來(lái)源：首席品牌官

當(dāng)下營(yíng)銷要出圈，可能需要打破固有思維。

隨著消費(fèi)者審美變遷和注意力粉塵化加劇，套路化營(yíng)銷敘事帶來(lái)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)逐漸式微，而那些不遵循常規(guī)套路的創(chuàng)意，卻總能擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。在服飾鞋履行業(yè)，百麗絕對(duì)算是搶先迎上了這波浪潮。

就在最近百麗抖音商城超級(jí)品牌日中，在一向“以美為上”的時(shí)尚圈內(nèi)，百麗卻通過(guò)上新“丑鞋”產(chǎn)品，邀請(qǐng)代言人打造“微綜藝式”創(chuàng)意直播，并聯(lián)動(dòng)KOL和廣大網(wǎng)友共創(chuàng)互動(dòng)，反向掀起了一波“獻(xiàn)丑為敬”的新流行，也將百麗帶上了女鞋榜TOP1，抖音旗艦榜TOP5的人氣高位。

在這波營(yíng)銷實(shí)踐中，我們能看到的不只是從產(chǎn)品推廣到品牌傳播的創(chuàng)新玩法，更能從中窺見傳統(tǒng)新品營(yíng)銷之外的反向策略思維。

跟隨消費(fèi)新需求，反套路創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn)，也往往是品牌營(yíng)銷基點(diǎn)。“不要美，只要丑”的反套路新品，正是百麗與消費(fèi)者溝通的第一站。蓬松厚底的系列新品棉花糖、沙發(fā)拖和輕松舒軟的吐司拖等新品集體上線，先給時(shí)尚圈來(lái)一波視覺重?fù)簟?/p>

除了新奇視覺，這些新品對(duì)于消費(fèi)者的核心吸引力，還是在于其“松弛感的設(shè)計(jì)內(nèi)核，回應(yīng)了消費(fèi)者兩大訴求”：

首先，“追求舒適”的設(shè)計(jì)方式，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的松弛感生活方式訴求。不止是在鞋履行業(yè)，最近幾年從無(wú)鋼圈內(nèi)衣流行到cozy fit風(fēng)格火遍穿搭界，都可看出，越來(lái)越多消費(fèi)者開始讓“束縛性的美感為舒適體驗(yàn)讓步”，把自在松弛的生活理念，貫徹到生活日常。

滿足理想生活方式的同時(shí)，百麗也開始重視消費(fèi)者馬斯洛高階需求的滿足。“丑鞋家族”看似造型奇異，本質(zhì)上卻與當(dāng)下消費(fèi)者形成了更深層次的內(nèi)在共鳴，為消費(fèi)者彰顯著打破傳統(tǒng)的獨(dú)立審美與個(gè)性解放，以及一種回歸自然、回歸真實(shí)，不懼外界目光，以悅己為重心，自在做自我的“松弛感”個(gè)人內(nèi)核。

同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在松弛感的差異化定義，百麗也做出了差異化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化共鳴。例如“酷丑”風(fēng)格設(shè)計(jì)剛好彰顯了追求時(shí)裝感、傾向于中性或硬朗的消費(fèi)者個(gè)人審美；以跳脫、活力色彩為特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，則吸引著熱愛生活、敢于表達(dá)且愛好獨(dú)特之美的消費(fèi)者；那些萌“丑”鞋款，還憑借其可愛造型打動(dòng)了尋求趣味的消費(fèi)者。由此也可見，丑鞋并非真正的“丑”，而是每一種個(gè)性審美做更多元化、精細(xì)化的時(shí)尚表達(dá)。埃森哲曾在消費(fèi)洞察報(bào)告中提出過(guò)一個(gè)「我經(jīng)濟(jì)」的概念，即消費(fèi)正在成為消費(fèi)表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。顯然，百麗的創(chuàng)新也是由此而生。

從此次新品創(chuàng)新，再看向百麗“用心做好一雙鞋”的品牌使命，也就不難理解，百麗的“一雙好鞋”早已進(jìn)入next level：不限于使用更好的材料、工藝，這雙兼具設(shè)計(jì)感、舒適度的 “好鞋”，正助力著消費(fèi)者走向理想的松弛感生活，并以其松弛感態(tài)度表達(dá)，為消費(fèi)者精神世界再添精彩。

