來(lái)源：17PR

隨著全球化進(jìn)程的加速，中國(guó)家電企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)拓展海外市場(chǎng)。從最初的產(chǎn)品技術(shù)輸出到后來(lái)的品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以及如今的海外本土化，中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。本文將通過(guò)案例介紹的形式，管窺其各階段成功的因素。

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)+海外本土化：家電出海成功第一步

20年前，中國(guó)家電企業(yè)在出海之初，主要依靠國(guó)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求推出產(chǎn)品打開(kāi)銷路的策略，實(shí)現(xiàn)了出海占領(lǐng)橋頭堡的第一步。

比如海爾在開(kāi)拓東南亞時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貧夂蜓谉?，空調(diào)使用頻繁，過(guò)高的養(yǎng)護(hù)成本是用戶痛點(diǎn)。同時(shí)，日韓品牌的產(chǎn)品迭代周期不僅漫長(zhǎng)，也缺少針對(duì)性產(chǎn)品。為此海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調(diào)，不僅用差異化的產(chǎn)品滿足了用戶需求，還依托國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)有效降低了產(chǎn)品成本。這一策略不僅使其在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也為其在全球范圍內(nèi)樹(shù)立了優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，“讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)海外本土化”也成為了品牌在不同國(guó)家突出重圍、建立消費(fèi)者信心和贏得好感的重要路徑。在泰國(guó)市場(chǎng)，海爾的空調(diào)產(chǎn)能在5年內(nèi)即達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)；在南非，海信則開(kāi)發(fā)出‘照鏡子’的冰箱；在歐美地區(qū)，研發(fā)人員更依據(jù)當(dāng)?shù)厝梭w格特征開(kāi)發(fā)出棱角分明、更有縱深厚度的冰箱；在日本市場(chǎng)，海信針對(duì)消費(fèi)者喜歡將蒸熟的米飯趁熱放入冰箱迅速冷藏，推出了快速制冷的冰箱，并大受歡迎。

在這一階段，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈幫助中國(guó)家電企業(yè)形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的不斷升級(jí)，最終使他們以高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟，并安然贏得過(guò)很多挑戰(zhàn)。

以日本市場(chǎng)為例，由于智能終端的普及，導(dǎo)致該國(guó)電視市場(chǎng)急劇萎縮。據(jù)JEITA數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，日本市場(chǎng)液晶電視供貨量為212.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%，為2001年以后上半年的最低值。JEITA數(shù)據(jù)，2023年全年日本的電視需求比上年減少5.2%，約為483.8萬(wàn)臺(tái)。如何在萎縮的市場(chǎng)中生存逐漸成為了家電企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

在這種情形下，中國(guó)家電企業(yè)不斷挖潛智能手機(jī)無(wú)法替代的“電視價(jià)值”。同時(shí)通過(guò)壓縮采購(gòu)和制造成本，使更多資金可以被分配到視頻控制和額外功能的開(kāi)發(fā)上。TCL發(fā)布的液晶電視“98C955”便通過(guò)主打游戲操作贏得了用戶青睞。

綜上所述，中國(guó)家電企業(yè)憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略以及深入的市場(chǎng)洞察搶占了海外市場(chǎng)的橋頭堡，實(shí)現(xiàn)了生存的第一步。

不過(guò)，想要在海外長(zhǎng)久發(fā)展，顯然還需要讓用戶對(duì)中國(guó)品牌快速認(rèn)知。于是，他們的品牌培育之路開(kāi)始了......

