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人們?cè)饺笔裁?，往往就?huì)越強(qiáng)調(diào)什么。像是在互聯(lián)網(wǎng)和廣告行業(yè)中，當(dāng)增長(zhǎng)成為熱門(mén)話題，它反映的恰好就是增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。

電商行業(yè)是一個(gè)典型例子，其“增長(zhǎng)焦慮”的癥狀在最近幾年明顯加重。QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示自今年3月開(kāi)始，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增幅就始終維持在5%以下的低位。甚至，7月的數(shù)值還比6月少了足足300萬(wàn)。

如何突破增長(zhǎng)困局，三個(gè)選擇擺在面前：其一，繼續(xù)尋找新的增量空間；其二，喚醒自有沉默用戶(hù)；其三，對(duì)已活躍用戶(hù)進(jìn)行策略性的分層溝通。

“小孩子才做選擇題，成年人全都要”。最近聽(tīng)到一個(gè)電商廣告主的案例，他制定了“三管齊下”的方案：

第一，向社交生態(tài)要新增量。按照CNNIC的統(tǒng)計(jì)口徑，上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模為7.49億，而即時(shí)通信的用戶(hù)規(guī)模則為9.31億。簡(jiǎn)單來(lái)看，如果電商行業(yè)能用好這兩億新增量空間，就能在一定程度上緩解增長(zhǎng)焦慮?？紤]到社交平臺(tái)在使用時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)粘性等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，在社交平臺(tái)掘金自然是個(gè)合理選擇。

因此，這個(gè)電商客戶(hù)決定將自有第一方數(shù)據(jù)接入騰訊廣告DMP，利用它篩選、拓展出更多相似人群，最后通過(guò)ADQ投放端對(duì)這批人群進(jìn)行oCPA智能出價(jià)，激活成本由此降低了35%。

第二，讓沉默用戶(hù)活躍起來(lái)。這個(gè)廣告主也基于自有數(shù)據(jù)順利鎖定了那些已安裝但未使用的沉默用戶(hù)?；谶@些消費(fèi)者的人群屬性，廣告主為他們配置了契合需求的相關(guān)廣告，最終讓活躍UV的成本降低了三分之二。

第三，細(xì)分已活躍用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)特性向他們提供不同價(jià)值。同樣在第一方數(shù)據(jù)接入后，企業(yè)能夠?qū)ψ杂杏脩?hù)人群進(jìn)行分類(lèi)，區(qū)分出下單、已購(gòu)、加車(chē)未購(gòu)等不同群體。

最終，企業(yè)針對(duì)不同人群進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，例如為那些只差“臨門(mén)一腳”的消費(fèi)者提供優(yōu)惠返現(xiàn)等即時(shí)刺激政策，吸引他們點(diǎn)擊直達(dá)商品頁(yè)。用戶(hù)分層溝通的方案取得了理想效果，ROI提升超過(guò)3倍。

以上三條路徑，其實(shí)有著同一個(gè)起點(diǎn)：在DMP中接入第一方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)是指那些由企業(yè)直接采集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，在電商這個(gè)例子中，廣告主可以利用它將自有的消費(fèi)者精細(xì)分層，方便更有針對(duì)性地制定溝通策略。事實(shí)上，不止在電商行業(yè)，在游戲、小說(shuō)、工具類(lèi)應(yīng)用等場(chǎng)景中，第一方數(shù)據(jù)同樣擁有很大的應(yīng)用價(jià)值。

如果對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的歷史進(jìn)行一番回顧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，企業(yè)在提高運(yùn)營(yíng)效率時(shí)所使用的數(shù)據(jù)幾乎都是自有數(shù)據(jù)，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的第一方數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，用好第一方數(shù)據(jù)本就是企業(yè)應(yīng)該具備的基本功。

伴隨著用戶(hù)規(guī)模的膨脹，企業(yè)需要管理的消費(fèi)者數(shù)據(jù)量也隨之倍增。建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸成為應(yīng)時(shí)之需，這又推動(dòng)了1990年前后數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式的流行；

隨后，企業(yè)內(nèi)建的數(shù)據(jù)庫(kù)種類(lèi)越來(lái)越多。從用戶(hù)關(guān)系、供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)物流，以上環(huán)節(jié)數(shù)字化程度的提升讓數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)種類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)充。為了更好地盤(pán)活內(nèi)部數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)；

再然后，大數(shù)據(jù)時(shí)代就到了。整合內(nèi)部數(shù)據(jù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的胃口，它們開(kāi)始采用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)分散在不同場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)融通起來(lái)。這時(shí)，類(lèi)似第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)這樣的概念開(kāi)始出現(xiàn)。

