來源 | 劍鋒

撰文 | 文清

編輯 | 少波

如果按對(duì)標(biāo)頭部品牌直播間的邏輯，在視頻號(hào)珠寶類目中，不得不看的一個(gè)品牌就是中國黃金。在此前視頻號(hào) 618 品牌帶貨榜單中，中國黃金長期霸占著珠寶類品牌帶貨榜單的 TOP1。

在抖音 618 好物節(jié)上， 中國黃金也是珠寶類品牌帶貨榜單中的第一。事實(shí)上，2023 年以來，“中國黃金旗艦店直播間”一直穩(wěn)坐黃金珠寶品牌抖音影響力排行榜榜首位置。而在快手 618 購物節(jié)十大類目熱賣品牌榜中，中國黃金也在珠寶鐘表類目中排名第二。

在一個(gè)平臺(tái)成為“一哥”或許有運(yùn)氣成分，但是在多個(gè)平臺(tái)都能獨(dú)占鰲頭，就不單單是運(yùn)氣的原因了，這也是我們將它列為本期拆解對(duì)象的主要原因。乍看之下，中國黃金直播間吵鬧的氛圍與司空見慣的很多直播間并無二致，甚至在呼吁“慢直播”的當(dāng)下，與董潔式直播形成了鮮明的反差，但仔細(xì)拆解下來，仍然有很多有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

在進(jìn)入正文拆解之前，先普及一下中國黃金的背景方便后續(xù)理解：作為有上游強(qiáng)大礦業(yè)實(shí)力支持的珠寶首飾央企，中國黃金一直被視為資本市場上的稀缺標(biāo)的。營收規(guī)模已經(jīng)由成立之初的千萬級(jí)提升至 2022 年的近 500 億。2023 年一季度，中國黃金也以出色的業(yè)績實(shí)現(xiàn)開門紅：凈利潤 3 億元，同比增長 19.13%。2022年末，中國黃金旗下門店總數(shù)為 3642 家，其中自營門店有 105 家，加盟門店 3537 家。

今天這篇文章，我們將以霸榜的中國黃金視頻號(hào)直播間的人貨場打法拆解為切入點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘中國黃金在各大電商平臺(tái)崛起的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)，延伸探討珠寶品類在視頻號(hào)直播帶貨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

01.  主打的就是心理戰(zhàn)術(shù)  強(qiáng)化央企背景 講好信任故事

一進(jìn)入中國黃金視頻號(hào)直播間，首先印入眼簾的除了主播、背景大 LOGO，就是顯眼的KT板，上面赫然寫著“央企品質(zhì)，值得信賴“幾個(gè)大字，然后是“全國 3000 家門店，支持 7 天無理由的退貨”等信息。

主播在開播后，除了介紹今天的福利，首先要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是“我們是央企中國黃金指定的官方直播間”。在講解的過程中，“央企”這個(gè)背景信息也被不斷強(qiáng)化，比如：“只有中國黃金有金礦，我最后再說一遍；你們?nèi)绻谘肫蟠^的就知道，央企的流程真的很多。”強(qiáng)化央企背景，背后是為了破除消費(fèi)者的疑慮，建立信任關(guān)系。有央企背書，消費(fèi)者自然對(duì)品牌沒有那么強(qiáng)的防備心。

“漢堡式”講品打好價(jià)格“組合拳”

直播間在產(chǎn)品的選擇上，采取的是低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品穿插講解的方式，用 99-399 元左右的低價(jià)項(xiàng)鏈，甚至是反常識(shí)的超低價(jià)產(chǎn)品附加多個(gè)贈(zèng)品引流，穿插介紹售賣價(jià)格更高的黃金手鐲等產(chǎn)品，既滿足了大部分進(jìn)入直播間的消費(fèi)者的需求，又給到他們更多的選擇空間，也能夠更好地刺激銷售轉(zhuǎn)化。

