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作者：北海 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型向來是一個經(jīng)久不衰的精彩話題，現(xiàn)在，來看這家中國最大鞋企——百麗集團(tuán)的浮沉。
作為一家成立于上世紀(jì)80年代的香港鞋履品牌，百麗迄今已有超40年的歷史。它在勢頭旺盛時登陸港交所掛牌上市（2007年，市值約510億港元），此后，股價一路高漲，巔峰市值達(dá)1500億港元，又快速迎來墜落期，2017年，在高瓴資本的主導(dǎo)下完成私有化交易退市。五年后的2022年，希冀再度登陸港交所未果。
不久前，百麗時尚在港交所遞交招股書，發(fā)起新一輪上市沖刺。這家許久未受公眾關(guān)注的“一代鞋王”，才又引發(fā)新的關(guān)注。
很難否認(rèn)，從普通消費(fèi)者視角看，“百麗”更多只是百貨商場一層鞋店里那個日漸老去的BELLE（百麗）品牌，不過，這家至今仍是中國規(guī)模最大的鞋履公司，旗下共計擁有19個自有品牌和合作品牌，粗略地劃分，它擁有自有核心品牌12個，并且是Champion等知名品牌的國內(nèi)代理。
正如其在招股書中的用語：于往績記錄期間的每個雙11和6•18購物節(jié)，按銷售額計，天貓前十大暢銷時尚女鞋品牌當(dāng)中至少五個品牌來自本集團(tuán)
是的，單鞋履方面，我們在百貨商場一層所看到的BELLE、STACCATO（思加圖）、TATA（他她）、TEENMIX（天美意）、BASTO（百思圖）、SENDA（森達(dá)）、Joy&Peace（真美詩）等，都是百麗旗下所有。
壁壘建設(shè)至此，百麗這些年來卻依然飽受轉(zhuǎn)型困擾，傳統(tǒng)零售企業(yè)最初面臨的渠道線上化沖擊，以及品牌年輕化等問題，它一個沒錯過，從退市到上市的折騰步調(diào)，也不難看出其中的波折。
另一邊，其實(shí)很難忽視，消費(fèi)者對百麗的耐心和評價正日漸下滑，這也與百麗自身的確“不夠努力”關(guān)系甚大。款式千篇一律，涉嫌抄襲大牌，價格越來越高的評語，讓百麗與其旗下品牌都愈發(fā)尷尬。如何讓消費(fèi)者重拾品牌熱情，是一件比上市更難的事。
先從招股書中認(rèn)識一下這家企業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以2022年零售額計，百麗時尚集團(tuán)以12.3%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一，第二名的市場份額為9.1%。
截至2023年2月28日止年度，百麗時尚營收192億元，較上年同期的235億元下降18%；經(jīng)營利潤17.34億元，較上年同期的36.09億元下降52%；期內(nèi)利潤12.57億元，較上年同期的27.35億元下降54%。
隨著2023年年初以來疫情形勢的好轉(zhuǎn)，公司線上線下銷售渠道恢復(fù)，截至2023年11月30日的9個月，百麗時尚營收161億元，較上年同期的142.8億元增長12.8%；毛利105.34億元，上年同期的毛利為92.26億元；經(jīng)營利潤為27.35億元，上年同期為14.92億元；期內(nèi)利潤為20.58億元，上年同期為10.68億元。
目前，百麗時尚集團(tuán)旗下共經(jīng)營19個核心品牌，由12個自有品牌和7個合作品牌（包括授權(quán)經(jīng)營品牌及代理品牌）組成。百麗稱，這些品牌共同覆蓋廣泛且多元的價位、風(fēng)格，面向不同的消費(fèi)者群體，并迎合各類場景和功能，以滿足消費(fèi)者的多元化時尚需求。
具體品牌和劃分如圖：
鞋履無疑是百麗的強(qiáng)項。截至2023年11月30日止的9個月，鞋履部分營收140.2億元，占總營收的87%，服飾營收20.9億元，占總營收的13%。作為旗下最暢銷品牌，BELLE單品牌收入貢獻(xiàn)占比約28%。
