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來源| 手游矩陣
要說金庸宇宙武俠梗，97版《天龍八部》必有一席之地。隨著劇情被不斷解構(gòu)，二創(chuàng)視頻的關(guān)注點(diǎn)也漸漸移到了配角身上。97天龍里的鳩摩智便吃到了這份紅利，成天以“偷走喬峰音響為己任”的形象活躍在各類二創(chuàng)視頻里。
對(duì)于這樣的角色，游戲廠商往往是春江水暖最先知。就如當(dāng)年的林子聰一樣，鳩摩智扮演者李國麟也早就能接到游戲代言，扮演“小僧”在四處走場(chǎng)子了。
今年9月，鳩摩智又跑到《劍俠世界3》片場(chǎng)和李若彤、呂頌賢搭戲演起了“金庸宇宙”串戲玩梗微短劇，在B站以及其他短視頻平臺(tái)都取得了一定關(guān)注。
不少玩家在評(píng)論區(qū)感嘆，幾位明星年齡都奔六奔七了卻依然活躍在游戲代言第一線，為的只是讓80、90后能回憶一把青春。
曾經(jīng)武俠游戲是國產(chǎn)游戲的支柱題材撐起了半邊天。單機(jī)時(shí)代廠商普遍還比較窮，請(qǐng)不起代言人，只能在游戲里捏幾張“明星臉”充門面。不過捏出來的也大多是方塊臉，玩家也認(rèn)不出誰是誰。
直到端游興起，游戲的吸金能力得到了質(zhì)的提升，邀請(qǐng)明星代言或演唱主題曲才逐漸流行起來。比如網(wǎng)易的《大話西游》自然是力邀周星馳代言。周星馳對(duì)電子游戲一直抱有興趣，他自己就投資過香港游戲團(tuán)隊(duì)開發(fā)《少林足球》的電影同名游戲，后來又嘗試與索尼合作開發(fā)電影《功夫》的改編游戲。他對(duì)網(wǎng)游代言也是多有嘗試，除了《大話西游》還代言過不少網(wǎng)游，甚至因?yàn)榇皂n國網(wǎng)游違反與索尼的競(jìng)業(yè)協(xié)議而惹上官司。
同樣在很早就接觸網(wǎng)游代言的還有周杰倫。他早年就擔(dān)當(dāng)過《魔獸爭(zhēng)霸III》在華語地區(qū)的推廣代言人，還為其創(chuàng)作了華語主題曲《半獸人》。有了這樣的成功案例，周杰倫趁熱打鐵又代言了臺(tái)灣地區(qū)的網(wǎng)游《亂舞三國OL》。結(jié)果游戲沒能堅(jiān)持到公測(cè)就胎死腹中，但周杰倫為其創(chuàng)作的主題曲《亂舞春秋》卻一直傳唱至今，成為了經(jīng)典的“代言曲比游戲命長(zhǎng)”的案例。
早年對(duì)代言多有探索的還有金山的《劍俠情緣》系列。早在“劍俠”還處于單機(jī)時(shí)代時(shí)，金山就為每一部游戲譜寫主題曲并邀請(qǐng)明星獻(xiàn)唱。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一傳統(tǒng)也得以保留。金山與羽泉合作推出的《這一生只為你》《畫地為牢》等歌曲一直被粉絲們視為經(jīng)典曲目。2003年在《劍網(wǎng)1》上線前金山還組織過“代言明星票選”活動(dòng)，趙文卓、甄子丹等明星都被玩家提名。他們雖然沒能在當(dāng)時(shí)代言《劍網(wǎng)》，但在此后也陸續(xù)被金山簽下代言合作。
后來，這批武俠明星成了國內(nèi)端游廠商的座上常客，奔走于各個(gè)游戲片場(chǎng)，扮演各自的代表角色，其中有不少經(jīng)典代言還成了玩家回憶。