答案藏在歷史中。從數(shù)據(jù)使用模式的進(jìn)化來(lái)看，加大第一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用深度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中從來(lái)沒(méi)有缺位的事項(xiàng)。而隨著企業(yè)對(duì)利用一方數(shù)據(jù)的重視，媒體平臺(tái)們也開(kāi)始完善自己給廣告主提供的數(shù)據(jù)服務(wù)能力。

在今年9月的“騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)Tencent In”中，騰訊廣告副總裁蔣杰宣布升級(jí)騰訊廣告DMP。之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)有這樣的動(dòng)作，當(dāng)然是為了滿(mǎn)足企業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面不斷提高的要求——這依然離不開(kāi)企業(yè)對(duì)“增長(zhǎng)”的訴求。

近期我聽(tīng)到有不少?gòu)V告主已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用騰訊廣告DMP的全新能力，持續(xù)發(fā)揮自有數(shù)據(jù)的價(jià)值。從效果來(lái)看，這些嘗試也都獲得了不錯(cuò)的效果。

譬如一個(gè)保險(xiǎn)代理公司此前在推廣車(chē)險(xiǎn)時(shí)就遭遇了瓶頸：其自身掌握的事實(shí)車(chē)主人群包規(guī)模非常有限，如果只基于這部分人群做定向投放，那么很快就會(huì)到達(dá)起量天花板。在成本穩(wěn)定的前提下盡可能尋覓更多活躍車(chē)主，成為這家公司投放時(shí)的核心痛點(diǎn)。

事實(shí)上，升級(jí)后的DMP就成為解決問(wèn)題的工具，因?yàn)樗鼮樯疃葢?yīng)用一方數(shù)據(jù)打造了很多功能。比如SQL Lab提供了集成可編程環(huán)境，廣告主可以根據(jù)需求自主結(jié)合一方和二方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，在全量用戶(hù)中快速找到了更多合適的目標(biāo)受眾，并通過(guò)ADQ投放端直接觸達(dá)。

與此同時(shí)，這些目標(biāo)受眾的特征對(duì)于模型的學(xué)習(xí)是珍貴的正向樣本，它們也可以應(yīng)用到Model Lab中。Model Lab是DMP升級(jí)后的另一個(gè)功能，廣告主可以通過(guò)它進(jìn)行模型訓(xùn)練和預(yù)測(cè)，并獲得測(cè)試人群的精準(zhǔn)率參考值，預(yù)測(cè)結(jié)果能夠讓企業(yè)高效且有針對(duì)性地提升廣告效果。

在分別通過(guò)SQL Lab和Model Lab釋放一方數(shù)據(jù)價(jià)值后，這家保險(xiǎn)代理公司精準(zhǔn)鎖定了核心潛在目標(biāo)人群，并且最終基于這個(gè)被擴(kuò)大的人群包完成投放。

從反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，在DMP中深度應(yīng)用一方數(shù)據(jù)后，這家公司的新增詢(xún)價(jià)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了3.76倍的增長(zhǎng)。新增詢(xún)價(jià)指的是那些原本沒(méi)有詢(xún)問(wèn)過(guò)價(jià)格，但新出現(xiàn)了詢(xún)價(jià)行為的用戶(hù)。在保險(xiǎn)行業(yè)中，詢(xún)價(jià)是表達(dá)高購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)明確訊號(hào)，3.76倍的增長(zhǎng)顯然代表著更多潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

這個(gè)投放案例的最大啟示在于，即便自有人群包規(guī)模有限，企業(yè)在接入一方數(shù)據(jù)后也能找到更多增量。某種程度上，你可以把升級(jí)后的DMP看作一個(gè)雷達(dá)站，企業(yè)能夠基于這個(gè)“雷達(dá)站”錨定更多相似人群。

今年我有過(guò)一次印象深刻的深訪，對(duì)象是騰訊廣告行業(yè)二部的總經(jīng)理郭駿弦，他的部門(mén)主要服務(wù)網(wǎng)服、游戲等效果廣告主。一方面，這些廣告主本身就掌握著大量的數(shù)據(jù)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，他們也有更具行業(yè)特色的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)訴求。

這顯然讓騰訊廣告面臨著更大的挑戰(zhàn)，而要應(yīng)對(duì)這種愈發(fā)個(gè)性化的訴求，最好的辦法就是提供更多元化的產(chǎn)品和工具，比如在DMP中疊加更多數(shù)據(jù)接入和應(yīng)用功能。

從支持更多的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)接入方式，到面向KA客戶(hù)搭建具有自動(dòng)建模、數(shù)據(jù)保險(xiǎn)箱等功能的聯(lián)合專(zhuān)區(qū)。騰訊廣告DMP提供的豐富功能就像是數(shù)量繁多的樂(lè)高積木，讓企業(yè)能夠基于自身需求組合出適合各自的解決方案。

