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淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際
2024-07-02 16:15:37

雖然每年畢業(yè)季都有新流行,但今年可謂是一個“國風畢業(yè)季”:畢業(yè)照、學士服……處處都展現(xiàn)著國風元素。

很多人笑稱這屆大學生們“血脈覺醒”,他們在審美上對中國傳統(tǒng)文化相關(guān)元素產(chǎn)生了高度認同。所以從改制學士服,到畢業(yè)照上各種各樣的國風呈現(xiàn),都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引起了一波又一波的熱潮。

在如此熱鬧的現(xiàn)象背后,我們也可以窺見一些品牌的身影。例如淘寶所發(fā)起的“中國公主畢業(yè)了”國風畢業(yè)活動,就把這波畢業(yè)季的國風潮流卷上了天際,以至于被稱為“真正的頂流”,成為了一場現(xiàn)象級的傳播案例。

那么,在注意力依舊稀缺的環(huán)境下,淘寶的國風畢業(yè)活動到底是如何獲得年輕人青睞,甚至產(chǎn)生更為深層次的審美認同和文化自信呢?

01、洞察先行,將站內(nèi)趨勢發(fā)展為流行熱點

得說一個顯見的事實:沒有誰能夠比淘寶對消費趨勢的把握更有洞察力。龐大的用戶群體以及實時捕捉的淘寶熱搜榜,淘寶幾乎把年輕人當下最流行的喜好都打在“公屏”上了。

這次國風畢業(yè)活動的靈感也是發(fā)軔于最近在淘寶上持續(xù)走紅的云肩配學位服,以及簪花配學位帽的畢業(yè)穿搭?!稉P子晚報》的數(shù)據(jù)顯示,今年畢業(yè)季期間淘寶上簪花學士帽的搜索同比增長658%,云肩搜索同比增長97%,漢服長衫搜索同比增長130%。

淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際

持續(xù)擴大的單品供給量以及不斷登上淘寶熱搜榜的熱詞,都顯示出這屆畢業(yè)er別具一格的流行趨勢,而善于捕捉流行的淘寶,自然對其保持了敏銳感。

除了消費層級的洞察,另一個值得去推敲的是淘寶對年輕人審美認同和個性特征的考量。畢竟,年輕人如何理解審美這樣復(fù)雜的概念,如何表達自我的主張,都需要品牌花更多時間去探索與辨析。

這一代年輕人鮮明的特點在于對傳統(tǒng)文化的審美自信以及對自我表達的推崇。他們渴望那些曾經(jīng)一成不變的“畢業(yè)服”不再因循守舊,而是能夠成為他們畢業(yè)時表達審美認同的渠道。

淘寶恰好捕捉到了這屆畢業(yè)生的流行線索,試圖回應(yīng)這種潛在的心理與個性訴求,于是嘗試推動還處于流行初期的國風畢業(yè)穿搭,不僅成為這屆畢業(yè)生的個性icon,更成為一種更加普適性的穿搭趨勢。

02、制造爆點,將國風畢業(yè)推向到熱點場域

如果說對國風畢業(yè)的洞察是把這屆畢業(yè)生的審美偏好做了放大,那么為了將這種流行趨勢擴展到更廣闊的圈層之中,淘寶在前期還專門做了一件事來破壁,使其能夠成為爆點。

在捕捉到站內(nèi)的趨勢后,今年5月,淘寶與浙江大學傳媒國際學院聯(lián)合打造了一場別出心裁的國風畢業(yè)儀式。在畢業(yè)典禮上,許多畢業(yè)生在淘寶下單了馬面裙,用風格迥異的配飾搭配畢業(yè)服,彰顯了自己的審美主張。

淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際

透過他們對國風的精美演繹,淘寶將國風畢業(yè)的儀式感精準吹向了畢業(yè)生等目標人群,并在傳統(tǒng)文化的抓手下占據(jù)心智,成為今年畢業(yè)季亮麗的風景線。其中,來自澳洲的女留學生安心冉更是以云肩和簪花學士帽的穿搭在社交媒體上爆火,其國風變裝抖音視頻的點贊數(shù)量超過3萬,把視覺效果直接拉滿。

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趁著流行度漸起,華服商家們還邀請安心冉作客淘寶直播間,詳細講解國風畢業(yè)穿搭,不僅進一步挖掘了“國風畢業(yè)”的基因,也順勢帶動店鋪銷量,接住了這潑天的富貴。來自淘寶服飾小二的介紹,“七月夕原創(chuàng)國風漢服”店鋪的重工云肩上新后狂賣3000多件,簪花學士帽的月環(huán)比增長更達214%。