順應(yīng)用戶新偏好，反套路擴(kuò)大品牌溝通

有吸引力的新品和有共鳴的品牌態(tài)度，是百麗掀起新流行的基礎(chǔ)。在基礎(chǔ)之上，新品和態(tài)度要高效觸達(dá)消費(fèi)者，還離不開有效品牌傳播。從線上到線下，從明星、KOL到普通網(wǎng)友，百麗圍繞著消費(fèi)者愛看、愛玩、愛互動(dòng)的主線，構(gòu)建起創(chuàng)新傳播矩陣。

1 創(chuàng)新“微綜藝直播”，以好內(nèi)容促?gòu)?qiáng)增長(zhǎng)

在與消費(fèi)者的溝通中，百麗品牌推崇的“松弛感”美學(xué)和生活理念，不只由產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)，更邀請(qǐng)了明星做擴(kuò)大傳播——抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，百麗趁勢(shì)官宣周雨彤為代言人。

這位新代言人一向在時(shí)尚圈中，憑借隨性、輕松的風(fēng)格獨(dú)成一派，其私服穿搭也屢次破圈。她的個(gè)人風(fēng)格與百麗品牌風(fēng)格高度契合，完美貼合了“讓時(shí)髦在日常的不經(jīng)意之間流露，穿衣自由，自在快樂(lè)”的品牌主張。

可以說(shuō)，代言人個(gè)人風(fēng)格在展示新品松弛感的表達(dá)時(shí)，自帶記憶點(diǎn)和說(shuō)服力。在此基礎(chǔ)之上，百麗更另辟蹊徑，以創(chuàng)新“微綜藝直播”，強(qiáng)化了代言人對(duì)獻(xiàn)丑背后的“松弛感”詮釋，并直接引爆新品銷售。

百麗直播間內(nèi)，周雨彤和楊迪組隊(duì)，打造了一檔《獻(xiàn)丑了！雨滴組合》趣味綜藝直播。按網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)“他倆不是來(lái)上班的，是來(lái)做自己的”。直播中，周雨彤與楊迪帶著最愛的“丑東西”赴約，為彼此搭配出各種奇怪的、時(shí)尚的、舒適的和超越想象的時(shí)髦穿搭，啟發(fā)了不少人對(duì)新品搭配的靈感。

不止如此，互動(dòng)期間，兩人爆梗頻出，在線和網(wǎng)友們一起轉(zhuǎn)了“爆改梗”、“霸總梗”，讓人一進(jìn)直播間就笑到停不下來(lái)。在這場(chǎng)高度娛樂(lè)化的直播里，品牌松弛感真正落地為直播間觀眾可感知的輕松、愉悅氛圍感。

這場(chǎng)“丑到斷貨”的微綜藝式直播，摒棄了傳統(tǒng)“叫賣式直播“，以好內(nèi)容和高情緒價(jià)值，促品牌銷量增長(zhǎng)，同時(shí)在消費(fèi)者樂(lè)于接受的內(nèi)容中，潛移默化地傳達(dá)著品牌對(duì)消費(fèi)者追尋外在和內(nèi)在松弛感的鼓勵(lì)，真正達(dá)成品效合一。綜藝直播的精彩片段，也在抖音、小紅書等平臺(tái)吸引不少娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)二次傳播，延續(xù)著品牌長(zhǎng)尾傳播，也將代言人效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力最大化。

2 掀起內(nèi)容共創(chuàng)熱潮，強(qiáng)化品牌理念認(rèn)同感

當(dāng)然，去中心化傳播時(shí)代，品牌要出圈，更不可忽視消費(fèi)者的傳播話語(yǔ)權(quán)。新品上線同時(shí)，聯(lián)手“抖音商城超級(jí)品牌日”IP的百麗借“抖音全民任務(wù)”玩法，充分撬動(dòng)平臺(tái)用戶共創(chuàng)，開啟了一場(chǎng)“自下而上”的場(chǎng)景種草和品牌態(tài)度傳播。

@不齊舞團(tuán)、@真子日記等各領(lǐng)域達(dá)人率先結(jié)合自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容風(fēng)格，進(jìn)行了創(chuàng)作打樣。

