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“精品戰(zhàn)略”下，小熊電器跨越周期
又到了一年雙十一，隨之而來的，是空氣炸鍋、破壁機(jī)、電火鍋等一系列小家電產(chǎn)品再次受到大眾的熱切關(guān)注。
各大品牌也已開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備接受來自消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)。但壞消息是，這兩年市場(chǎng)對(duì)于小家電產(chǎn)品的消費(fèi)欲望正在不斷收縮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年1-9月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，其中線上零售額同比下降9.9%，線下零售額同比下降8.9%；零售量18860萬臺(tái)，同比下降0.5%。
對(duì)比2021年小家電市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，當(dāng)前的市場(chǎng)那是相當(dāng)“低迷”。
這段時(shí)間來，不少小家電品牌也陸續(xù)公布了三季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看亦是幾家歡喜幾家愁，而造成當(dāng)前局面的一個(gè)很重要原因則是，行業(yè)正逐漸陷入“不可能三角”。
在貨幣、投資、項(xiàng)目管理乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域都存在“不可能三角”，它起初來自于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾，關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和財(cái)政金融政策面臨的目標(biāo)選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無論當(dāng)局者怎么做，都難以同時(shí)獲得三個(gè)方面的目標(biāo)。
小家電行業(yè)在經(jīng)歷早兩年的高速發(fā)展后，“利潤(rùn)、銷量和質(zhì)量”正構(gòu)成的小家電賽道的不可能三角，也成為制約行業(yè)發(fā)展的“魔咒”：絕大多數(shù)時(shí)候銷量增長(zhǎng)依賴的是低價(jià)跑量，但低價(jià)多銷帶來的卻是顯而易見的利潤(rùn)折讓，缺乏利潤(rùn)使得品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上又難免出現(xiàn)問題。
而小家電行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，是因?yàn)橄M(fèi)者決策或者說消費(fèi)者使用改變，比行業(yè)預(yù)料的來得更快。
在過去行業(yè)所奉行的打法一直是靠營(yíng)銷和SKU數(shù)量，鋪天蓋地的宣傳加上低價(jià)及其“同質(zhì)化的創(chuàng)新”，在短時(shí)間內(nèi)或許能俘獲消費(fèi)市場(chǎng)，可一旦時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者也能發(fā)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景少、使用頻率低等一系列問題，這就使得小家電產(chǎn)品的口碑不斷下降，最終波及整個(gè)行業(yè)。
當(dāng)然，行業(yè)中也并非沒有例外，小熊電器就是其中之一，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為33.18億元，同比增長(zhǎng)22.96%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.16億元，同比增長(zhǎng)31.24%。以營(yíng)收跑贏行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了剛需品類的快速增長(zhǎng)、新興品類的廣泛增長(zhǎng)。
小熊電器之所以能連續(xù)多年來做到“逆市而行”，一個(gè)關(guān)鍵性要素就是，就在于小熊電器堅(jiān)持做強(qiáng)剛需品類、做大新興品類滿足用戶需求，因時(shí)制宜的推出最契合用戶的產(chǎn)品及場(chǎng)景方案。
說得更直白一點(diǎn)，當(dāng)前新周期中小熊電器正在用做“耐消品”思維，做“快消品”。比如，小熊電器以精品戰(zhàn)略為牽引，推進(jìn)產(chǎn)品精品化，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過精簡(jiǎn)品類SKU數(shù)量，降低企業(yè)品類管理難度，同時(shí)提升爆品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)
另外，也是更重要的一點(diǎn)，就是小熊電器用自己的方式打破了行業(yè)的“不可能三角”。
2打破“不可能三角”，小熊電器憑什么？
當(dāng)前市場(chǎng)“遇阻”，但并非是小家電產(chǎn)品不被需要了，而是需求變得更加個(gè)性化、細(xì)分化，所以對(duì)于企業(yè)來說，他們要做的唯一事情就是滿足這些“新需求”。
市場(chǎng)對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求歷來是多變的，可能今天需要的是生活小家電，明天又對(duì)于戶外小家電升起了濃厚興趣。
這對(duì)行業(yè)來說無疑也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何才能跟上消費(fèi)需求，又如何才能滿足消費(fèi)需求，這就需要企業(yè)先一步的洞察能力。
