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傳統(tǒng)三大件(冰箱、彩電、洗衣機)百戶量已接近或超過100,與之相比,小家電市場正處于飛速增長階段,是家電消費擴大的主風口。從市場規(guī)模來看,中國小家電行業(yè)大盤維持著“小家電,大市場”的局勢,近三年來市場規(guī)模持續(xù)增長,2022年我國小家電市場規(guī)模達到4543億元。國際對標下,中國小家電市場仍有很大的發(fā)展空間。 我國家庭戶均擁有小家電數(shù)量為9.5個,與發(fā)達國家之間的差距較大。
2023H1,抖音平臺小家電行業(yè)市場規(guī)模增速達78%,而傳統(tǒng)電商平臺(天貓)小家電行業(yè)市場規(guī)??s減,或歸因于小家電更適合抖音等短視頻平臺渠道銷售,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品標準化程度低,功能更新迭代快,更適合通過直播、短視頻等形式展示商品功能與效果,能起到更好的內(nèi)容營銷效果。
行業(yè)在H1618節(jié)點達到銷售小高峰,H2銷售額逐月上漲,在雙11節(jié)點達到最高峰。今年618節(jié)點已過,品牌應(yīng)把握好H2平銷期節(jié)點的品牌營銷,以便迎接雙11節(jié)點市場爆發(fā)。2023H1,小家電行業(yè)銷售額同比增長76.5%,較2022H2增速拉快,處于穩(wěn)定增長階段。
近一年半以來,小家電行業(yè)動銷品牌數(shù)量持續(xù)增加,不斷有新品牌加入市場,導致市場集中度略微波動,整體競爭態(tài)勢較為平穩(wěn)。觀察2023H1行業(yè)頭部品牌可以發(fā)現(xiàn),抖音電商小家電行業(yè)并未完全被傳統(tǒng)品牌壟斷,新銳品牌【追覓】【添可】憑借新興品類洗地機,在抖音發(fā)展勢頭迅猛,占據(jù)行業(yè)第三第四。2023H1,頭部品牌的銷售額TOP商品主要為男士剃須刀、洗地機,品牌【康佳】憑借爆品除螨儀實現(xiàn)排名躍遷,或因除螨概念在上半年爆火。
中國小家電市場規(guī)模穩(wěn)定增長中,行業(yè)整體依然存在較大的發(fā)展空間。在渠道選擇上,小家電由于其商品功能與效果展示需求較高等特點,更適合通過抖音等短視頻平臺進行銷售。抖音電商小家電市場行業(yè)受大促影響較大,品牌方可根據(jù)大促節(jié)點制定相應(yīng)的營銷策略,在大促前夕做好流量蓄水與心智鋪墊,同時做好平銷期的市場維護工作。除螨儀成為黑馬產(chǎn)品,單品拉動康佳品牌市場排名躍遷。產(chǎn)品的爆點通常與平臺熱點緊密聯(lián)系,品牌方可加強市場調(diào)研,深入了解消費者需求和市場差距,進行產(chǎn)品研發(fā)或迭代升級,滿足市場需求,提升品牌競爭力,抑或是可根據(jù)產(chǎn)品本身功能打造相應(yīng)話題且進行宣傳,再反過來帶火產(chǎn)品,如:養(yǎng)生壺品牌可以進行辦公室養(yǎng)生的話題創(chuàng)作,空氣循環(huán)扇品牌可以宣傳空調(diào)房內(nèi)需要空氣流通的概念。
品類劃分:
按照使用功能劃分,小家電可劃分為廚房、生活、個人護理三大類。在這三大類中,廚房小家電與生活小家電占比最高。按照發(fā)展階段劃分,可劃分為成熟品類、新興品類。成熟品類發(fā)展較久,集中度較高,品類內(nèi)頭部品牌依賴強大的線下渠道鋪設(shè)優(yōu)勢占據(jù)高市場份額。尚處新興狀態(tài)的品類仍較多,是新品牌進入市場的良好切入點。
2023H1,空氣炸鍋市場份額縮減??諝庹ㄥ伿褂脠鼍熬窒蓿F(xiàn)市場上主要產(chǎn)品外形、功能同質(zhì)化程度較高,賽道類品牌應(yīng)進行差異化創(chuàng)新研發(fā)或開發(fā)新品類。凈水設(shè)備占據(jù)廚房小家電頭部市場份額,且行業(yè)增速較高,說明消費者關(guān)注身體健康,對水質(zhì)的要求越來越嚴格;隨著咖啡文化、圍爐煮茶、養(yǎng)生等新熱點話題層出不窮,Z世代對咖啡、養(yǎng)生茶話題的關(guān)注度提高,咖啡機、電茶爐或?qū)⒊蔀橄乱粋€賽道風口。
