來源：首席品牌官

當下營銷要出圈，可能需要打破固有思維。

隨著消費者審美變遷和注意力粉塵化加劇，套路化營銷敘事帶來的品牌價值增長逐漸式微，而那些不遵循常規(guī)套路的創(chuàng)意，卻總能擊中消費者的興趣點。在服飾鞋履行業(yè)，百麗絕對算是搶先迎上了這波浪潮。

就在最近百麗抖音商城超級品牌日中，在一向“以美為上”的時尚圈內(nèi)，百麗卻通過上新“丑鞋”產(chǎn)品，邀請代言人打造“微綜藝式”創(chuàng)意直播，并聯(lián)動KOL和廣大網(wǎng)友共創(chuàng)互動，反向掀起了一波“獻丑為敬”的新流行，也將百麗帶上了女鞋榜TOP1，抖音旗艦榜TOP5的人氣高位。

在這波營銷實踐中，我們能看到的不只是從產(chǎn)品推廣到品牌傳播的創(chuàng)新玩法，更能從中窺見傳統(tǒng)新品營銷之外的反向策略思維。

跟隨消費新需求，反套路創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是消費者與品牌的第一觸點，也往往是品牌營銷基點。“不要美，只要丑”的反套路新品，正是百麗與消費者溝通的第一站。蓬松厚底的系列新品棉花糖、沙發(fā)拖和輕松舒軟的吐司拖等新品集體上線，先給時尚圈來一波視覺重擊。

除了新奇視覺，這些新品對于消費者的核心吸引力，還是在于其“松弛感的設計內(nèi)核，回應了消費者兩大訴求”：

首先，“追求舒適”的設計方式，滿足當下消費者的松弛感生活方式訴求。不止是在鞋履行業(yè)，最近幾年從無鋼圈內(nèi)衣流行到cozy fit風格火遍穿搭界，都可看出，越來越多消費者開始讓“束縛性的美感為舒適體驗讓步”，把自在松弛的生活理念，貫徹到生活日常。

滿足理想生活方式的同時，百麗也開始重視消費者馬斯洛高階需求的滿足。“丑鞋家族”看似造型奇異，本質(zhì)上卻與當下消費者形成了更深層次的內(nèi)在共鳴，為消費者彰顯著打破傳統(tǒng)的獨立審美與個性解放，以及一種回歸自然、回歸真實，不懼外界目光，以悅己為重心，自在做自我的“松弛感”個人內(nèi)核。

同時，針對不同消費者對內(nèi)在松弛感的差異化定義，百麗也做出了差異化設計，強化共鳴。例如“酷丑”風格設計剛好彰顯了追求時裝感、傾向于中性或硬朗的消費者個人審美；以跳脫、活力色彩為特點的設計，則吸引著熱愛生活、敢于表達且愛好獨特之美的消費者；那些萌“丑”鞋款，還憑借其可愛造型打動了尋求趣味的消費者。由此也可見，丑鞋并非真正的“丑”，而是每一種個性審美做更多元化、精細化的時尚表達。埃森哲曾在消費洞察報告中提出過一個「我經(jīng)濟」的概念，即消費正在成為消費表達自我、塑造自我風格的重要出口。顯然，百麗的創(chuàng)新也是由此而生。

從此次新品創(chuàng)新，再看向百麗“用心做好一雙鞋”的品牌使命，也就不難理解，百麗的“一雙好鞋”早已進入next level：不限于使用更好的材料、工藝，這雙兼具設計感、舒適度的 “好鞋”，正助力著消費者走向理想的松弛感生活，并以其松弛感態(tài)度表達，為消費者精神世界再添精彩。

順應用戶新偏好，反套路擴大品牌溝通

有吸引力的新品和有共鳴的品牌態(tài)度，是百麗掀起新流行的基礎。在基礎之上，新品和態(tài)度要高效觸達消費者，還離不開有效品牌傳播。從線上到線下，從明星、KOL到普通網(wǎng)友，百麗圍繞著消費者愛看、愛玩、愛互動的主線，構建起創(chuàng)新傳播矩陣。

1 創(chuàng)新“微綜藝直播”，以好內(nèi)容促強增長

在與消費者的溝通中，百麗品牌推崇的“松弛感”美學和生活理念，不只由產(chǎn)品來呈現(xiàn)，更邀請了明星做擴大傳播——抖音商城超級品牌日活動期間，百麗趁勢官宣周雨彤為代言人。

這位新代言人一向在時尚圈中，憑借隨性、輕松的風格獨成一派，其私服穿搭也屢次破圈。她的個人風格與百麗品牌風格高度契合，完美貼合了“讓時髦在日常的不經(jīng)意之間流露，穿衣自由，自在快樂”的品牌主張。

可以說，代言人個人風格在展示新品松弛感的表達時，自帶記憶點和說服力。在此基礎之上，百麗更另辟蹊徑，以創(chuàng)新“微綜藝直播”，強化了代言人對獻丑背后的“松弛感”詮釋，并直接引爆新品銷售。

百麗直播間內(nèi)，周雨彤和楊迪組隊，打造了一檔《獻丑了！雨滴組合》趣味綜藝直播。按網(wǎng)友的話來說“他倆不是來上班的，是來做自己的”。直播中，周雨彤與楊迪帶著最愛的“丑東西”赴約，為彼此搭配出各種奇怪的、時尚的、舒適的和超越想象的時髦穿搭，啟發(fā)了不少人對新品搭配的靈感。

