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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
消失109天,李佳琦的變與不變
2022-09-22 13:47:06

時隔109天,“東方清倉”和他的月光族子民終于在直播間重逢。

9月20日晚上7點,李佳琦在淘寶開播,這場直播持續(xù)了兩個小時、共上架20件商品,最終以6352.8萬觀看量、18個鏈接售罄成就了這位“淘寶一哥”的復出高光。這一成績不僅高于淘寶直播其他主播,也優(yōu)于他自己此前日播的平均數據。

直播雖然短暫,引發(fā)的網絡社群狂歡卻久久未曾消散,社交平臺上攤開的真心和玩笑,俯拾即是。 

網友就這場直播自發(fā)造梗、發(fā)表感想,有人說,“我相信今天晚上有太多女生都激動得哭了,這種淚水是發(fā)自內心的喜悅之情。”還有人調侃“今天他賣了5萬+男褲衩子,今晚有5萬中國男人有了新褲衩子。

圖源:小紅書用戶@賢妻良母女士

不論是從客觀數據,還是社交平臺上的素人的真情流露,都能看出李佳琦仍然是超頭部主播的號召力,其建立的用戶心智依然牢固。 

但李佳琦也并非高枕無憂,在停播的三個多月里,直播江湖也悄然“變天”。

在抖音,羅永浩“退休”,東方甄選異軍突起,6月-8月的三個月里帶貨總額超20億。在快手,頭部主播辛巴開始轉型“產品經理”,于8月底正式公布供應鏈平臺HOLAX,宣稱要打造高科技、高品質、高性價比的國貨新品。

在后頭部直播時代,李佳琦還有競爭力嗎?大主播的三國殺,將鹿死誰手?

舊王回歸,新王未立

多日未見的李佳琦,在“復出”首秀直播中表現出了諸多不同。

首先是貨盤結構,和以往主推美妝不同,李佳琦直播間未上線過多的美妝護膚產品,而是重點講解內衣服飾、個護家清類產品。這些商品都來自用戶熟悉的品牌,也基本都在李佳琦直播間出現過,比如蕉內無鋼圈文胸、內外男女士內褲、蘇菲安心褲、護舒寶衛(wèi)生巾、舒膚佳洗手液、奧妙洗潔精、威露士消毒液等。

李佳琦直播間商品鏈接截圖

在美妝護膚品類上,據卡思統(tǒng)計,李佳琦直播間大約上架了6件商品,分別是妮維雅美白身體乳、華熙生物夸迪5D玻尿酸精華液、自然堂茶泥膜、珂潤保濕面霜、花西子首烏眉粉筆、Binarix悅慕卸妝,客單價范圍是79元-246元。

相比此前李佳琦直播,本次美妝產品的客單價屬于中等偏低水平,這大概是其團隊刻意未上架國際大牌和高客單價國貨的結果。 

從優(yōu)惠力度來看,這些商品的價格沒有跌穿底價、達到大促水平,但作為沒有購物節(jié)的平播,品牌方給到的機制稱得上頗有誠意。

比如花西子眉筆79元/支加贈兩支替換芯,旗艦店原價為69元/支贈1支替換芯;Binarix悅慕卸妝膏到手價88.8元/2罐,旗艦店原價為199元/2罐;珂潤面霜到手價246元/2瓶,旗艦店原價為376元/2瓶。 

李佳琦直播間美妝產品鏈接售罄截圖 

除了貨盤,李佳琦個人直播風格和情緒也有明顯變化 。

以往,李佳琦常常是貢獻笑料和拋梗的角色,比如和金靖、朱廣權等明星和主持人合體直播貢獻了頗多名場面;此外,作為頭部主播,他心直口快、不懼得罪品牌。

今時不同往日,經歷了停播風波的李佳琦,面對直播間洶涌而來的粉絲,想必也有些激動和五味雜陳。直播中途,助播講解女士內衣產品時,李佳琦獨自退出直播間,這一舉動被部分粉絲解讀為“要默默消化個人情緒”。

有用戶在小紅書評論道:“感覺他眼睛一直紅紅的,尤其是剛開始的時候,直播間都在說‘終于回來了’,他眼睛就開始不敢看鏡頭,有時候還會往上看,很明顯在忍眼淚,我甚至都覺得中間女助理講內衣的那個空檔他去后臺調節(jié)情緒了,后來慢慢才放開了點。”

