撰文丨文清

編輯丨少波

提及女鞋行業(yè)的第一大品牌，你首先想到的是哪一家？

可能在很多70后、80后 、90后的女性們心目中，這個問題的答案只有一個，那就是——百麗，過去“渠道為王”的時代，百麗就占據了百貨商場的“半壁江山”，三十年來，歷經沉浮，這家老牌鞋企依然霸占著很多都市白領們的鞋柜。

如果你是百麗的老粉，你一定發(fā)現(xiàn)了，在主動轉型年輕化和積極探索品牌運營新模式上，百麗確實誠意十足，寵粉方式越來越多元化，你也一定曾打開過百麗的直播間，在主播一頓吧啦吧啦的介紹下，發(fā)出“哇塞，好愛，好實惠！”的感慨，然后為大促每場破百萬的GMV貢獻了小小的一份力量。

看得到的數據是幾乎每場場觀都破萬，看不到的數據是，2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在當年雙十一活動中，百麗女鞋品類排行TOP1。從線上貢獻占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。其中，直播對線上銷售的貢獻也在不斷提升，截至2021年底，直播銷售額占在線銷售額約30%。具體到視頻號方面，從開始直播短短半年時間，百麗視頻號直播GMV已累計數千萬，間接成交GMV達億級。

對于“三十而立”的百麗來說，如何拋開在“渠道為王”時代積累的優(yōu)勢，實現(xiàn)華麗轉身？對于一家依靠線下門店飛速發(fā)展起來的鞋企來說，布局視頻號直播到底是必選項還是可選項？帶著這些問題，我們試著對百麗的視頻號直播間進行了一番拆解。

同時我們也將本文干貨進行了提煉，制作成了視頻速覽版，方便您快速GET：‍‍‍‍‍

01.百麗直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中，我們主要選取百麗國際近期在視頻號直播上較為活躍的三個賬號：百麗BELLE官方旗艦店、TATA他她、思加圖官方旗艦店，將從品牌調研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度出發(fā)，還原直播間內最直觀的打法策略：

品牌調研

行業(yè)背景

近年來，鞋服市場的整體規(guī)模雖然受到大環(huán)境影響有階段性的下跌，但整體是呈現(xiàn)上升的走勢。中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場。預計2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達到32000億元。

（來源：中商產業(yè)研究院）

整體人均可支配收入提高、女性文化的崛起以及產品競爭激烈等，都在促使各個行業(yè)的產品往更細分的領域去挖掘。而隨著行業(yè)及產品細分所帶來的審美、體驗、產品附加值的提升，產研及成本的投入也會升高，所以無論是用戶還是品牌都偏向于更加中高端的產品。

從數據上看，鞋服類的品牌門店一直處于持續(xù)開疆擴土的狀態(tài)，但是整體鞋類線下渠道的銷售額卻沒有明顯的波動，并且在20年受到口罩事件的影響后反而呈現(xiàn)階段式下跌的情況。

一個不容忽視的現(xiàn)象是：隨著人口紅利的消失，電商的崛起，許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開始逐漸走下坡路。近日，知名皮鞋品牌紅蜻蜓所屬公司就發(fā)公告稱，2022 年公司預計虧損 2500 萬元到 3750 萬元，這還是該公司近十年來首次出現(xiàn)虧損；曾經的" 女鞋第一股 " 星期六更是告別鞋業(yè)，將公司名改成了遙望科技，轉型做起了直播帶貨生意。

反觀線上的銷售卻一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，并且未受到大環(huán)境變化的影響。此可以看出品牌在全渠道的布局上，隨著門店的增加市場逐漸呈現(xiàn)飽和的趨勢，貿然擴張只會增加門店運營的成本，對于整體的業(yè)績提升并沒有幫助，反而可能因此導致單店的收益率下滑。所以整個行業(yè)更傾向于加碼線上渠道，通過多維度的推廣投放提高整體的營收。

（來源：中商產業(yè)研究院）

而從鞋履行業(yè)細分市場的發(fā)展趨勢來看，時尚休閑類的鞋子由原先低于運動鞋品類的市場份額開始逐年追趕，并且在未來有趕超運動鞋品類的趨勢。

品牌背景

百麗國際成立于1992年，是一家大型時尚及運動產業(yè)集團，業(yè)務涵蓋鞋類、運動和服飾三大業(yè)務，旗下?lián)碛蠦ELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多個鞋履品牌，initial、MOUSSY、SLY等服飾品牌，是Nike、Adidas等十余個全球知名運動品牌的在華關鍵零售伙伴。

除了產品的布局，業(yè)內對百麗最直觀的評價是其在發(fā)展過程中，兩次及時把握行業(yè)趨勢，實現(xiàn)了關鍵的轉型，一次是改革開放初期，率先建立起完善的渠道，并依靠渠道優(yōu)勢崛起；另一次是2002年，主動轉型直營模式，提高品牌對渠道的掌控力，這兩次關鍵的轉型開啟了百麗飛速增長的20年。