黃金產(chǎn)品的選品和定價(jià)，其實(shí)非常講究：單價(jià)低的產(chǎn)品雖然可以刺激消費(fèi)者，但是長期會(huì)影響獲利，單價(jià)高的商品盈利空間大，但銷售轉(zhuǎn)化也是一個(gè)問題。所以打好商品價(jià)格的“組合拳”就顯得尤為重要，用符合消費(fèi)者期待的低價(jià)產(chǎn)品引流，用高價(jià)商品保證盈利，就成為一個(gè)不錯(cuò)的講品設(shè)計(jì)。

此外，低價(jià)款連著高價(jià)款再繼續(xù)低價(jià)款的“漢堡式”講品策略，用“低價(jià)引流——高價(jià)轉(zhuǎn)化——低價(jià)再留存用戶”的節(jié)奏，這感覺就像是電影里“交叉蒙太奇”效果，懸念一波接著一波，持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，將一部分消費(fèi)者盡可能長地留在直播間。

階梯式降價(jià)營造互動(dòng)氛圍

選擇在直播間購物，不少用戶的出發(fā)點(diǎn)是想淘到性價(jià)比更高的產(chǎn)品， 比如看到一款標(biāo)價(jià) 3999 元的金手鐲，你可能會(huì)覺得貴，不想買。但是如果看到原價(jià) 5999 元，現(xiàn)在只要 3999 元時(shí)，會(huì)不會(huì)瞬間覺得物超所值，覺得買了就等于省了 2000 元？而中國黃金直播間“階梯式”降價(jià)策略更是將這種“物超所值”的感覺推到一個(gè)新的高度。

“現(xiàn)在點(diǎn)關(guān)注的新朋友，我們繼續(xù)降價(jià) 1000 元，3999 元；如果你能點(diǎn)亮我們直播間的粉絲燈牌，我繼續(xù)降 1000 元， 現(xiàn)在 2999 元，要不要？要的直接扣要，我看看有多少位姐姐要。”一次又一次的拉開與產(chǎn)品錨定價(jià)格的差距，消費(fèi)者的心墻就像被一波又一波的浪花沖擊著，這力量自然比一下子給出最低價(jià)格更強(qiáng)。

另外，這種互動(dòng)感還能給新進(jìn)入直播間的消費(fèi)者一種直播間確實(shí)很熱鬧的感覺。盡管這種套路式降價(jià)在年輕人中已經(jīng)被免疫，但對(duì)于直播帶貨“涉世未深”的中老年來說，仍屢試不爽。

煽動(dòng)性語言制造撿漏快感

與主打珍珠品類的珠寶直播間娓娓道來產(chǎn)品故事，讓消費(fèi)者在強(qiáng)化認(rèn)知中下單不同的是，中國黃金直播間更偏向通過煽動(dòng)性的語言制造撿漏快感，這大概是因?yàn)辄S金價(jià)格相對(duì)比較透明的原因。黃金以克論價(jià)值的理念已經(jīng)深入一部分消費(fèi)者的內(nèi)心，這意味著，在產(chǎn)品特點(diǎn)的講解上，主播可發(fā)揮的空間相對(duì)比較小。‍

總結(jié)下來，中國黃金直播間語言話術(shù)設(shè)計(jì)可以拆分為四個(gè)節(jié)奏：

首先圈定福利人群。比如：今天是針對(duì)新粉的福利，新人才可以享受新人福利；

其次說明產(chǎn)品超值。比如：原來一件是 399 元，我們現(xiàn)在三件只要 399 元，有手鏈、項(xiàng)鏈、金珠；

緊接著告訴大家?guī)齑嬗邢蓿呀?jīng)有很多人下單了。比如：有個(gè)姐姐買了 13 條，倒計(jì)時(shí)三秒，我們要下鏈接了；

最后承諾正品保障。比如：都有國檢證書，正品禮盒，支持線下驗(yàn)貨。

煽動(dòng)性語言結(jié)合卡庫存營造的秒殺壓迫感以及支持復(fù)檢的承諾，一連串的操作下來，撿漏的氛圍感拉滿。

02. 贏在起跑線上

拆解完中國黃金直播間的打法，最直觀的感受就是，直播間的每一個(gè)策略幾乎都踩在了兩個(gè)點(diǎn)上：提升直播間曝光率和用戶停留時(shí)長。如果你近期有看過運(yùn)營深度精選的視頻號(hào)內(nèi)容，這其實(shí)就是官方起量手冊中提到的影響自然流的兩個(gè)內(nèi)容指標(biāo)。對(duì)于規(guī)則的把握如此嫻熟，這絕非一朝一夕可以形成，帶著這一預(yù)判，我們繼續(xù)進(jìn)行了更進(jìn)一步的探究。