還有粉絲提到,李佳琦這場直播結束得十分匆忙。當時助播小哥正要為某款染發(fā)產品試色,而李佳琦直接關播的決定顯得有些猝不及防,讓人摸不著頭腦。

至此,首秀直播僅2小時,李佳琦匆匆而來,匆匆而去。即便如此,其人氣仍然遠高于淘寶直播的其他頭部直播間。卡思觀察到,當天淘寶頭部主播@陳潔kiki 共直播9小時12分鐘,總觀看人次為767.84萬;@烈兒寶貝 共直播7小時,總觀看人次為729.7萬;@蜜蜂驚喜社 直播7小時,總觀看人次為1052.8萬。

誰還需要李佳琦?

李佳琦消失109天,歸來仍是人氣王。

超6300萬的觀看人氣、極速售罄的上架商品不止彰顯了李佳琦的號召力,還意味著淘寶直播終于結束了缺失超頭部主播的尷尬109天,在抖音、快手直播電商“三國殺”的牌桌上稍稍扳回一城。

值得關注的是,李佳琦回歸的時間檔口,恰好在購物狂潮“雙十一”到來的一個月前,他也在帶貨時表示,這場直播是作為一個過渡,“因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了,護膚品等著我,到時候可以等大促再買買買。”

雖然此前大主播因話語權問題備受爭議,李佳琦本人也曾與品牌多次產生矛盾與齟齬,或因不當言論帶貨翻車。

比如,先前便因“解綁”被罵上熱搜的玉澤,去年舊事重提,再加上被用戶質疑品牌溢價,險些迎來信任危機;今年5月,在帶貨競品品牌威露士時,李佳琦在直播間對滴露喊話,“我覺得代言人只是代言一個形象,不要因為代言漲價好不好”,這番“真性情”的言論讓娛樂圈的戰(zhàn)火從直播間燒到了微博。

但復出后,不論是對品牌還是平臺而言,李佳琦都有著難以衡量的分量。

大促當前,李佳琦仍然是品牌毫無疑問的“必選項”,尤其在他遺憾缺席618主場后,品牌所有的期待可以說都押給了下半年的“雙十一”。

再者,李佳琦的直播水準并未降低,粉絲對其“美妝一哥”身份保持認可,多年來養(yǎng)成的粉絲心智依然穩(wěn)固。在小紅書,有不少用戶支持李佳琦,“一哥的位置一直都屬于他”“佳琦休假四分之一年,沒有一個主播能支棱起來,真的不能怪人家優(yōu)秀”。

而從平臺角度,薇婭、雪梨直播間接連被封禁,李佳琦突然休假,大主播集體退位后,淘寶并未如預期一般將空出的流量完全填補給中腰部商家、主播,平臺現有的頭部主播如@陳潔kiki、@烈兒寶貝等,與前“一梯隊”差距過于懸殊,捧出的新紅人@輝哥來了還有待市場驗證。

@輝哥來了 淘寶直播截圖

為了平衡平臺內部主播格局,過去一年,淘寶直播針對抖音等平臺開始了明目張膽的挖腳行動。 

今年已有多位抖音達人入淘,包括一栗小莎子、朱一旦等。9月,淘寶直播還發(fā)布了“直播回家計劃”,以大額流量扶持回歸淘寶直播的主播。據官方消息,達人回歸首場最高能獲得30萬PV流量加持。

@一栗小莎子、@朱一旦淘寶直播截圖

在直播監(jiān)管愈發(fā)嚴格、競爭者如過江之鯽的情況下,淘寶再造“新王”無疑困難重重。主播們頻頻流動,真正激起水花的并不多,淘寶能握住的“王牌”,還是只有李佳琦。

大主播的三國殺,勝負手如何分辨?