不過“成也蕭何，敗也蕭何”，百麗在移動互聯(lián)網時代，卻因為動作緩慢而錯失了持續(xù)快速增長的機會，在平臺電商、垂直電商和O2O的布局上都不盡如人意，這也繼而導致了百麗在接下來的發(fā)展中走向“失落”，到2017年，百麗的銷量已經連續(xù)21個季度下滑，最終在高瓴的收購中完成私有化退市。

這些年，私有化的百麗希望能夠抓住數字化的風口，實現(xiàn)“重生”：組織變革上，通過中央集權、數據治理、敏捷迭代，實現(xiàn)“打通經脈、上下同欲”；業(yè)務布局上，通過分拆上市、布局全域、門店數字化實現(xiàn)服務升級。依托高瓴的資源和數字化的助力，百麗電商近年來上升也非常迅速，旗下14個主要品牌天貓2017年銷售額不到2億元，2021年已經增長到5.3億元，年復合增長率達28%。2022年3月16日，從港股市場私有化的百麗時尚集團再度回歸，正式向港交所遞交IPO申請，控股股東高瓴資本操刀百麗再度上市。

用戶畫像

百麗屬于中高檔品牌，對應的人群分布也是圍繞沿海及中部經濟較發(fā)達的城市。

客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。

核心產品價格：400——600元

視頻號布局情況

①基礎情況：

百麗是首批在天貓及抖音進行直播帶貨的鞋服公司。早在2016年，百麗就開始試水直播。2018年，百麗將電商直播升級為集團戰(zhàn)略性業(yè)務。除了積極與第三方直播平臺合作，百麗還搭建了自有直播團隊，在控制開播成本的同時調動店鋪員工的積極性，實行常態(tài)化帶貨。2020年，百麗國際加大直播業(yè)務的投入，在集團總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個品牌同時直播，實現(xiàn)百麗私域流量的快速沉淀。

百麗布局視頻號，則是達成了公私域的一次良性交叉。目前百麗國際旗下進行視頻號直播的主要還是鞋類品牌，服飾品牌還未直播。

②視頻號直播賬號矩陣：

值得一提的是，百麗國際旗下的一些子品牌，視頻號矩陣除了總部賬號之外，還有一些區(qū)域和線下門店自發(fā)建立的賬號。

③直播時長及頻次：

百麗的直播間分為視頻號專場和抖音轉播兩種形式，直播時段一般會從上午開始到晚上結束，直播時間比較長，上午場一般是3個小時，下午場不同品牌視頻號直播時間段不一定。

私域布局情況

百麗國際在微信生態(tài)內運營的觸點主要有公眾號、小程序、視頻號及企業(yè)微信，但是從直播間的情況來看，目前直播間的引流動作還是停留在關注視頻號上，并沒有太多的動作引流到企微或者小程序。

貨品拆解

購物袋商品拆解

直播間購物袋截圖：

（百麗旗下品牌直播間購物車截圖）

（TATA他她直播間購物車截圖）

百麗BELLE官方旗艦店直播間貨品分類及占比情況：

以百麗BELLE官方旗艦店2月22日上午的直播間為例，百麗BELLE官方旗艦店直播間共上架21雙鞋品，其中，具體的明細已經在上述圖中展示，占比最高的是樂福鞋，超過一半，瑪麗珍鞋和牛津鞋數量最少，只有一個品類；從實際的講解情況來看，其實實際講解款式只有一款，其余的都是掛車品。

百麗BELLE官方旗艦店直播間貨品價格及占比情況：

還是以百麗BELLE官方旗艦店2月22日上午的直播間為例，在上架的21款鞋中，核心產品的價格在400元——600元之間，合計占比76%左右，主要講解的款式也是屬于這個價格區(qū)間。

過品節(jié)奏拆解

男性主播：鞋型整體以及顏色選擇——賣點介紹（至少3個）——可視化展示——穿搭推薦——福利介紹——互動答疑

女性主播：鞋型整體以及顏色選擇——賣點介紹（至少3個）——可視化展示——上腳展示——穿搭推薦——福利介紹——互動答疑

鞋子賣點主要集中在材質、外觀、舒適度方面展開：

1、材質內容的講解，比如皮質也分三六九等，具體介紹材質的特點和工藝，專業(yè)度比較高；

2、外觀上：增高顯腳瘦，比如160穿上秒變165，大長腿馬上擁有。

3、舒適度上，從用戶的使用場景出發(fā)，比如如果你是需要外出的上班族，暴走也沒問題。

這里需要注意的是：因為男性主播不能上腳展示女鞋，百麗的處理方式是增加可視化展示的環(huán)節(jié)，比如直接展示模特上腳的圖片，或者直接展示與實物的衣服搭在一起的效果，樂福鞋可以選擇偏職業(yè)型和少女感的裙子搭配。