作為一家以傳統(tǒng)百貨商場布局為主的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)，百麗也在積極優(yōu)化渠道矩陣。截至2023年11月30日，百麗時尚集團(tuán)在全國共計擁有8361家直營店，這個數(shù)字相較2022年2月28日的9388家，已經(jīng)縮減千余家。
百麗表示，公司過往嚴(yán)重依賴百貨商場渠道，但近年人流量已轉(zhuǎn)至集購物、娛樂和社交功能于一體的購物中心及奧特萊斯，因此，一直積極在購物中心和奧特萊斯開設(shè)新門店。
從收入貢獻(xiàn)來看，相較2017年2月28日止年度百貨商場鞋履收入占總收入達(dá)70%，目前已降到不足40%。不過，相比線下的調(diào)整，線上的成就更明顯一些。同一時間段內(nèi)，百麗線上營收占比已經(jīng)從7%提至28%。
這家公司的轉(zhuǎn)型其實(shí)更多體現(xiàn)在2017年私有化之后，在高瓴資本的主導(dǎo)下逐步改革。具體而言，包括品牌矩陣優(yōu)化、拓展全渠道，以及投入數(shù)字化三大方面。
舉例說明，百麗重新定位了原本具有相似市場定位的兩個品牌TATA和BASTO，使得這兩個品牌按零售額計從天貓2017年雙11購物節(jié)期間的最暢銷女鞋品牌第13名及第32名分別提升至了2023年的第5名和第7名。在投入天貓、京東、唯品會等電商平臺和抖音等社交平臺之外，策略性大幅削減業(yè)績欠佳的百貨商場門店。
重點(diǎn)說說數(shù)字化。
從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造和零售運(yùn)營，百麗表示，已實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，一方面，是在門店開發(fā)的數(shù)字化工具，能夠更智能地管理門店商品、店員和業(yè)績等；另一方面，則是業(yè)務(wù)大后方集中收集分析互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品評價信息為研發(fā)所用，以及智能生產(chǎn)管理和商品管理系統(tǒng)。而這些，也是高瓴入駐后的重點(diǎn)改造方向。
百麗原本做工廠起家，創(chuàng)始人鄧耀于1934年生于香港，十幾歲時就在鞋廠做工。上世紀(jì)70年代，鄧耀與堂弟鄧偉林、鄧強(qiáng)林一眾鄧氏兄弟同時創(chuàng)業(yè)，后二者創(chuàng)辦了彼時香港知名鞋企美麗寶，旗艦品牌即Mirabell，也做歐美等鞋類品牌在港澳地區(qū)的代理。鄧耀所創(chuàng)辦的百麗，一度只是美麗寶的代工廠。
百麗的崛起離不開對市場重心的判斷，隨著大陸地區(qū)改革開放的大幕拉開，百麗適時進(jìn)入，并一路騰飛，千禧年后，終成一代“鞋王”。
這條路上，百麗除卻做自有品牌BELLE、STACCATO和Joy&Peace等，也大舉并購，并反向超越合作伙伴美麗寶，將后者品牌（知名品牌如TEENMIX）、代銷點(diǎn)、海內(nèi)外業(yè)務(wù)全盤收入囊中。
2007年，作為“百麗國際”，這家公司成功在港交所掛牌上市，此后，進(jìn)一步收購SENDA、SKAP（圣伽步）等品牌。
老去的企業(yè)面對的大難題之一，無疑是創(chuàng)始人的老去，對于百麗來說，鄧耀早早已經(jīng)成為一個符號，于1991年就加入百麗，后出任CEO的盛百椒是繼任的掌舵者，但這位老人也同樣隨著年輪滾滾向前而面臨著相似的窘境。
2016年，上市9年后的百麗利潤大跌38.4%，股價跌跌不休，盛百椒直言“自己很內(nèi)疚”“業(yè)績一兩年內(nèi)不可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)”。面對消費(fèi)者需求變化，以及電商等新渠道的崛起，這位還不會用電腦的老人感到困窘。
高瓴資本的張磊來了。
在《價值》一書中，張磊闡釋他的邏輯，“沒有哪個失敗的企業(yè)每年能有幾十億元的現(xiàn)金流”。
2017年，在高瓴資本的主導(dǎo)下，百麗退市，鄧耀和盛百椒均選擇棄股套現(xiàn)離場。也就是說，如今的百麗，已經(jīng)與過去的歷史脫離，機(jī)構(gòu)的資本化運(yùn)作下，它的重生看起來是成功的。