比如游戲廠商們的核心訴求依然簡(jiǎn)單直接——起量。某游戲廠商在正式開(kāi)服前就在騰訊廣告DMP中首先選擇了一些和自有游戲更加契合的標(biāo)簽，找到與目標(biāo)用戶(hù)匹配度較高的玩家。

隨后，它又將那些已預(yù)約或留資的高興趣用戶(hù)作為正樣本進(jìn)行建模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)量。通過(guò)“廣告投放-上報(bào)一方數(shù)據(jù)-正樣本建模-快速擴(kuò)量”的持續(xù)正向循環(huán)，這家游戲廠商在短時(shí)間內(nèi)順利解決了起量難的問(wèn)題，五天消耗成功破億。

而在其他行業(yè)里，廣告主也持續(xù)在增長(zhǎng)上發(fā)揮更多創(chuàng)新性。在教育行業(yè)中，頭部企業(yè)們?cè)桨l(fā)將投放重心從獲客轉(zhuǎn)向留存，這一需變化求源于今年教育賽道從藍(lán)海變成紅海的大環(huán)境。

對(duì)于某教育行業(yè)頭部廣告主而言，它在最近廣告投放時(shí)的核心訴求便是將那些購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為正價(jià)課用戶(hù)，提升單客的商業(yè)價(jià)值。

具體怎么操作？首先，它基于一方數(shù)據(jù)構(gòu)建“低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課”的意向人群模型，快速圈定高ROI核心人群；隨后，參考?xì)v史正價(jià)課購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)據(jù)自動(dòng)調(diào)節(jié)人群質(zhì)量度，根據(jù)轉(zhuǎn)化意向進(jìn)行差異化出價(jià)；最后，在數(shù)據(jù)歸因處理的基礎(chǔ)上進(jìn)行定向策略的及時(shí)調(diào)優(yōu)。

事實(shí)上，僅僅在第一階段的優(yōu)化完成之后，它在“低轉(zhuǎn)正”這個(gè)核心訴求上的轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)提升了50%，而ROI也實(shí)現(xiàn)了70%的增長(zhǎng)。

在2017年的一篇封面文章中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將數(shù)據(jù)定義為“數(shù)字時(shí)代的石油資源”。

在石油被發(fā)現(xiàn)的初期，人們往往重視對(duì)這一資源的占有；但隨后，開(kāi)始有更多人研究如何讓資源“物盡其用”。類(lèi)似情況也在數(shù)據(jù)使用上出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越迫切地希望數(shù)據(jù)價(jià)值能最大程度地釋放出來(lái)，而不只是滿(mǎn)足于對(duì)流量資源的簡(jiǎn)單占有。

以游戲?yàn)槔?，今年上半年由于疫情關(guān)系，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了一波流量紅利。在增量充足的情況下，數(shù)百個(gè)買(mǎi)量公司殺入市場(chǎng)通過(guò)高額投入搶奪流量；但下半年隨著流量費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，這種純粹的買(mǎi)量模式難以為繼，買(mǎi)量公司的數(shù)量也顯著下滑。

這些公司拼到最后，最終發(fā)現(xiàn)比拼的核心指標(biāo)其實(shí)是長(zhǎng)效價(jià)值，畢竟更高的長(zhǎng)效價(jià)值才能穩(wěn)定支撐高企的流量成本。而要從用戶(hù)端獲得更高的長(zhǎng)效價(jià)值，能否讓數(shù)據(jù)“物盡其用”就成為最重要的一環(huán)，它是決定生意能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

所以，流量不是目的，它只是達(dá)成交易的一種手段。而如果要流量更貼近高質(zhì)量交易，那么就需要更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

而從平臺(tái)的視角看，今年我有一種越發(fā)明顯的感受：平臺(tái)方都開(kāi)始格外重視下沉到不同行業(yè)，從完成流量簡(jiǎn)單規(guī)模化變現(xiàn)的“流量批發(fā)商”，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶V告主生意需求提供服務(wù)的“解決方案供應(yīng)商”。

而要完成這一目標(biāo)，需要平臺(tái)方和廣告主協(xié)同合作，加深對(duì)彼此行業(yè)的理解以及在數(shù)據(jù)能力上的共建，方能破解增長(zhǎng)困局。

在末尾的“閱讀原文”里，我分享了一份騰訊廣告DMP的資料。其中的內(nèi)容包括最新產(chǎn)品功能和數(shù)據(jù)安全能力的介紹，以及三堂實(shí)操直播課的回看。在產(chǎn)品介紹里你能看到不同行業(yè)的show case展示，而在直播回看中也能更詳細(xì)地了解如何用好騰訊廣告升級(jí)后的DMP。如果感興趣，可以直接點(diǎn)擊獲取。