快速品牌戰(zhàn)略：資本驅(qū)動(dòng)“借雞生蛋”

近十年來(lái)，中國(guó)家電業(yè)雖然完成了從出口貿(mào)易模式向新型國(guó)際化戰(zhàn)略的升級(jí)，但海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)同卻始終是制約因素。畢竟改變海外用戶的品牌認(rèn)知太難。為此，中國(guó)家電企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資與兼并，以及在海外拓展生產(chǎn)、研發(fā)實(shí)現(xiàn)了全球品牌戰(zhàn)略的“曲線救國(guó)”。

以日本市場(chǎng)為例，2018年海信集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)東芝電視在日本市場(chǎng)的旗艦品牌REGZA，在五年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了4K以上高清電視市場(chǎng)占有率25.5%的佳績(jī)，而在4K以下品類中的市場(chǎng)占有率也穩(wěn)定在24.9%，連續(xù)三年保持市場(chǎng)領(lǐng)先。更值得一提的是，2022年REGZA與海信旗下的另外兩個(gè)品牌共同占據(jù)了日本4K以下平板電視市場(chǎng)超過(guò)四成的份額。此外，海信在2019年還收購(gòu)了日本知名的汽車空調(diào)制造商三電公司，進(jìn)一步拓展了其在汽車行業(yè)的版圖。

不僅是日本，在家電市場(chǎng)長(zhǎng)期被歐美日韓品牌主導(dǎo)的新西蘭同樣如此。中國(guó)家電品牌此前在該市場(chǎng)有過(guò)多次嘗試，但收效甚微。最后還是海爾通過(guò)“資本買(mǎi)市場(chǎng)”的策略在白色家電市場(chǎng)取得了巨大的成功。

在海外市場(chǎng)，海爾意識(shí)到單純依靠制造能力或技術(shù)并不足以打響品牌。因此選擇了直接收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌這一更為高效的路徑，并制定了“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步走戰(zhàn)略。

斐雪派克是海爾在新西蘭收購(gòu)的一家知名家電品牌，以生產(chǎn)廚房電器、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品為主。在新西蘭，斐雪派克的抽屜式洗碗機(jī)市場(chǎng)占有率幾乎為100%，而該品牌還擁有提高節(jié)能率30%以上的冰箱壓縮機(jī)技術(shù)。在收購(gòu)斐雪派克后，海爾不僅獲得了先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，還通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，海爾和斐雪派克雙品牌在大洋洲白色家電市場(chǎng)位居第一，其中雙品牌洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)占有率均居首位。

事實(shí)上，資本先行的品牌戰(zhàn)略在亞太地區(qū)同樣有效，越南作為一個(gè)人口超過(guò)1億，市場(chǎng)潛力和活力巨大的市場(chǎng)，也有中國(guó)家電品牌的成功故事。AQUA電器前身為日本三洋電器在越南的工廠，2012年成為海爾全球矩陣的一員后，更名為AQUA越南電器有限公司。借助海爾集團(tuán)的平臺(tái)資源和本土化戰(zhàn)略布局，AQUA成長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)的冰箱和洗衣機(jī)在越南的市占率已超50%，現(xiàn)已成為海爾全球化戰(zhàn)略部署的主要市場(chǎng)之一。

中國(guó)家電企業(yè)在依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和資本雙加持下，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的搶灘和鞏固。在此之后，如何讓中國(guó)品牌徹底融入海外消費(fèi)者的認(rèn)知就成為了新的目標(biāo)，而借勢(shì)營(yíng)銷的價(jià)值也開(kāi)始凸顯。

培育用戶品牌認(rèn)知：從海外生存到品牌成長(zhǎng)的演進(jìn)

在許多中國(guó)出海家電品牌完成從“海外生存”到“國(guó)際化品牌成長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)變后，開(kāi)始將更多精力放在產(chǎn)品與品牌的協(xié)同發(fā)展上。一方面，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下不斷探索和嘗試多樣化營(yíng)銷模式。另一方面，也更加注重通過(guò)社會(huì)貢獻(xiàn)和共贏理念增強(qiáng)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，最終逐漸強(qiáng)化海外用戶的品牌認(rèn)知。