從抖音搬過來的打法

在抖音輸入關(guān)鍵詞“中國黃金”，搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)了數(shù)十家中國黃金官方授權(quán)店，例如“中國黃金旗艦店直播間、中國黃金官方旗艦店、中國黃金ChinaGold 北禾音專賣店、中國黃金ChinaGold精品直播店、中國黃金ChinaGold 旗艦店授權(quán)號(hào)”等，粉絲數(shù)從近 900 萬到幾萬不等，并且均帶有藍(lán) V 認(rèn)證。

在這些直播間的簡介一欄，幾乎都會(huì)標(biāo)注上“央企品牌值得信賴、中國黃金協(xié)會(huì)會(huì)長單位、股票代碼、全國門店 3000+ 家”等標(biāo)簽，以顯示背靠中國黃金央企的權(quán)威性。

點(diǎn)開粉絲數(shù)量最多的「中國黃金旗艦店直播間」，我們發(fā)現(xiàn)，除了主播不一樣之外，直播間在福利設(shè)置、講品話術(shù)、產(chǎn)品定價(jià)上，與視頻號(hào)直播間的風(fēng)格高度統(tǒng)一，打法也幾乎如出一轍，讓人有種“換湯不換藥”的感覺。

我們理解，品牌在拓展新的直播渠道的時(shí)候，大體都會(huì)照搬照套原來探索出的直播模式，畢竟用已經(jīng)驗(yàn)證過的成熟打法，是最低成本獲取最高產(chǎn)出的捷徑。再者，就算平臺(tái)受眾不一樣，但消費(fèi)者的消費(fèi)心理還都是挺相似的，照搬成熟打法，試錯(cuò)成本也最低。而這一發(fā)現(xiàn)，也解答了上述提到的中國黃金深諳自然流起量規(guī)則的原因。畢竟，在抖音，他們已經(jīng)積累了一套直播方法論。

達(dá)人／明星帶貨+品牌自播

除了直播間的的打法之外，中國黃金在視頻號(hào)上的整體策略也借鑒了抖音和快手的起量方式，即前期通過明星或者頭部達(dá)人進(jìn)行分銷和帶貨，結(jié)合爆款的打造，迅速聚集流量，后期通過品牌自播進(jìn)行流量承接。‍

要進(jìn)一步理解這一模式，還要回歸到中國黃金在快手和抖音爆火的歷程。2020年下半年，黃金飾品和投資價(jià)值極高的金條開始涌入電商直播間，也就是從那個(gè)時(shí)候開始，中國黃金開始出現(xiàn)在快手的直播間，從專場直播開始切入，隨后各大頭部主播參與其中，和快手官方聯(lián)名的金條開始成為爆品。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，快手頭部達(dá)人瑜大公子在回饋盛典售賣的聯(lián)名金條以 20065 的單價(jià)，賣出了 4529 件，累計(jì)的成交額高達(dá) 9087.44 萬元。除了瑜大公子之外，小沈龍、驢嫂平榮、王耀慶等快手知名頭部達(dá)人和明星均帶貨中國黃金的相關(guān)產(chǎn)品，彼時(shí)，中國黃金已經(jīng)成為了快手頭部主播的標(biāo)配產(chǎn)品。

在抖音平臺(tái)，中國黃金也通過與與胡海泉、林依輪、陳志朋、佘詩曼、朱瓜瓜等明星及頭部達(dá)人深度合作，不斷創(chuàng)造帶貨奇跡：2020年11月，胡海泉?jiǎng)?chuàng)造了單場破 1.46 億+、8 小時(shí)銷售 40w+ 件產(chǎn)品，締造了當(dāng)日抖音帶貨榜、銷售榜、人氣榜三項(xiàng)第一，使中國黃金穩(wěn)坐珠寶類目第一名。

