冬季普遍依賴暖氣、空調(diào)或者電熱毯，室內(nèi)外溫差高，室內(nèi)普遍高溫且干燥，尤其是從南方到北方旅游的游客，很容易不適應暖氣很足的室內(nèi)。二來，北方冬季寒冷，飲食上人們傾向于選擇更多溫性食材來取暖，許多游客在旅行中也偏好燒烤、火鍋等熱辣美食……這些因素都會在無形中增加消費者上火和感冒的風險。
就像《2023年中國年輕人健康生活方式調(diào)研報告》指出，75%的年輕人認為“預防為先”的健康管理非常重要。在這種注重健康的大趨勢下，這種基于真實需求的傳播切口，不僅將熱點轉化為觸點，也會在無形中提升品牌的好感度和記憶度，為后續(xù)傳播打下良好的基礎。
作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品，如何適應分散且個性化的傳播環(huán)境已經(jīng)成了品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。對于網(wǎng)生代的“數(shù)字原住民”來說，多平臺內(nèi)容互動是Z世代的顯著特點。大多數(shù)時候，他們不會在單一的平臺上獲取信息，而是喜歡在多個平臺之間自由切換。
因此在此次的冰雪季傳播中，京牛針對不同平臺的特點、推出適應平臺的多元化內(nèi)容。并且結合不同的傳播階段有的放矢，將產(chǎn)品價值點擴散到更廣闊的圈層之中。
在線上，打造熱門話題#和京彩社牛e起勇闖爾濱，讓傳播內(nèi)容迅速鋪開。
對于品牌而言，確定了溝通錨點以后，就是要建立社交媒體的覆蓋面，好的話題可以幫助品牌在這個階段迅速鋪開。因此，京牛在年輕人聚集的微博和抖音平臺打造了名為#和京彩社牛e起勇闖爾濱的熱門話題，在真實旅游體驗以及提示南北氣候和美食差異的健康倡導中，巧妙帶出京牛的活動和產(chǎn)品。
可以說，這些高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，為京牛編織出一張發(fā)聲網(wǎng)。不僅吸引了更多人去哈爾濱打卡，也讓消費者深刻認識到冰雪季出游中健康管理的重要性，同時也在建立健康認知的同時，自然而然地種草京牛和感沖。
在線下，打造中央大街沿線集章活動以及快閃活動，反復觸達大眾心智。
為了承接線上活動的熱度，將線上的注意力延展至線下，京牛也結合年輕消費者的喜好，打造了體驗感和驚喜感更強的互動場景。在游客最多的中央大街，京牛和捶糖幫、龍驛的茶、秋林格瓦斯百年館等門店聯(lián)動，開啟了一場別具特色的“集章之旅”。同時京牛也設置了一場“快閃活動”，游客們在這里不僅可以繼續(xù)集章打卡，還能參與快閃店內(nèi)體驗豐富的互動游戲，live采集、快樂翻轉、健康診斷、絲滑祛火、寶藏接頭、爾濱相機人等，給消費者留下更深的認知烙印。
在這樣的氛圍中，現(xiàn)場參與者不僅能夠與品牌產(chǎn)生更緊密的互動，也能在潛移默化中滲透產(chǎn)品的功能點。此外，許多參與者會將線下活動體驗分享到微博、抖音、小紅書等平臺，反哺并豐富線上話題，從而形成一個良性的互動循環(huán)。
而在話題爆發(fā)以后，京牛也聯(lián)動不同的博主，結合產(chǎn)品權益點輸出了多元化的創(chuàng)意內(nèi)容。并在不同的旅游場景、生活場景中對京牛產(chǎn)品進行了深度種草，從北京、阿勒泰到泰國，再到日常生活中的火鍋和燒烤，京牛巧妙地將產(chǎn)品融入這些具體的場景之中，進行了深度種草。
京牛布局的傳播雖多，但是梳理下來就會發(fā)現(xiàn)非常有“節(jié)奏感”：從借勢冰雪季熱度完成入圈，到線上線下的活動實現(xiàn)融圈，再到活動爆發(fā)以后的破圈，形成層層遞進的傳播漣漪。這一系列舉措不僅傳遞了京?？梢栽诒┘眷罨鸬漠a(chǎn)品價值，也為整個品牌積累了優(yōu)質(zhì)流量，展現(xiàn)了北京同仁堂這個在行業(yè)深耕百年的老字號品牌積極擁抱年輕化趨勢的正向姿態(tài)。
其實在這次的營銷campaign中，京牛不僅兼顧了場景化表達和專業(yè)性科普，也將“品牌傳播”的邏輯向“用戶感知”的邏輯過渡，讓更多消費者在“主動體驗”和“主動互動”上感知到品牌的小巧思，從而將更多注意力聚焦到產(chǎn)品本身。
例如在中央大街設置線下集章活動，是因為這里往往是游客游覽哈爾濱的第一站。許多人一落地就直奔中央大街，品嘗著名的馬迭爾冰棍，對于很多游客來說，集章打卡已經(jīng)是旅行中不可或缺的一部分，自然也會參與到京牛的活動中來。
仔細梳理就會發(fā)現(xiàn)，此次集章活動的門店不僅包括北京同仁堂藥店，還涵蓋了捶糖幫、龍驛的茶、秋林格瓦斯百年館等融合了“吃喝玩”體驗的特色店鋪。只要在指定門店集齊3枚印章，并加上任意1枚北京同仁堂專柜的印章，即可在北京同仁堂專柜參與線上抽獎活動；在冰雪大世界門票、北京同仁堂護膚禮盒等獎品的吸引下，消費者會反復前往北京同仁堂門店、接觸北京同仁堂的產(chǎn)品。
不僅如此，京牛還與去哪兒平臺合作，全面打通了冰雪季體驗的全流程。從訂票看酒店、查旅行攻略，到線下體驗、線上曬動態(tài)，京牛將傳播融入消費者的“主動行為”中，給用戶最大的權益、全方位的守護，這種“感知很強”但是“打擾感不強”的傳播策略，也撬動了用戶的自傳播熱情，吸引了更多的“自來水”。
事實上，京牛和感沖一直致力于大眾健康的實際行動，不僅停留在理念層面，更是將這種關懷落到實處。像是此次的冰雪季活動，正是基于對年輕人痛點和需求的敏銳洞察，希望用產(chǎn)品去幫助他們解決旅行過程中的健康問題。
同時北京同仁堂也發(fā)現(xiàn)，在眾多品牌尋求連接新生代消費者的時代，想要在紛繁復雜的海量信息中脫穎而出，需要的不僅僅是品牌信息的輸出，而是精準洞察用戶的健康痛點和真實需求，給出實實在在的解決方案，這樣才能在消費者心中留下更深的印記。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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