不過隨著時(shí)間流逝，影視明星換了一茬又一茬，武俠端游代言卻依然鐘愛曾經(jīng)的明星，縱使有的明星并沒有新的代表作品，代言的要約卻依然向他們拋出，只是代言的方式逐漸改變了。
新生代游戲?qū)ふ掖匀说姆绞?，從?dāng)紅影視劇轉(zhuǎn)向B站等玩家二創(chuàng)平臺(tái)。他們觀察玩家愛玩什么角色的梗，將相關(guān)演員邀請(qǐng)過來，將玩梗與自己的游戲特色結(jié)合起來，甚至主動(dòng)玩梗，形成新的流量池。
這次《劍俠世界3》的微短劇就比較典型的明星玩梗。李國麟的鳩摩智扮相在B站自帶流量，與呂頌賢的代表角色“大師兄”和李若彤的代表角色“姑姑”湊到一起，讓并沒有金庸IP的《劍俠世界3》自帶了“金庸武俠”的味道，吸引相關(guān)目標(biāo)玩家的用意非常明顯。
今年上半年完美世界的《天龍八部2》手游公測(cè)時(shí)使用的也是這種情懷打法。完美將97天龍三兄弟扮演者黃日華、陳浩民、樊少皇共聚一堂代言游戲，錄制了多段宣傳視頻，其中投放在B站等平臺(tái)的視頻更是頻繁使用流行梗。雖然其中有些梗在年輕玩家眼里顯得過氣，但對(duì)于游戲想吸引的中年玩家群體來說，卻是剛剛好。
回顧整個(gè)《天龍八部》游戲代言人歷史，從2007年的胡軍到后來的胡歌、鐘漢良，早年武俠游戲代言基本上是跟著武俠影視劇同步走的。不但游戲外的代言請(qǐng)的是明星，連游戲內(nèi)的角色捏臉也多受影視劇形象影響。
但是這些年來，武俠影視劇影響力不斷萎縮，口碑崩壞，改編影視逐漸成了負(fù)資產(chǎn)，游戲代言也就不再跟著影視劇走了，而是錨定曾經(jīng)的中年明星，打起了情懷牌。
武俠游戲代言逐漸“中年化”，自然是因?yàn)樗哪繕?biāo)玩家群體逐漸中年化。這批玩家擁有很多集體回憶，利用中年明星能以最低的成本精準(zhǔn)定位他們，從廠商角度來講這筆代言買賣只賺不虧。
除了武俠游戲之外，內(nèi)卷最厲害的SLG也很喜歡使用中年明星作為代言人。
去年騰訊力推的《重返帝國》邀請(qǐng)羅永浩作為代言人。4399的《文明與征服》選擇“帝王專業(yè)戶”于和偉作為代言人，《臥龍吟2》選擇“劉備”孫彥軍作為代言人，卡牌游戲《亂世逐鹿》則是選擇梁朝偉作為代言，還邀請(qǐng)了馬伯庸作為劇情架構(gòu)師。
靈犀的則素有代言人轟炸機(jī)的名號(hào)，《三國志·戰(zhàn)略版》就頻繁邀請(qǐng)代言人，其中既有新老三國影視劇中的熟臉，也不乏張召忠、金燦榮等政經(jīng)人物，還找到六神磊磊等自媒體人進(jìn)行合作，去年的新動(dòng)作是加大一波買量力度并選擇德云社作為代言合作伙伴。
今年的中年代言人之風(fēng)甚至從SLG刮向更偶像派的仙俠題材。上半年《我的御劍日記》找到倪大紅代言，《凡人修仙傳：人界篇》找到李連杰代言。
這樣的代言反映的是廠商對(duì)自己游戲用戶年齡層的判斷，但這么做的副作用其實(shí)也已經(jīng)顯現(xiàn)——年輕人不認(rèn)賬。
早年頁游之所以能靠明星代言打天下，靠的是不斷的廣告轟炸把用戶源源不斷引進(jìn)來，只要有極少數(shù)用戶留存下來就能回本。
游戲拿明星給自己的品牌背書，讓玩家也逐漸把中年明星與復(fù)古頁游聯(lián)系在一起，甚至出現(xiàn)張家輝在采訪中表達(dá)“現(xiàn)在全中國都在笑我”的無奈。
到了后來，當(dāng)玩家看到某些特定明星出現(xiàn)在游戲代言中時(shí)，會(huì)條件反射地反應(yīng)“這游戲是頁游畫風(fēng)是給我爸爸輩玩的。”中年明星被大量頁游與SLG代言錨定形成了刻板印象，當(dāng)他們出現(xiàn)在某些新品游戲中時(shí)，年輕玩家看了就會(huì)興味索然地繞道走。這些游戲想要吸引年輕人的目的也就落空了。