03、多頻共振,讓中國公主走向世界前臺

隨著國風畢業(yè)潮在社交媒體、淘寶熱搜榜上的持續(xù)發(fā)酵,淘寶趁勢官宣了“中國公主畢業(yè)”活動,建構(gòu)出了一個具有傳播張力、品牌互動以及情感共鳴的磁場,將單點爆發(fā)釋放為多頻共振。

6月,“最美國風高校”和“畢業(yè)季最美中國公主”的評選開啟。為了激勵全國大學生演繹國風畢業(yè)穿搭,淘寶不僅提供了價值49999元清空購物車紅包、知名直播間實習機會、知名漢服品牌BOSS直面的工作機會、漢服云肩等實物獎勵,更釋出了讓母校上淘寶熱搜榜的機會。

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全國大學的“中國公主”們紛紛申請出戰(zhàn),不僅有高顏值變裝、畢業(yè)穿搭教學,還有手動DIY云肩,可謂是各顯神通。情侶國風畢業(yè)照、氛圍派、道具流、取景大師……各種凹造型的演繹方式也是層出不窮。為了讓母校沖上熱搜,“中國公主們”都紛紛祭出了大招。

淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際

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甚至連男生也化身“中國王子”為自己和母校拉票。泉州幼兒園的幼崽版小公主畢業(yè)典禮、杭州師范大學等高校的打call,則讓“國風畢業(yè)”真正席卷全國,既獲得了畢業(yè)生們的情感共鳴,也激活了他們參與內(nèi)容共創(chuàng)。隨后,抖音、微博、小紅書等多個平臺頻出的UGC爆點,將淘寶的“中國公主畢業(yè)”活動推向了高潮,國風畢業(yè)穿搭也成為了今年畢業(yè)季的“頂流”

淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際

不僅如此,國風畢業(yè)的風也吹到了全球。哥倫比亞大學碩士畢業(yè)生穿上云肩參加美國畢業(yè)典禮,在成功輸出中國頗具張力的審美觀和優(yōu)秀文化的同時,也顯示出“國風”在畢業(yè)生中的出圈力。

淘寶這場國風畢業(yè)活動,讓畢業(yè)生卷到了天際

盡管“中國公主畢業(yè)”活動在6月26日決出了冠軍,但由該活動所觸發(fā)的國風流行趨勢正在進一步表現(xiàn)出長尾效應(yīng),其本身所蘊含的國人對傳統(tǒng)文化的審美認同將在更長的時間當中發(fā)揮出國際傳播作用。

04、懂年輕人,從流行捕捉器變?yōu)槌绷髦圃鞕C

當我們回過頭去分析這次覆蓋范圍跨越五湖四海的案例時,可以發(fā)現(xiàn)淘寶幾乎是步步為營地在將年輕人們所想表達的內(nèi)容不斷放大。從挖掘具有流行潛力的元素,再到通過海量內(nèi)容實現(xiàn)爆發(fā),這離不開淘寶一直以來對年輕人的注視。

一方面,手握熱搜榜單,淘寶想年輕人所想。得益于淘寶熱搜這一非常有分量的榜單,淘寶可以在海量的數(shù)據(jù)中打撈年輕人們的心頭好,能夠捕捉到那些內(nèi)嵌了潮流基因,并且能夠引起廣泛共鳴,但在當時仍處于小圈子的文化。

這使得淘寶能夠先人一步地與年輕群體站在一起,從而不斷賦能那些時尚的玩法,成為將更多國風品牌躍遷至年輕圈層的核心助力。

另一方面,淘寶還通過整合品牌資源,傳年輕人所愛,其不僅僅去捕捉不同圈層的流行文化,它還試著放大那些可以幫助年輕人表達自我、釋放自我,以及刻在國人骨子里的優(yōu)秀文化,使得“國風”這種富有文化覺醒的審美能夠真正走向更加廣闊的舞臺。

還記得營銷專家喬瑞·范·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道:“青少年雖然經(jīng)濟實力不夠強,但他們是未來的希望。”與年輕人走到一起,與潮流走到一起,與中國文化走到一起,這是淘寶一件既代表現(xiàn)在也預(yù)示未來的“押寶式”營銷。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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