除了快手和抖音，為拓寬線上銷售的渠道，中國黃金 2020 年新入駐眾多電商平臺(tái)，其中就包括好易購、唯品會(huì)、考拉海購、蘑菇街、小紅書等，嘗試多種銷售渠道和銷售模式，進(jìn)行分散式銷售推廣。

同時(shí)，為了進(jìn)一步承接達(dá)人和明星直播帶來的流量，中國黃金以矩陣式發(fā)展為主要戰(zhàn)略，以品牌自播的方式向全網(wǎng)鋪開，通過全天候直播，承接后續(xù)流量。截至目前，中國黃金在杭州、深圳、北京等多個(gè)城市設(shè)立直播基地，打造了一批專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供直播服務(wù)。

在視頻號(hào)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在618期間中國黃金與視頻號(hào)頭部達(dá)人寶哥寶嫂夫婦、郭億易、峻哥生活等都有合作專場直播。以寶哥寶嫂夫婦X中國黃金專場直播為例，當(dāng)天的銷售額突破 1000 萬元，訂單數(shù) 1.1 萬+，總場觀達(dá)到 77.1 萬+。

（寶哥寶嫂X中國黃金618專場直播）

03.  機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)買黃金成為一種投資標(biāo)配

黃金品類的保值性，是中國黃金在各大平臺(tái)都能吃得香的主要原因。對(duì)于硬通貨的黃金品類來說，只要解決了產(chǎn)品信任的問題，要打開新的渠道銷量，往往事半功倍，特別是以金條為代表的足金產(chǎn)品。

這些年，經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定因素增強(qiáng)，黃金避險(xiǎn)保值特性就越發(fā)凸顯，人們對(duì)黃金的需求也持續(xù)上升，購買黃金已經(jīng)成為一種投資標(biāo)配。黃金和大部分金融資產(chǎn)的相關(guān)性都很低，同時(shí)又很少受到商業(yè)周期影響，因此是多樣化投資配置的好選擇。很多機(jī)構(gòu)和資深投資者都建議在投資組合中配置 5% 到 10% 的黃金。

自2022年底以來，黃金價(jià)格一直在上漲，盡管在 2023 年第一季度經(jīng)歷了一些波動(dòng)，但整體趨勢仍然向上。根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者需求分析報(bào)告，當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 3000-4000 美元時(shí)，消費(fèi)需求主要集中在珠寶、名表、服裝等品類。目前我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到12000美元，全國 42.47% 城市人均 GDP 大于 10000 美元，接近 95% 城市人均 GDP 超過 5000 美元，依據(jù)美國市場歷史發(fā)展情況，我國將進(jìn)入珠寶等奢侈品消費(fèi)需求旺盛階段。

此外，2022 年，中國人均珠寶消費(fèi)額僅為 76.9 美元，韓國和美國則分別為 92.1 美元與 215.7 美元，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，中國人均珠寶消費(fèi)額仍有較大提升空間。

經(jīng)濟(jì)因素疊加行業(yè)發(fā)展因素，這也不難理解，為什么大家都涌進(jìn)直播間購買黃金。

珠寶類目開播門檻高

在我們上個(gè)月推送的文章《視頻號(hào)618：帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅，這家珠寶品牌是如何開掛的？丨專題研究》中，就有粉絲留言說珠寶視頻號(hào)很難申請。恰好，前段時(shí)間騰訊發(fā)布公告，修改視頻號(hào)珍珠、銀飾和時(shí)尚飾品類目的品牌自播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于有線上旗艦店鋪的品牌，新增了店鋪年流水、開店時(shí)間、其他平臺(tái)的 DSR 評(píng)分等要求。新的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)于7月13日正式生效。

有關(guān)注過視頻號(hào)官方規(guī)則的朋友應(yīng)該知道，珠寶品類在視頻號(hào)平臺(tái)是一個(gè)定向準(zhǔn)入類目，這些類目都會(huì)面臨一些不定時(shí)的規(guī)則調(diào)整，這其實(shí)也表明了平臺(tái)對(duì)這類項(xiàng)目的監(jiān)管會(huì)比較嚴(yán)格。

