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來源| 手游矩陣
要說金庸宇宙武俠梗，97版《天龍八部》必有一席之地。隨著劇情被不斷解構，二創(chuàng)視頻的關注點也漸漸移到了配角身上。97天龍里的鳩摩智便吃到了這份紅利，成天以“偷走喬峰音響為己任”的形象活躍在各類二創(chuàng)視頻里。
對于這樣的角色，游戲廠商往往是春江水暖最先知。就如當年的林子聰一樣，鳩摩智扮演者李國麟也早就能接到游戲代言，扮演“小僧”在四處走場子了。
今年9月，鳩摩智又跑到《劍俠世界3》片場和李若彤、呂頌賢搭戲演起了“金庸宇宙”串戲玩梗微短劇，在B站以及其他短視頻平臺都取得了一定關注。
不少玩家在評論區(qū)感嘆，幾位明星年齡都奔六奔七了卻依然活躍在游戲代言第一線，為的只是讓80、90后能回憶一把青春。
曾經(jīng)武俠游戲是國產游戲的支柱題材撐起了半邊天。單機時代廠商普遍還比較窮，請不起代言人，只能在游戲里捏幾張“明星臉”充門面。不過捏出來的也大多是方塊臉，玩家也認不出誰是誰。
直到端游興起，游戲的吸金能力得到了質的提升，邀請明星代言或演唱主題曲才逐漸流行起來。比如網(wǎng)易的《大話西游》自然是力邀周星馳代言。周星馳對電子游戲一直抱有興趣，他自己就投資過香港游戲團隊開發(fā)《少林足球》的電影同名游戲，后來又嘗試與索尼合作開發(fā)電影《功夫》的改編游戲。他對網(wǎng)游代言也是多有嘗試，除了《大話西游》還代言過不少網(wǎng)游，甚至因為代言韓國網(wǎng)游違反與索尼的競業(yè)協(xié)議而惹上官司。
同樣在很早就接觸網(wǎng)游代言的還有周杰倫。他早年就擔當過《魔獸爭霸III》在華語地區(qū)的推廣代言人，還為其創(chuàng)作了華語主題曲《半獸人》。有了這樣的成功案例，周杰倫趁熱打鐵又代言了臺灣地區(qū)的網(wǎng)游《亂舞三國OL》。結果游戲沒能堅持到公測就胎死腹中，但周杰倫為其創(chuàng)作的主題曲《亂舞春秋》卻一直傳唱至今，成為了經(jīng)典的“代言曲比游戲命長”的案例。
早年對代言多有探索的還有金山的《劍俠情緣》系列。早在“劍俠”還處于單機時代時，金山就為每一部游戲譜寫主題曲并邀請明星獻唱。到了網(wǎng)絡時代，這一傳統(tǒng)也得以保留。金山與羽泉合作推出的《這一生只為你》《畫地為牢》等歌曲一直被粉絲們視為經(jīng)典曲目。2003年在《劍網(wǎng)1》上線前金山還組織過“代言明星票選”活動，趙文卓、甄子丹等明星都被玩家提名。他們雖然沒能在當時代言《劍網(wǎng)》，但在此后也陸續(xù)被金山簽下代言合作。
后來，這批武俠明星成了國內端游廠商的座上?？停甲哂诟鱾€游戲片場，扮演各自的代表角色，其中有不少經(jīng)典代言還成了玩家回憶。
不過隨著時間流逝，影視明星換了一茬又一茬，武俠端游代言卻依然鐘愛曾經(jīng)的明星，縱使有的明星并沒有新的代表作品，代言的要約卻依然向他們拋出，只是代言的方式逐漸改變了。
新生代游戲尋找代言人的方式，從當紅影視劇轉向B站等玩家二創(chuàng)平臺。他們觀察玩家愛玩什么角色的梗，將相關演員邀請過來，將玩梗與自己的游戲特色結合起來，甚至主動玩梗，形成新的流量池。
這次《劍俠世界3》的微短劇就比較典型的明星玩梗。李國麟的鳩摩智扮相在B站自帶流量，與呂頌賢的代表角色“大師兄”和李若彤的代表角色“姑姑”湊到一起，讓并沒有金庸IP的《劍俠世界3》自帶了“金庸武俠”的味道，吸引相關目標玩家的用意非常明顯。
今年上半年完美世界的《天龍八部2》手游公測時使用的也是這種情懷打法。完美將97天龍三兄弟扮演者黃日華、陳浩民、樊少皇共聚一堂代言游戲，錄制了多段宣傳視頻，其中投放在B站等平臺的視頻更是頻繁使用流行梗。雖然其中有些梗在年輕玩家眼里顯得過氣，但對于游戲想吸引的中年玩家群體來說，卻是剛剛好。
回顧整個《天龍八部》游戲代言人歷史，從2007年的胡軍到后來的胡歌、鐘漢良，早年武俠游戲代言基本上是跟著武俠影視劇同步走的。不但游戲外的代言請的是明星，連游戲內的角色捏臉也多受影視劇形象影響。
但是這些年來，武俠影視劇影響力不斷萎縮，口碑崩壞，改編影視逐漸成了負資產，游戲代言也就不再跟著影視劇走了，而是錨定曾經(jīng)的中年明星，打起了情懷牌。