廚房小家電:
小家電市場中,生活小家電在2021H2雙11節(jié)點憑借掃拖機器人實現(xiàn)爆發(fā),行業(yè)份額占比擴大;2023H1,轉(zhuǎn)變成洗地機帶動生活小家電增長,成為小家電行業(yè)TOP1。2023H1,廚房小家電銷售額占比縮減,且增速放緩;個護小家電銷售額GMV增速較快,男士剃須刀、美發(fā)護發(fā)電器帶動了整個行業(yè)的增長。
生活小家電:
2023H1,生活小家電新增動銷品牌數(shù)量較高,其根本原因是清潔電器、空氣循環(huán)扇的爆火吸引了眾多新品牌入局。生活小家電與個護小家電品類集中度上升。生活小家電的集中度提高或歸因于行業(yè)內(nèi)頭部品牌近兩年在平臺的優(yōu)質(zhì)營銷帶來流量的進一步聚攏,個護小家電的集中度提高或歸因于新增品牌數(shù)量趨勢放緩。廚房小家電品牌集中度下降,或歸因于行業(yè)增速放緩,同時品牌數(shù)量持續(xù)增長,導致行業(yè)內(nèi)競爭進一步加劇。
近幾年,洗地機品牌處在機會窗口期,2023H1已成為生活小家電賽道內(nèi)規(guī)模TOP1,市場份額占比高達25%,替代品吸塵器、掃地機器人等市場規(guī)??s減,歸因于消費者“洗、拖、吸”一體連貫型的清潔習慣??諝庋h(huán)扇同比增速高,說明消費者對夏季空調(diào)開啟室內(nèi)形成密閉空間后,室內(nèi)空氣流通重視程度提高。
個護小家電:
電動剃須刀占據(jù)品類市場份額TOP1,品類消費者中,女性消費群體占比高達43%,說明其節(jié)日送禮需求增加,品牌方可通過打造節(jié)日限定禮盒等吸引消費者。護發(fā)儀商品主要功效為增發(fā)密發(fā),同比增速高漲歸因于脫發(fā)熱度持續(xù)上升,防脫發(fā)需求高漲。此外。電吹風、卷/直/燙發(fā)器、離子梳、理發(fā)器等美發(fā)小家電市場規(guī)模均呈增長趨勢,且【護發(fā)】關(guān)鍵詞搜索指數(shù)爆漲,表明市場消費者美發(fā)護發(fā)需求增加,美發(fā)小家電市場潛力大。
優(yōu)質(zhì)賽道:
潛力賽道:
廚房小家電:空氣炸鍋不再是一門好生意。市場內(nèi)空氣炸鍋產(chǎn)品核心功能相同,外觀大致相似,再難有特別創(chuàng)新點,且由于產(chǎn)品均價不高,消費者決策鏈路較短,爆火時間較長,目標客群均已實現(xiàn)基本覆蓋,品類增長難以延續(xù)。
生活小家電:憑借智能清潔、空氣循環(huán)等概念爆火,市場份額在近幾年穩(wěn)定持續(xù)增長,并在2023H1首次成為小家電行業(yè)TOP1,相對應(yīng)的,新入局品牌數(shù)量增長幅度最高。市場不等人,品牌方應(yīng)及時觀測行業(yè)動態(tài),抓住機會風口,才能實現(xiàn)增長。
個護小家電:男士剃須刀產(chǎn)品的女性消費者占比高達43%,2023H1 TOP1熱銷產(chǎn)品是【飛科】節(jié)日限定禮盒,種種跡象說明,男士產(chǎn)品市場營銷開拓思路,品牌方可通過設(shè)計禮盒包裝,多平臺內(nèi)容長期鋪設(shè),同期參與【送男友禮物】【送父親禮物】等熱門話題積累品牌聲量,打造用戶心智。
日常關(guān)注熱點話題,分析話題內(nèi)潛在的需求趨勢,以及其可能帶來的行業(yè)機會。2023H1,廚房小家電品類中,由于【煮茶】【咖啡】【養(yǎng)生】等話題熱度上漲,咖啡機、煮茶機等品類均實現(xiàn)較高增長;個護小家電品類內(nèi)美發(fā)、護發(fā)電器同比增長率高,這與【脫發(fā)】【護發(fā)】等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度提升密不可分。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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