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來(lái)源:有米有數(shù)電商課堂
新消費(fèi)時(shí)代,在“消費(fèi)降級(jí)”與“顏值經(jīng)濟(jì)”的雙重驅(qū)動(dòng)下,人們更樂(lè)于把美容儀“搬”回家而非去美容院,更喜歡自己在家染發(fā)和美甲,用沖牙器、美牙儀等進(jìn)行牙齒護(hù)理,而非去口腔診所做護(hù)理。
據(jù)我們觀察,美容儀、DIY染發(fā)、美甲、沖牙器、美牙儀等品類商品近兩年銷量增長(zhǎng)迅猛。其中表現(xiàn)較為亮眼的,當(dāng)屬“染發(fā)賽道”。
人人都會(huì)買洗發(fā)水,但染發(fā)卻只是一小部分人的需要,且復(fù)購(gòu)周期非常長(zhǎng)。但即使如此,在抖音電商中,染發(fā)商品的銷量并不比洗發(fā)水低多少,為何會(huì)有這種反直覺(jué)的現(xiàn)象?
洗發(fā)水作為日常用的消耗品,購(gòu)買頻次比染發(fā)劑要高許多。然而在抖音平臺(tái)上,染發(fā)單品賣出了448萬(wàn)+的銷量,僅比洗發(fā)水單品銷量低50萬(wàn)左右。
一種猜測(cè)是,洗發(fā)水消費(fèi)的品牌依賴度較高,且賽道發(fā)展多年,顧客通常會(huì)直接搜索“海飛絲”、“潘婷”等品牌名字,此時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景通常是貨架電商或線下門店。
而家庭個(gè)人就能使用的染發(fā)劑面世時(shí)間較短,暫且沒(méi)有國(guó)民級(jí)的大品牌認(rèn)知,對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)而言,抖音是一個(gè)更容易實(shí)現(xiàn)“種草”+“拔草”的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
也因此,染發(fā)劑的品類機(jī)遇正往抖音電商傾斜。
我們注意到一個(gè)爆款:植華士個(gè)人護(hù)理旗艦店在今年抖音618好物節(jié)中,上榜官方“潛力商家熱賣店鋪TOP10”。其90天銷量直沖260萬(wàn),總銷售額實(shí)現(xiàn)1.3億,位居染發(fā)賽道銷量第一。
而普通人和植華士之間,其實(shí)只差了一款商品。植華士超9成的GMV由店鋪熱銷TOP1商品“植華士泡泡染”貢獻(xiàn),單品GMV超1億元!
這個(gè)爆品到底有什么拿手本事?下面我們從產(chǎn)品、內(nèi)容、直播等執(zhí)行策略三方面進(jìn)行層層抽絲剝繭——
老一輩總是喜愛(ài)喜慶、鮮艷的顏色,比如喜慶紅、豪氣金、高貴紫,而這也是植華士泡泡染的商品包裝設(shè)計(jì)方案:
這款“大紅瓶”商品在泡泡染細(xì)分賽道也表現(xiàn)出色,以130萬(wàn)的銷量位居賽道TOP1的位置。結(jié)合有米有數(shù)商品對(duì)比分析銷量TOP4的商品,可見植華士泡泡染“49.9-79.9”的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)貴些:
定價(jià),是商家故意設(shè)計(jì)的小心思。
通常人們認(rèn)為越便宜越好賣,卻忽略了要直接用在頭發(fā)上的東西,消費(fèi)者會(huì)有安全和品質(zhì)上的顧慮。尤其是染發(fā)劑使用后的持續(xù)周期長(zhǎng),在半年左右的時(shí)間里,當(dāng)初是否貴了那十幾塊錢并不重要。
相反,用十幾塊錢換一份安心卻很值得。
在早期營(yíng)銷理論4Ps中,就把定價(jià)(Price)作為一項(xiàng)關(guān)鍵策略,企業(yè)不僅要考慮“性價(jià)比”,更要考慮諸如“便宜沒(méi)好貨”等微妙心態(tài)。
通過(guò)商品對(duì)比分析,可以直觀看出,對(duì)比其余三款熱銷商品,植華士泡泡染目前采取的是“直播+帶貨短視頻營(yíng)銷”的雙駕馬車戰(zhàn)略。
通過(guò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)和主播解說(shuō),能最大程度放大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,推動(dòng)即時(shí)消費(fèi)。而在挑選直播帶貨達(dá)人方面,植華士?jī)A向于尋找腰尾部達(dá)人為其帶貨,而非頭部達(dá)人。
而這大量的腰尾部達(dá)人,如下圖所示,主要是40-60歲左右的中老年人,猜測(cè)和其目標(biāo)客戶群體同齡,在確保主播能理解消費(fèi)者訴求的同時(shí),也更具說(shuō)服力:
另外,從數(shù)據(jù)來(lái)看,這款植華士泡泡染主要靠直播帶貨賣出,且92%的銷售額由店鋪號(hào)@植華士個(gè)人護(hù)理直播賣貨所貢獻(xiàn)。
進(jìn)一步分析@植華士個(gè)人護(hù)理的直播列表,從創(chuàng)意數(shù)數(shù)量,可以了解到商家在開播期間大批量投流,并且主要以短視頻引流創(chuàng)意為主。不僅如此,他們每場(chǎng)的直播時(shí)間非常長(zhǎng),一場(chǎng)平均為1-2天,不愧是“大力出業(yè)績(jī)”啊~
高品質(zhì)的直播引流素材不僅可以吸引有興趣的潛在用戶,增加直播間的觀看人數(shù),而且通過(guò)視頻內(nèi)容,能夠?qū)Σ煌瞬扇〔煌纳唐访枋龇绞?,切入多元的個(gè)性化需求。
植華士每場(chǎng)直播都會(huì)花費(fèi)大量精力投入引流素材。這里,我們挑選了以下三則最能體現(xiàn)植華士對(duì)于目標(biāo)顧客的洞察能力的素材,以供借鑒:
在視頻展現(xiàn)技巧方面,植華士主要有以下幾個(gè)特色點(diǎn):
植華士的“術(shù)”固然厲害,但它的“道”更值得學(xué)習(xí)——這些看似土味的視頻,恰恰正中中老年人的需求、審美與關(guān)注點(diǎn)。
比如,視頻主要采用中老年的演員進(jìn)行拍攝,并以中老年人生活中最關(guān)注的問(wèn)題作為故事情節(jié),從家庭、孩子、自己的形象和“蓋白發(fā)”等方面展開,比如“有白發(fā)的姐姐們注意了”、“兒子結(jié)婚,媽媽竟然這么假”,抓住目標(biāo)受眾眼球并產(chǎn)生情感共鳴。
感人心者,莫先乎情。植華士通過(guò)“情感敘事”的方式,與受眾之間建立聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的成功。
分析完直播引流素材特色,我們?cè)賮?lái)詳細(xì)分析商家的直播間運(yùn)營(yíng)情況。從@植華士個(gè)人護(hù)理的直播能力數(shù)據(jù),可見其帶貨能力和引流能力都極其出色。
因此,進(jìn)一步看他們的直播間情況,可以了解到其主要采取“循環(huán)式平播+促單話術(shù)”的策略。具體特色總結(jié)如下:
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)