在李佳琦“消失”的日子里,抖音和快手的頭部主播格局也發(fā)生了變動。

在抖音,在羅永浩“出走”交個朋友直播間,回歸到自己熱愛的AR事業(yè)后,俞敏洪也帶著東方甄選迅速補位。 

6月9日,東方甄選依靠“雙語直播”打開直播間流量的缺口。此后3個月,東方甄選的粉絲量從不到100萬漲到了2576萬,并連續(xù)3個月蟬聯(lián)抖音直播賣貨銷售額的冠軍榜。8月30日,#東方甄選三個月帶貨20億#沖上微博熱搜,新東方在線股價也大漲超26%。

或許是受到了“交個朋友”的啟發(fā),東方甄選從一開始走的就是多賬號、多主播路線,不僅開通了圖書、美妝、自營等矩陣賬號,還孵化出了董宇輝、明明、頓頓等多位優(yōu)秀主播。

 

抖音@東方甄選直播間

據卡思觀察,在多個垂類賬號里,以“東方甄選美麗生活”這一賬號的帶貨數據表現最為理想,過去30日,累計銷售額突破了1個億,成為了主號的得力補充。

東方甄選矩陣外,幾個內容圈的“老人”也頻頻霸榜抖音帶貨榜。其中,@瘋狂小楊哥 開創(chuàng)的“反向”帶貨模式賺足了業(yè)界眼光,@衣哥 也通過邀請明星“創(chuàng)意拍攝視頻+客串直播間”的模式,找到了新的增長密碼。

將視野轉向海對岸的快手,以“辛有志”為代表主播的辛選公司,通過日均3名主播直播帶貨的節(jié)奏火力全開。據卡思統(tǒng)計,6-8月,辛有志本人僅在8月直播了2場,預估銷售額超16.5億,而其徒弟蛋蛋則保持著相對高頻的直播節(jié)奏,11場直播,累計創(chuàng)造33億+的銷售額。

卡思注意到,無論是東方甄選還是辛有志,都沒有將目光停留在平臺之內,而是加快了“橫向”和“縱向”的擴張步伐。

以東方甄選為例,8月,東方甄選獨立APP上線,與抖音商城相似,覆蓋生鮮蔬果、海鮮水產等11個類目。除此之外,東方甄選還在淘寶、京東、快手、微信、小紅書等平臺開店、開賬號,將“不將雞蛋放在同一籃子里”的策略走到底。

在8月15日發(fā)布的老俞閑話中,俞敏洪也曾表示,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的,要夯實長期發(fā)展的基礎,我們還有很長的路要走。

東方甄選外,在6月、7月淡出直播間的辛有志,也以“產品經理”的身份回歸到了老鐵面前。8月27日,辛有志在成都發(fā)布了自有新品牌——HOLAX,通過整合多年積累的供應鏈、科技鏈和設計鏈等資源,來打造兼顧科技和平價標簽的中國智造。

圖源:辛選

雖然近期“辛巴喊話東方甄選打著助農口號賣高價”引發(fā)了大型口水戰(zhàn),相關話題登上微博熱搜,但撇開爭議,理性分析兩大IP的價值放大路徑,極為相似,即將IP品牌化、產業(yè)鏈化,甚至價值平臺化,這樣不僅可以讓IP從單一平臺流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來,還能獲得獨立發(fā)展的主動權,并延長IP的生命周期和價值。

其中,通過微信群、小程序沉淀私域流量,將粉絲數據、產品數據收入囊中是為“平臺化”核心路徑。在東方甄選APP主頁上,我們可以看到設有加入“甄選粉絲團”的入口,用戶可以通過掃描二維碼進入粉絲微信群;而辛選則推出了辛喜小程序,用戶可以基于下單數據來積累積分,積分可以用于購物、抽獎等,并支持在辛喜小程序上申請新品試用。

頂流門戶“自立門戶”,起源并非為東方甄選,而是我們文章提到的主角:李佳琦。

今年3月,李佳琦的官方微信小程序“所有女生會員服務中心”增加了“精選好物”分區(qū),用戶可以在該分區(qū)直接點擊其中商品,跳轉至第三方平臺或者品牌官方小程序下單。雖然 “精選好物”分區(qū)早已下架,但仍可視為李佳琦出淘、平臺化IP價值的一個嘗試。

回歸到昨晚李佳琦的低調復播,無論是選品還是帶貨時長,可能都沒能滿足“經歷了漫長等待”的李佳琦女孩們”的相思之愁,也有消息稱這將是李佳琦的最后一個雙十一,之后將退居幕后。

但在卡思看來,這可能是李佳琦最為穩(wěn)妥的出場方式。此時此刻,降低風險、安全第一,應該已經成為各平臺頭部主播的共識。

“雙十一”即將到來,大主播的“三國殺”還將上演什么戲碼?復出后的李佳琦,還能否改變”三足鼎立“的格局?這是更有意思的問題。

卡思數據
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