以海爾智家為例，這家企業(yè)在《財(cái)富》雜志公布的2023年“全球最受贊賞公司”榜單中，榮登全球家電家居行業(yè)榜首。這其中，在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行的創(chuàng)新性品牌營(yíng)銷就為其助力不小。

具體來(lái)說(shuō)，海爾智家依托TikTok快速更新的內(nèi)容節(jié)奏和龐大內(nèi)容體量，以及豐富的平臺(tái)資源打通了一個(gè)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶的渠道。于是，海爾通過(guò)品牌挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作等營(yíng)銷活動(dòng)成功激發(fā)了東南亞消費(fèi)者的興趣，徹底打破了日韓品牌在東南亞市場(chǎng)的壟斷。不僅提高了自身品牌在該地區(qū)的認(rèn)知度，更爭(zhēng)取到了本土消費(fèi)者的認(rèn)同。

創(chuàng)維集團(tuán)在完成了全球范圍內(nèi)本地化人員配置、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、測(cè)試品控、銷售供應(yīng)、售后服務(wù)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化之后，也成功進(jìn)入印度、亞太、非洲、拉美、歐洲等電信及綜合運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，創(chuàng)維不僅依賴傳統(tǒng)的連鎖、代理、電商渠道，還通過(guò)新品發(fā)布會(huì)、直播帶貨等新零售渠道合作，將產(chǎn)品送達(dá)全球更多地區(qū)。

海信則以其獨(dú)特的“體育營(yíng)銷”戰(zhàn)略在品牌塑造上取得了顯著成效。自2016年以來(lái)，海信連續(xù)贊助了多項(xiàng)世界頂級(jí)體育賽事，不僅贏得了知名度，還打開(kāi)了產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的通路。

在可持續(xù)發(fā)展方面，海信日本公司早在2015年就開(kāi)始錄用日本應(yīng)屆畢業(yè)生，并通過(guò)友好的招聘機(jī)制吸引人才，這不僅增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到了59%。

除了這些老品牌，近兩年迅速崛起成為智能清潔行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的追覓科技也同樣如此。該公司多年來(lái)不僅通過(guò)與體育賽事合作推廣品牌，更是通過(guò)基于全球化洞察消費(fèi)者的喜好，用當(dāng)?shù)刈钍煜さ姆绞礁嬖V消費(fèi)者“我是誰(shuí)”。

以追覓掃地機(jī)器人研發(fā)為例，掃地機(jī)器人抹布拆卸這個(gè)功能在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)并不太受關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)家庭不常使用地毯，比較常用的是木地板和瓷磚。但在海外市場(chǎng)，尤其是北美、中東的一些市場(chǎng)，家庭中會(huì)鋪設(shè)大面積地毯，掃地機(jī)器人抹布拆卸功能備受認(rèn)可。

因此，2023 年追覓科技海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 120%。2023 年 10-12 月，追覓科技掃地機(jī)器人在德國(guó)市場(chǎng)市占率持續(xù)攀升，從 33%、34.8%漲至 37.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一；在意大利市場(chǎng)上，追覓科技掃地機(jī)器人也在 2023 年 11 月穩(wěn)居行業(yè)市占率第一。

結(jié)語(yǔ)

縱觀中國(guó)家電企業(yè)出海20年之路，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過(guò)程，也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的過(guò)程。從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)到品牌戰(zhàn)略，從海外本土化到借勢(shì)營(yíng)銷，中國(guó)家電企業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，贏得了海外市場(chǎng)的認(rèn)可和尊重。

不過(guò)我們也應(yīng)該看到，未來(lái)中國(guó)家電企業(yè)還將面臨更多的變化和挑戰(zhàn)。比如電視產(chǎn)品在智能終端的沖擊下已略顯疲態(tài)，而技術(shù)的日新月異也使得中國(guó)家電企業(yè)仍然處在追趕者的位置。因此，如何實(shí)現(xiàn)從追趕到引領(lǐng)，都是需要不斷探索和解決的問(wèn)題。