機(jī)構(gòu)動作主要集中于兩大方面，一是業(yè)務(wù)的完善，二是分拆滔搏國際并完成上市。具體而言，前者是對百麗這家傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)代化改革，包括重新梳理品牌定位，完善數(shù)字化管理、為應(yīng)對日新月異的銷售環(huán)境變化而優(yōu)化渠道。期間，百麗收購了INITIAL服飾、73Hours鞋履、OGR品牌等，也基本延續(xù)了壯大旗下品牌網(wǎng)格的路徑。
值得說的是分拆滔搏國際。百麗一大業(yè)務(wù)是旗下滔搏國際做知名國際運(yùn)動鞋服品牌的國內(nèi)代理經(jīng)銷，包括阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、匡威、亞瑟士等，可以稱之為國內(nèi)最強(qiáng)的國際運(yùn)動鞋服品牌代理。2019年，滔搏國際分拆，在港交所獨(dú)立上市，這也被視為高瓴“回春有術(shù)”的一大成功舉措。
最后一部分，要談?wù)勏M(fèi)者體感。
資本化運(yùn)作的成功，相當(dāng)程度上，代表了消費(fèi)者的認(rèn)可和購買力，但并不對應(yīng)口碑的優(yōu)劣。事實(shí)上，近些年，百麗所持有的占據(jù)了百貨商場一樓一半鞋店的品牌，典型如BELLE、STACCATO等，是離人們越來越遠(yuǎn)的。
我們以BELLE為例，盡管有定位的差異，但BELLE如今依然因為“越來越貴”而被大眾詬病。相對高端的STACCATO動輒千元，但定位中檔的BELLE不少新品初上市，定價也幾乎都近千元，社交平臺上，不少百麗粉都表示，只有打折才“入得起”一雙BELLE。
百麗集團(tuán)在招股書中表示，截至2023年11月30日，公司創(chuàng)意團(tuán)隊擁有超過800名成員，創(chuàng)意團(tuán)隊主管平均擁有超過19年的行業(yè)經(jīng)驗，且于鞋服設(shè)計、市場趨勢及消費(fèi)者偏好方面擁有深厚的專業(yè)知識。
不過，產(chǎn)品落地，在信息壁壘幾近透明的當(dāng)下，百麗旗下品牌卻慣常陷入抄襲大牌的漩渦——在此之前，原本不同定位的旗下品牌們也因為設(shè)計雷同而被詬病。
很難否認(rèn)，以快時尚引領(lǐng)和攪局的鞋服市場，原本就是抄襲拼盤的混沌格局，但坐擁國內(nèi)鞋履“半壁江山”的百麗，還是陷入惰性漩渦了。即，從來如此，便對嗎？
2019年，法國奢侈品牌Louis Vuitton就正式起訴過百麗，其某款產(chǎn)品抄襲了LV于2018年發(fā)布的春夏系列Archlignt球鞋，該款球鞋在中國內(nèi)地售價為8150元人民幣，而在百麗，500元上下即可拿下。
這當(dāng)然只是其中的冰山一角。細(xì)究起來，尤其是店內(nèi)在售的手提包款式，更是抄襲LV、Gucci和Celine等大牌的重災(zāi)區(qū)，以致有人調(diào)侃，在百麗，能看國際大牌大亂斗。
招股書中，百麗提到，近年來，中國時尚潮流行業(yè)的本土設(shè)計及研發(fā)能力不斷提升，企業(yè)在不斷為本土消費(fèi)者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，推動本土設(shè)計和本土品牌的發(fā)展，其中代表是傳統(tǒng)文化和當(dāng)代時尚元素“國潮”概念的興起。
國潮的風(fēng)已經(jīng)吹了好些年，是時候停一停了。
另一邊是，隨著人均可支配收入的增長，消費(fèi)者購買力不斷提升，中高端及高端是中國鞋履品牌中增長最快的兩個品類。但倘若國產(chǎn)中高端還是創(chuàng)新匱乏的樣板，其增長真的有可持續(xù)性嗎？
無疑，這是承包了百貨商場一樓鞋店“半壁江山”的百麗的困境，也是國產(chǎn)鞋履品牌的整體困境。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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