不止如此，互動期間，兩人爆梗頻出，在線和網(wǎng)友們一起轉(zhuǎn)了“爆改梗”、“霸總梗”，讓人一進直播間就笑到停不下來。在這場高度娛樂化的直播里，品牌松弛感真正落地為直播間觀眾可感知的輕松、愉悅氛圍感。

這場“丑到斷貨”的微綜藝式直播，摒棄了傳統(tǒng)“叫賣式直播“，以好內(nèi)容和高情緒價值，促品牌銷量增長，同時在消費者樂于接受的內(nèi)容中，潛移默化地傳達著品牌對消費者追尋外在和內(nèi)在松弛感的鼓勵，真正達成品效合一。綜藝直播的精彩片段，也在抖音、小紅書等平臺吸引不少娛樂營銷號二次傳播，延續(xù)著品牌長尾傳播，也將代言人效應和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力最大化。

2 掀起內(nèi)容共創(chuàng)熱潮，強化品牌理念認同感

當然，去中心化傳播時代，品牌要出圈，更不可忽視消費者的傳播話語權。新品上線同時，聯(lián)手“抖音商城超級品牌日”IP的百麗借“抖音全民任務”玩法，充分撬動平臺用戶共創(chuàng)，開啟了一場“自下而上”的場景種草和品牌態(tài)度傳播。

@不齊舞團、@真子日記等各領域達人率先結(jié)合自己擅長的內(nèi)容風格，進行了創(chuàng)作打樣。

達人帶動下，更多KOL和素人用戶紛紛加入這場共創(chuàng)熱潮。有的網(wǎng)友搭配出了自己的“發(fā)瘋穿搭”、“早茶穿搭”、“QQ秀穿搭”、“音樂節(jié)穿搭”，也有網(wǎng)友在學校、廚房、公園等各個場景下，盡情展示著各式各樣的松弛感生活。截止目前，已有3W+抖音用戶加入了#獻丑為敬 的內(nèi)容共創(chuàng)，作品曝光量更高達6500W+。

隨著越來越多消費者UGC產(chǎn)生，百麗新品融入各種表達場景和個性穿搭中，成為了幫助各圈層消費者外現(xiàn)情緒、態(tài)度、個性和精神的重要符號。換言之，在消費者們的自發(fā)創(chuàng)作里，百麗鼓勵年輕人盡情做自己、構建松弛感內(nèi)核，就不再是品牌自說自話，而真正變成了有年輕人認同感的表達。

3 門店打卡聯(lián)動，落地松弛感體驗

除了立足抖音平臺做傳播，百麗線下門店同樣是重要的品牌觸達渠道。

百麗全國門店聯(lián)動設立專屬打卡區(qū)，并在八大熱門城市商場落地驚喜快閃，更有巨大拖鞋裝置藝術空降街頭——一系列線下活動迅速為新品鋪開了全國上新聲勢，還吸引用戶現(xiàn)場體驗其外在舒適感和內(nèi)在松弛感，趁勢提效消費決策。此外，消費者還可在門店參與抖音全民任務贏取贈品周邊，線下、線下熱度相互反哺，持續(xù)為新品聚流。

整體回顧百麗這波上新故事傳播，兩大反套路策略貫穿始末：

在傳統(tǒng)新品傳播里，品牌們常常應用中心媒介，自上而下地傳播“品牌內(nèi)容”。但百麗首先在傳播內(nèi)容上，反轉(zhuǎn)品牌視角，通過聯(lián)動明星、KOL和用戶，開發(fā)出“用戶視角”的新品場景種草內(nèi)容；

其次，又在傳播資源上，不只依賴品牌傳播，更處處預埋社交貨幣，撬動廣大消費者主動傳播熱情，成功讓品牌新品借力破圈。

反套路營銷背后，是堅持“消費者做主角”

如果要總結(jié)百麗從產(chǎn)品到傳播這一路走來核心策略，那么一定是——始終把目光投向潛在人群需求，讓消費者做營銷主角。

不管營銷玩法如何“反套路”，百麗營銷起點與終點都是消費者。遵循“用心做一雙好鞋"使命的百麗，圍繞消費者升級需求，反套路創(chuàng)新產(chǎn)品，刷新了消費者的生活體驗和個性表達方式；通過消費者喜愛的反套路溝通，百麗又進一步強化了消費者們的營銷內(nèi)容觸達體驗，也塑造起能玩到一起、更懂消費者的品牌形象。這些“以消費者為中心”的反套路操作，為用戶創(chuàng)造獨特價值的同時，也在消費者心智上構建起百麗難以被替代的品牌價值。這也就如同現(xiàn)代營銷學奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問題都會迎刃而解。

可以說，秉持著“堅持自我，更堅持改變自我”品牌價值觀的百麗，其“改變自我”的方向，總是指向了消費者所需、所愛，在圍繞消費者做改變的進化歷程中不斷完善著被消費者偏愛的“品牌自我”。不只是新品營銷，在更廣的品牌營銷場景下，如同百麗一樣跟隨消費者的步伐，品牌總能找到成長的答案。