武俠游戲代言逐漸“中年化”，自然是因為它的目標玩家群體逐漸中年化。這批玩家擁有很多集體回憶，利用中年明星能以最低的成本精準定位他們，從廠商角度來講這筆代言買賣只賺不虧。
除了武俠游戲之外，內卷最厲害的SLG也很喜歡使用中年明星作為代言人。
去年騰訊力推的《重返帝國》邀請羅永浩作為代言人。4399的《文明與征服》選擇“帝王專業(yè)戶”于和偉作為代言人，《臥龍吟2》選擇“劉備”孫彥軍作為代言人，卡牌游戲《亂世逐鹿》則是選擇梁朝偉作為代言，還邀請了馬伯庸作為劇情架構師。
靈犀的則素有代言人轟炸機的名號，《三國志·戰(zhàn)略版》就頻繁邀請代言人，其中既有新老三國影視劇中的熟臉，也不乏張召忠、金燦榮等政經(jīng)人物，還找到六神磊磊等自媒體人進行合作，去年的新動作是加大一波買量力度并選擇德云社作為代言合作伙伴。
今年的中年代言人之風甚至從SLG刮向更偶像派的仙俠題材。上半年《我的御劍日記》找到倪大紅代言，《凡人修仙傳：人界篇》找到李連杰代言。
這樣的代言反映的是廠商對自己游戲用戶年齡層的判斷，但這么做的副作用其實也已經(jīng)顯現(xiàn)——年輕人不認賬。
早年頁游之所以能靠明星代言打天下，靠的是不斷的廣告轟炸把用戶源源不斷引進來，只要有極少數(shù)用戶留存下來就能回本。
游戲拿明星給自己的品牌背書，讓玩家也逐漸把中年明星與復古頁游聯(lián)系在一起，甚至出現(xiàn)張家輝在采訪中表達“現(xiàn)在全中國都在笑我”的無奈。
到了后來，當玩家看到某些特定明星出現(xiàn)在游戲代言中時，會條件反射地反應“這游戲是頁游畫風是給我爸爸輩玩的。”中年明星被大量頁游與SLG代言錨定形成了刻板印象，當他們出現(xiàn)在某些新品游戲中時，年輕玩家看了就會興味索然地繞道走。這些游戲想要吸引年輕人的目的也就落空了。
當然，廠商原本的算盤是，利用算法推薦，讓中年人只看到面向中年人的廣告，讓年輕人只看到面向年輕人的廣告，再把所有玩家都吸了。
以上面提到的游戲舉例。像《劍俠世界3》在公測時找的是其實是楊穎代言，《天龍八部2》手游上線半年后的資料片選擇了金晨代言，完美世界的另一款武俠游戲《新笑傲江湖》還選擇肖戰(zhàn)做過代言人。這些游戲一直在更換代言人，并不是廠商有錢沒處燒，而顯然是想以不同的代言人吸引不同的目標用戶。
靈犀今年新作《三國志·戰(zhàn)棋版》上線選擇郭麒麟代言也明顯想尋找年輕玩家。游戲上線至今官方?jīng)]有再玩明星轟炸找新代言人，可以說是有意在維護品牌形象了。
然而，算法并非萬能，無法計算到每一個人。當年輕玩家看到中年代言人時可能對目標游戲產生反感，當中年玩家看到流量明星時也可能會放棄嘗試該款游戲。尤其是某些代言被玩家作為二創(chuàng)素材傳播時，會帶來怎樣的影響不是廠商可以控制的。
而具體到武俠游戲，一個更尖銳的問題擺在面前。武俠的衰落已是不爭的事實，廠商選擇中年代言人在短期內確實能起到高效引流效果，但在長期看等于是自決于年輕群體，只會讓產品不斷走向老化、固化。
如果說頁游等買量游戲做的本來就是一錘子買賣不考慮長期，那么對于立志想做出武俠品牌、或是想培養(yǎng)自有IP的廠商來說，如何吸引年輕人是不得不重視的問題。雖然他們現(xiàn)在的消費力比不過中年人，但10年后、20年后，消費的中堅力量必定是今日的這群年輕人?，F(xiàn)在不去爭取他們，以后也就失去了爭取他們的可能性。
這幾年懷舊風潮興起，在游戲圈里也一樣。無論是戲仿八九十年代的像素風獨立游戲，還是許多知名IP大作的高清重制，本質都是在回應大齡玩家的懷舊需求。中年明星在游戲中的代言，其實也是喚醒老玩家的一種方式。
只不過懷舊總是過去時，中年玩家來得快，消費多，但他們的習慣、喜好都不會再有大的變化。過度依賴他們，游戲的品牌調性沒辦法更新，年輕人只會敬而遠之。這其實是很多老IP都在頭痛的問題。
武俠游戲的衰落，也不是哪家廠商靠一己之力就能扭轉的。有的廠商借勢而為“掙武俠的最后一桶金”，有的廠商果斷割席想做新武俠。無論哪種選擇都無所謂對錯，掙過去的錢，掙未來的錢，都是掙錢。正如某些明星不會想到，20年后他們竟能憑借當年的某個“小角色”在游戲圈接到代言。時間的回旋鏢不會遲到。
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