在新的規(guī)則發(fā)布之前，騰訊官方就提出要加強(qiáng)對(duì)珠寶首飾類直播間的管理，對(duì)于以次充好、不符合平臺(tái)直播調(diào)性、違規(guī)售賣染色、烤色產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行限流、斷播、清退、永久限制入駐的處罰。

品牌自身監(jiān)管難

除了準(zhǔn)入門檻高以及平臺(tái)監(jiān)管嚴(yán)格之外，品牌自身對(duì)直播渠道的監(jiān)管也是一大挑戰(zhàn)。

正如我們在上述提到的，對(duì)于直播間的流量推薦規(guī)則，中國黃金直播間幾乎都踩到了點(diǎn)上，但也應(yīng)該警惕，為了追求直播間各項(xiàng)指標(biāo)，而讓戰(zhàn)略落地變形的行為。比如為了營造產(chǎn)品的超值感，虛報(bào)價(jià)格以及對(duì)承諾給消費(fèi)者的福利不兌現(xiàn)等。

善于利用規(guī)則本來是一件好事，但如果為了迎合指標(biāo)采取極端戰(zhàn)術(shù)，在規(guī)則的邊緣反復(fù)試探，看重的是短期利益，消耗的卻是品牌的長期價(jià)值。畢竟，常在河邊走，哪有不濕鞋。

在中國黃金ChinaGold旗艦店的直播間，主播就提到，昨天開播 20 分鐘，就被強(qiáng)行關(guān)播了，雖然主播解釋是因?yàn)檫^低的價(jià)格讓總部勒令停止直播，但不管如何，強(qiáng)行被關(guān)播的情況已經(jīng)發(fā)生。

極端戰(zhàn)術(shù)帶來的反噬其實(shí)在其他平臺(tái)也有前車之鑒。

在小紅書上，關(guān)于某黃金品牌直播間所謂的低價(jià)純金產(chǎn)品其實(shí)是純銀鍍金產(chǎn)品的討論已經(jīng)層出不窮，極大地?fù)p害了品牌在消費(fèi)中心目中的形象，吐槽的人群中，不乏有“連XX品牌直播間也這么多套路”之言。

對(duì)于一些加盟門店數(shù)量巨大的珠寶品牌來說，品牌對(duì)直播間的監(jiān)管更難。

我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開抖音上粉絲數(shù)最多的中國黃金旗艦店直播間，其營業(yè)執(zhí)照其實(shí)與中國黃金無關(guān)，關(guān)聯(lián)公司為深圳高盛品牌管理有限公司，并且該公司在抖音擁有不止一個(gè)中國黃金授權(quán)賬號(hào)。也就是說，抖音上大部分冠有中國黃金字號(hào)的賬號(hào)都不是直營店鋪，那些以劇本營銷在抖音直播間內(nèi)制造節(jié)目效果、低價(jià)出售所謂黃金飾品的商家或許是經(jīng)銷商。

需要指出的是，中國黃金雖然確實(shí)是屬于國資委直營的中央國企，但中國黃金并非以品牌直營店為主。2017-2022 年，其加盟門店數(shù)量從 1805 家 增至 3537 家，直營門店到 2022 年末只有 105 家。中國黃金的加盟商配貨是由各省份的省級(jí)代理來管理的，簡單來說，就是省級(jí)代理從深圳將黃金首飾采購回來，供各加盟店自主挑選配貨。

從年度業(yè)績公告可以看出，加盟和線上營銷的發(fā)展模式，確實(shí)給中國黃金帶來了可觀的利潤，但高速擴(kuò)張也給產(chǎn)品的管控埋下了隱患，需要注意的是，這一隱患有可能會(huì)被直播間放大。

盡管多數(shù)品牌對(duì)戰(zhàn)略的選擇，優(yōu)先級(jí)考慮的是擴(kuò)張和生存的問題，對(duì)直播間的管控也許會(huì)睜一只眼閉一只眼，但如果長期放任直播間套路營銷，甚至是以次充好情況的發(fā)生，再好的品牌形象也會(huì)有消耗殆盡的一天。 END