達(dá)人帶動(dòng)下，更多KOL和素人用戶紛紛加入這場(chǎng)共創(chuàng)熱潮。有的網(wǎng)友搭配出了自己的“發(fā)瘋穿搭”、“早茶穿搭”、“QQ秀穿搭”、“音樂(lè)節(jié)穿搭”，也有網(wǎng)友在學(xué)校、廚房、公園等各個(gè)場(chǎng)景下，盡情展示著各式各樣的松弛感生活。截止目前，已有3W+抖音用戶加入了#獻(xiàn)丑為敬 的內(nèi)容共創(chuàng)，作品曝光量更高達(dá)6500W+。

隨著越來(lái)越多消費(fèi)者UGC產(chǎn)生，百麗新品融入各種表達(dá)場(chǎng)景和個(gè)性穿搭中，成為了幫助各圈層消費(fèi)者外現(xiàn)情緒、態(tài)度、個(gè)性和精神的重要符號(hào)。換言之，在消費(fèi)者們的自發(fā)創(chuàng)作里，百麗鼓勵(lì)年輕人盡情做自己、構(gòu)建松弛感內(nèi)核，就不再是品牌自說(shuō)自話，而真正變成了有年輕人認(rèn)同感的表達(dá)。

3 門店打卡聯(lián)動(dòng)，落地松弛感體驗(yàn)

除了立足抖音平臺(tái)做傳播，百麗線下門店同樣是重要的品牌觸達(dá)渠道。

百麗全國(guó)門店聯(lián)動(dòng)設(shè)立專屬打卡區(qū)，并在八大熱門城市商場(chǎng)落地驚喜快閃，更有巨大拖鞋裝置藝術(shù)空降街頭——一系列線下活動(dòng)迅速為新品鋪開了全國(guó)上新聲勢(shì)，還吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)其外在舒適感和內(nèi)在松弛感，趁勢(shì)提效消費(fèi)決策。此外，消費(fèi)者還可在門店參與抖音全民任務(wù)贏取贈(zèng)品周邊，線下、線下熱度相互反哺，持續(xù)為新品聚流。

整體回顧百麗這波上新故事傳播，兩大反套路策略貫穿始末：

在傳統(tǒng)新品傳播里，品牌們常常應(yīng)用中心媒介，自上而下地傳播“品牌內(nèi)容”。但百麗首先在傳播內(nèi)容上，反轉(zhuǎn)品牌視角，通過(guò)聯(lián)動(dòng)明星、KOL和用戶，開發(fā)出“用戶視角”的新品場(chǎng)景種草內(nèi)容；

其次，又在傳播資源上，不只依賴品牌傳播，更處處預(yù)埋社交貨幣，撬動(dòng)廣大消費(fèi)者主動(dòng)傳播熱情，成功讓品牌新品借力破圈。

反套路營(yíng)銷背后，是堅(jiān)持“消費(fèi)者做主角”

如果要總結(jié)百麗從產(chǎn)品到傳播這一路走來(lái)核心策略，那么一定是——始終把目光投向潛在人群需求，讓消費(fèi)者做營(yíng)銷主角。

不管營(yíng)銷玩法如何“反套路”，百麗營(yíng)銷起點(diǎn)與終點(diǎn)都是消費(fèi)者。遵循“用心做一雙好鞋"使命的百麗，圍繞消費(fèi)者升級(jí)需求，反套路創(chuàng)新產(chǎn)品，刷新了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)和個(gè)性表達(dá)方式；通過(guò)消費(fèi)者喜愛的反套路溝通，百麗又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者們的營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)體驗(yàn)，也塑造起能玩到一起、更懂消費(fèi)者的品牌形象。這些“以消費(fèi)者為中心”的反套路操作，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，也在消費(fèi)者心智上構(gòu)建起百麗難以被替代的品牌價(jià)值。這也就如同現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

可以說(shuō)，秉持著“堅(jiān)持自我，更堅(jiān)持改變自我”品牌價(jià)值觀的百麗，其“改變自我”的方向，總是指向了消費(fèi)者所需、所愛，在圍繞消費(fèi)者做改變的進(jìn)化歷程中不斷完善著被消費(fèi)者偏愛的“品牌自我”。不只是新品營(yíng)銷，在更廣的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景下，如同百麗一樣跟隨消費(fèi)者的步伐，品牌總能找到成長(zhǎng)的答案。