比如，據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，按照淘寶的“懶人消費(fèi)分類”，00后可以被稱為“全能懶人”，有90%的00后都不做飯，有79.5%的95后則是“家務(wù)指揮專家”。
但這種“懶”也有了新變化，即從過去單純躲避的“懶”，變成如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。
小熊電器能領(lǐng)跑行業(yè)，很大一部分原因，就是率先抓住了這些消費(fèi)需求。當(dāng)洞察到年輕人享受懶也追求“精致生活”的訴求后，小熊電器煮蛋器、養(yǎng)生壺、即熱飲水機(jī)等產(chǎn)品從無到有，從有到優(yōu)；在看到寶媽、上班族、露營(yíng)黨等不同需求用戶的多場(chǎng)景需求后，小熊電器開始以全場(chǎng)景布局打造覆蓋居家、辦公、戶外等全場(chǎng)景的精致生活方式。
且不僅僅是在產(chǎn)品上，又比如在渠道上，相比傳統(tǒng)小家電品牌緊繞線上的打法，小熊電器則搭建出線下貨架+社交+興趣電商等在內(nèi)的渠道矩陣。
說白了，相比行業(yè)的“先造錘子再找釘子”，小熊電器則是先看到釘子，再定制錘子，其結(jié)果當(dāng)然更加精準(zhǔn)也更接地氣，這也是小熊電器多年來能創(chuàng)造無數(shù)爆款的底層邏輯。
而這些也都是小熊電器基于其“精品戰(zhàn)略”下的成功，通過“精品戰(zhàn)略”從個(gè)性、細(xì)分市場(chǎng)解決小熊電器的銷售問題，同時(shí)依托品牌精品化、研發(fā)精品化、制造精品化等流程構(gòu)建自己的“品質(zhì)矩陣”。舉例來說，小熊電器可拆洗低音破壁機(jī)結(jié)合新科技、新設(shè)計(jì)、新材料等，在同品類中快速脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以可拆刀360°易清洗、低音不擾用戶等創(chuàng)新體驗(yàn)，迅速得到市場(chǎng)的正向反饋。這也表明，小熊電器通過“研發(fā)精品化”、“設(shè)計(jì)精品化”等方式，讓其產(chǎn)品真正具有區(qū)別于行業(yè)的實(shí)力，不斷形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
進(jìn)一步來說，小熊電器的“精品戰(zhàn)略”其實(shí)就是抓住了用戶需求，市場(chǎng)要什么小熊電器就給予什么，這將成為小熊電器謀定未來市場(chǎng)的最大保障。
利潤(rùn)是企業(yè)共同的追求，但如何追求利潤(rùn)是個(gè)技術(shù)活。面臨愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及原材料價(jià)格上漲等大環(huán)境因素，不少品牌在產(chǎn)品定價(jià)上十分尷尬，過低沒有利潤(rùn)，過高沒有市場(chǎng)。
通過各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到，行業(yè)頭部玩家的利潤(rùn)一直難以提升，就連任正非也多次強(qiáng)調(diào)“華為要做工程商人，首要的是賺錢。”原因很簡(jiǎn)單，沒有利潤(rùn)，就沒有產(chǎn)品質(zhì)量、更不存在產(chǎn)品創(chuàng)新。
在小家電賽道，受制于產(chǎn)品特性，以高價(jià)賺取利潤(rùn)的方式在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顯然是跑不通的，那么該怎么辦？提升效率或許是最好的辦法。
例如，小熊電器就是在依靠“數(shù)智制造”不斷在生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率上做提升。
小家電企業(yè)有著SKU多、渠道多、商業(yè)鏈條長(zhǎng)等諸多特征，這些特征為企業(yè)在管理上帶去很多挑戰(zhàn)。
小熊電器通過提升“數(shù)字化”能力，不斷拓展數(shù)字平臺(tái)邊界，以流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)“三輪”驅(qū)動(dòng)的方式，積極有序地推進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化和智能化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。使其在反應(yīng)速度、成本控制和盈利水平上都有了相當(dāng)提升。
反過來這些效率提升則為小熊電器節(jié)約大量管理成本，可以反哺到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，同樣來自小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度研發(fā)投入達(dá)到1.06億元，同比增長(zhǎng)11.74%，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。
所以，在絕大多數(shù)的品牌策略仍是“以價(jià)跑量”，利潤(rùn)、銷量、品質(zhì)只能三選其一二，總是至少要放棄一至兩項(xiàng)時(shí)，小熊電器憑借“精品戰(zhàn)略”和“數(shù)智制造”構(gòu)建了“利潤(rùn)、銷量、品質(zhì)”的三條通路。
在回過頭來看，小熊電器之所以能在行業(yè)承壓之時(shí)，依舊持續(xù)保持高速增長(zhǎng)也就顯得是情理之中了。
面對(duì)當(dāng)前小家電賽道的新周期，于行業(yè)玩家來說或許也是“危機(jī)相伴”，而顯然在這輪變革下，小熊電器全副武裝地游在了最前列。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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