當(dāng)然，廠商原本的算盤是，利用算法推薦，讓中年人只看到面向中年人的廣告，讓年輕人只看到面向年輕人的廣告，再把所有玩家都吸了。
以上面提到的游戲舉例。像《劍俠世界3》在公測(cè)時(shí)找的是其實(shí)是楊穎代言，《天龍八部2》手游上線半年后的資料片選擇了金晨代言，完美世界的另一款武俠游戲《新笑傲江湖》還選擇肖戰(zhàn)做過代言人。這些游戲一直在更換代言人，并不是廠商有錢沒處燒，而顯然是想以不同的代言人吸引不同的目標(biāo)用戶。
靈犀今年新作《三國志·戰(zhàn)棋版》上線選擇郭麒麟代言也明顯想尋找年輕玩家。游戲上線至今官方?jīng)]有再玩明星轟炸找新代言人，可以說是有意在維護(hù)品牌形象了。
然而，算法并非萬能，無法計(jì)算到每一個(gè)人。當(dāng)年輕玩家看到中年代言人時(shí)可能對(duì)目標(biāo)游戲產(chǎn)生反感，當(dāng)中年玩家看到流量明星時(shí)也可能會(huì)放棄嘗試該款游戲。尤其是某些代言被玩家作為二創(chuàng)素材傳播時(shí)，會(huì)帶來怎樣的影響不是廠商可以控制的。
而具體到武俠游戲，一個(gè)更尖銳的問題擺在面前。武俠的衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)，廠商選擇中年代言人在短期內(nèi)確實(shí)能起到高效引流效果，但在長(zhǎng)期看等于是自決于年輕群體，只會(huì)讓產(chǎn)品不斷走向老化、固化。
如果說頁游等買量游戲做的本來就是一錘子買賣不考慮長(zhǎng)期，那么對(duì)于立志想做出武俠品牌、或是想培養(yǎng)自有IP的廠商來說，如何吸引年輕人是不得不重視的問題。雖然他們現(xiàn)在的消費(fèi)力比不過中年人，但10年后、20年后，消費(fèi)的中堅(jiān)力量必定是今日的這群年輕人?，F(xiàn)在不去爭(zhēng)取他們，以后也就失去了爭(zhēng)取他們的可能性。
這幾年懷舊風(fēng)潮興起，在游戲圈里也一樣。無論是戲仿八九十年代的像素風(fēng)獨(dú)立游戲，還是許多知名IP大作的高清重制，本質(zhì)都是在回應(yīng)大齡玩家的懷舊需求。中年明星在游戲中的代言，其實(shí)也是喚醒老玩家的一種方式。
只不過懷舊總是過去時(shí)，中年玩家來得快，消費(fèi)多，但他們的習(xí)慣、喜好都不會(huì)再有大的變化。過度依賴他們，游戲的品牌調(diào)性沒辦法更新，年輕人只會(huì)敬而遠(yuǎn)之。這其實(shí)是很多老IP都在頭痛的問題。
武俠游戲的衰落，也不是哪家廠商靠一己之力就能扭轉(zhuǎn)的。有的廠商借勢(shì)而為“掙武俠的最后一桶金”，有的廠商果斷割席想做新武俠。無論哪種選擇都無所謂對(duì)錯(cuò)，掙過去的錢，掙未來的錢，都是掙錢。正如某些明星不會(huì)想到，20年后他們竟能憑借當(dāng)年的某個(gè)“小角色”在游戲圈接到代言。時(shí)間的回旋鏢不會(huì)遲到。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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