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淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際
2024-07-02 16:15:37

雖然每年畢業(yè)季都有新流行,但今年可謂是一個(gè)“國風(fēng)畢業(yè)季”:畢業(yè)照、學(xué)士服……處處都展現(xiàn)著國風(fēng)元素。

很多人笑稱這屆大學(xué)生們“血脈覺醒”,他們在審美上對中國傳統(tǒng)文化相關(guān)元素產(chǎn)生了高度認(rèn)同。所以從改制學(xué)士服,到畢業(yè)照上各種各樣的國風(fēng)呈現(xiàn),都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引起了一波又一波的熱潮。

在如此熱鬧的現(xiàn)象背后,我們也可以窺見一些品牌的身影。例如淘寶所發(fā)起的“中國公主畢業(yè)了”國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),就把這波畢業(yè)季的國風(fēng)潮流卷上了天際,以至于被稱為“真正的頂流”,成為了一場現(xiàn)象級的傳播案例。

那么,在注意力依舊稀缺的環(huán)境下,淘寶的國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng)到底是如何獲得年輕人青睞,甚至產(chǎn)生更為深層次的審美認(rèn)同和文化自信呢?

01、洞察先行,將站內(nèi)趨勢發(fā)展為流行熱點(diǎn)

得說一個(gè)顯見的事實(shí):沒有誰能夠比淘寶對消費(fèi)趨勢的把握更有洞察力。龐大的用戶群體以及實(shí)時(shí)捕捉的淘寶熱搜榜,淘寶幾乎把年輕人當(dāng)下最流行的喜好都打在“公屏”上了。

這次國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng)的靈感也是發(fā)軔于最近在淘寶上持續(xù)走紅的云肩配學(xué)位服,以及簪花配學(xué)位帽的畢業(yè)穿搭?!稉P(yáng)子晚報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示,今年畢業(yè)季期間淘寶上簪花學(xué)士帽的搜索同比增長658%,云肩搜索同比增長97%,漢服長衫搜索同比增長130%。

淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際

持續(xù)擴(kuò)大的單品供給量以及不斷登上淘寶熱搜榜的熱詞,都顯示出這屆畢業(yè)er別具一格的流行趨勢,而善于捕捉流行的淘寶,自然對其保持了敏銳感。

除了消費(fèi)層級的洞察,另一個(gè)值得去推敲的是淘寶對年輕人審美認(rèn)同和個(gè)性特征的考量。畢竟,年輕人如何理解審美這樣復(fù)雜的概念,如何表達(dá)自我的主張,都需要品牌花更多時(shí)間去探索與辨析。

這一代年輕人鮮明的特點(diǎn)在于對傳統(tǒng)文化的審美自信以及對自我表達(dá)的推崇。他們渴望那些曾經(jīng)一成不變的“畢業(yè)服”不再因循守舊,而是能夠成為他們畢業(yè)時(shí)表達(dá)審美認(rèn)同的渠道。

淘寶恰好捕捉到了這屆畢業(yè)生的流行線索,試圖回應(yīng)這種潛在的心理與個(gè)性訴求,于是嘗試推動(dòng)還處于流行初期的國風(fēng)畢業(yè)穿搭,不僅成為這屆畢業(yè)生的個(gè)性icon,更成為一種更加普適性的穿搭趨勢。

02、制造爆點(diǎn),將國風(fēng)畢業(yè)推向到熱點(diǎn)場域

如果說對國風(fēng)畢業(yè)的洞察是把這屆畢業(yè)生的審美偏好做了放大,那么為了將這種流行趨勢擴(kuò)展到更廣闊的圈層之中,淘寶在前期還專門做了一件事來破壁,使其能夠成為爆點(diǎn)。

在捕捉到站內(nèi)的趨勢后,今年5月,淘寶與浙江大學(xué)傳媒國際學(xué)院聯(lián)合打造了一場別出心裁的國風(fēng)畢業(yè)儀式。在畢業(yè)典禮上,許多畢業(yè)生在淘寶下單了馬面裙,用風(fēng)格迥異的配飾搭配畢業(yè)服,彰顯了自己的審美主張。

淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際

透過他們對國風(fēng)的精美演繹,淘寶將國風(fēng)畢業(yè)的儀式感精準(zhǔn)吹向了畢業(yè)生等目標(biāo)人群,并在傳統(tǒng)文化的抓手下占據(jù)心智,成為今年畢業(yè)季亮麗的風(fēng)景線。其中,來自澳洲的女留學(xué)生安心冉更是以云肩和簪花學(xué)士帽的穿搭在社交媒體上爆火,其國風(fēng)變裝抖音視頻的點(diǎn)贊數(shù)量超過3萬,把視覺效果直接拉滿。

淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際

趁著流行度漸起,華服商家們還邀請安心冉作客淘寶直播間,詳細(xì)講解國風(fēng)畢業(yè)穿搭,不僅進(jìn)一步挖掘了“國風(fēng)畢業(yè)”的基因,也順勢帶動(dòng)店鋪銷量,接住了這潑天的富貴。來自淘寶服飾小二的介紹,“七月夕原創(chuàng)國風(fēng)漢服”店鋪的重工云肩上新后狂賣3000多件,簪花學(xué)士帽的月環(huán)比增長更達(dá)214%。

03、多頻共振,讓中國公主走向世界前臺(tái)

隨著國風(fēng)畢業(yè)潮在社交媒體、淘寶熱搜榜上的持續(xù)發(fā)酵,淘寶趁勢官宣了“中國公主畢業(yè)”活動(dòng),建構(gòu)出了一個(gè)具有傳播張力、品牌互動(dòng)以及情感共鳴的磁場,將單點(diǎn)爆發(fā)釋放為多頻共振。

6月,“最美國風(fēng)高校”和“畢業(yè)季最美中國公主”的評選開啟。為了激勵(lì)全國大學(xué)生演繹國風(fēng)畢業(yè)穿搭,淘寶不僅提供了價(jià)值49999元清空購物車紅包、知名直播間實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)、知名漢服品牌BOSS直面的工作機(jī)會(huì)、漢服云肩等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),更釋出了讓母校上淘寶熱搜榜的機(jī)會(huì)。

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全國大學(xué)的“中國公主”們紛紛申請出戰(zhàn),不僅有高顏值變裝、畢業(yè)穿搭教學(xué),還有手動(dòng)DIY云肩,可謂是各顯神通。情侶國風(fēng)畢業(yè)照、氛圍派、道具流、取景大師……各種凹造型的演繹方式也是層出不窮。為了讓母校沖上熱搜,“中國公主們”都紛紛祭出了大招。

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甚至連男生也化身“中國王子”為自己和母校拉票。泉州幼兒園的幼崽版小公主畢業(yè)典禮、杭州師范大學(xué)等高校的打call,則讓“國風(fēng)畢業(yè)”真正席卷全國,既獲得了畢業(yè)生們的情感共鳴,也激活了他們參與內(nèi)容共創(chuàng)。隨后,抖音、微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)頻出的UGC爆點(diǎn),將淘寶的“中國公主畢業(yè)”活動(dòng)推向了高潮,國風(fēng)畢業(yè)穿搭也成為了今年畢業(yè)季的“頂流”

淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際

不僅如此,國風(fēng)畢業(yè)的風(fēng)也吹到了全球。哥倫比亞大學(xué)碩士畢業(yè)生穿上云肩參加美國畢業(yè)典禮,在成功輸出中國頗具張力的審美觀和優(yōu)秀文化的同時(shí),也顯示出“國風(fēng)”在畢業(yè)生中的出圈力。

淘寶這場國風(fēng)畢業(yè)活動(dòng),讓畢業(yè)生卷到了天際

盡管“中國公主畢業(yè)”活動(dòng)在6月26日決出了冠軍,但由該活動(dòng)所觸發(fā)的國風(fēng)流行趨勢正在進(jìn)一步表現(xiàn)出長尾效應(yīng),其本身所蘊(yùn)含的國人對傳統(tǒng)文化的審美認(rèn)同將在更長的時(shí)間當(dāng)中發(fā)揮出國際傳播作用。

04、懂年輕人,從流行捕捉器變?yōu)槌绷髦圃鞕C(jī)

當(dāng)我們回過頭去分析這次覆蓋范圍跨越五湖四海的案例時(shí),可以發(fā)現(xiàn)淘寶幾乎是步步為營地在將年輕人們所想表達(dá)的內(nèi)容不斷放大。從挖掘具有流行潛力的元素,再到通過海量內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā),這離不開淘寶一直以來對年輕人的注視。

一方面,手握熱搜榜單,淘寶想年輕人所想。得益于淘寶熱搜這一非常有分量的榜單,淘寶可以在海量的數(shù)據(jù)中打撈年輕人們的心頭好,能夠捕捉到那些內(nèi)嵌了潮流基因,并且能夠引起廣泛共鳴,但在當(dāng)時(shí)仍處于小圈子的文化。

這使得淘寶能夠先人一步地與年輕群體站在一起,從而不斷賦能那些時(shí)尚的玩法,成為將更多國風(fēng)品牌躍遷至年輕圈層的核心助力。

另一方面,淘寶還通過整合品牌資源,傳年輕人所愛,其不僅僅去捕捉不同圈層的流行文化,它還試著放大那些可以幫助年輕人表達(dá)自我、釋放自我,以及刻在國人骨子里的優(yōu)秀文化,使得“國風(fēng)”這種富有文化覺醒的審美能夠真正走向更加廣闊的舞臺(tái)。

還記得營銷專家喬瑞·范·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道:“青少年雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng),但他們是未來的希望。”與年輕人走到一起,與潮流走到一起,與中國文化走到一起,這是淘寶一件既代表現(xiàn)在也預(yù)示未來的“押寶式”營銷。

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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