此外，在開價前要塑造好產品的價值，然后降低門檻，告訴直播間有最低優(yōu)惠。還有一個需要特別注意的是，重要的信息比如鞋碼和福利，用KT板展示。在整個講解的過程中，還可以通過添加一些有儀式感的話術和動作，觸發(fā)用戶在使用產品時的共鳴和high點，從而增強用戶對品牌價值的認同感，這點也很重要，好的直播間，一定是讓用戶有記憶點的。

直播間常用福利方式

基本福利：免費試穿、運費險；7天無理由退換；120天質保；

互動打折：設立相關的門檻，比如有10個人扣尺碼就4.5折；

派優(yōu)惠券：關注視頻號派大額優(yōu)惠券，比如關注就領100元優(yōu)惠券；

抽福袋：場觀達到一定的數量抽福袋，比如抽單價比較高的化妝品。

差異化的地方

從百麗不同品牌直播間的差異性來看，百麗BELLE官方旗艦店產品介紹多以穿搭場景和產品屬性為主，產品單價比較高，所以主播會著重強調產品的材質和舒適度。而TATA他她直播間節(jié)奏比較快，主播會反復提及產品優(yōu)惠力度，全程逼單話術比較頻繁。對于高客單價的產品來說，重要的是對產品的價值點有更加深入細致的研究，告訴顧客它為什么值這個價格。

場景拆解

基礎設施

縱觀這幾個視頻號賬號的直播間場景設計，乍一看屬于線下門店型，仔細觀察，其實是直接按照線下門店的樣子搭建的直播間，背景比較簡單，一般是鞋類的陳設架和百麗的LOGO。

從直播間的空間設計來看，不是那種狹窄型的，屬于縱深設計，主播有一定的活動空間，當主播上腳試穿時，一般會往后走，讓大家觀看整體的試穿效果。從直播間的燈光來看，都是比較柔和型，不會太亮，可能是為了盡量真實地呈現(xiàn)鞋品的材質、質感和顏色。

直播間的貼片內容，由官方認證標識、發(fā)貨保證和尺碼標、優(yōu)惠福利構成，基本涵蓋了直播間用戶常問的問題。

氛圍配合

人員分工：主播（出鏡講解）、助播（引導話術、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復評論、配合喊話）；

直播間整體氛圍感覺節(jié)奏比較快，中間幾乎沒有停留時間，主播主要負責講解及出鏡，女主播會上腳展示，男主播一般會盡量展示鞋的材質和質感，助播不會出鏡，但有時候會配合主播“捧哏式”回答主播的提問，同時在尺碼講解時展示尺碼板，或者配合展示如何領優(yōu)惠券；中控主要負責彈商品鏈接、回復評論區(qū)消息，偶爾在逼單解決配合喊話，在TATA他她直播間，直播期間，中控還會時不時彈評論上墻。

策略拆解

講品策略

①單爆品策略

比如百麗BELLE官方旗艦店的直播，雖然購物車內有20多雙鞋品，但是主播在講解的過程中，全程只集中講解一雙鞋品。無論是百麗BELLE官方旗艦店直播間，還是TATA幾個認證的品牌直播間，單爆品策略都選擇了樂福鞋，這幾年，樂福鞋以簡約、百搭的特點，成為鞋類品牌的“新寵”。

②連帶策略

在TATA他她直播間，可以看到，購物車內，除了主打的鞋類產品，還有一些包包和皮帶配飾，在觀看直播的過程中，也有不少消費者詢問，可見百麗直播間的觀眾對于其它產品還是有需求的，首先是因為相比較400/500元一雙的鞋，100多元的包和不到100元的皮帶，在價格上容易接受，也更容易做決斷，對于買鞋的意愿并不強烈，或者只是偶然刷進直播間的觀眾，可能更容易為包包和皮帶付費。另一方面，因為直播間參與一些活動都設置了門檻，比如抽福袋，一定要下單之后才能抽，應該也有一部分觀眾是沖著福利活動而選擇購買便宜一點的包包和皮帶。

從產品本身出發(fā)，服飾類可以有多種搭配形式，包括不同衣服之間的組合穿搭，而鞋類更多是搭配衣服，所以轉化場景更多從鞋子的舒適度、適合的服飾穿搭等切入。如果從連帶銷售的策略來看，除了包包和皮帶，服飾其實也是一個很好的選擇，但很奇怪的是，雖然百麗旗下也有一些服飾品牌，但是在直播間，卻并沒有展現(xiàn)出與服飾品牌的連帶銷售。

互動策略

頻繁的互動可以增加觀眾的參與感，比如扣顏色和鞋碼，抖音有個重要的數據就是互動數據，這個在視頻號直播間同樣適用， 要么停留、要么互動、要么成交。

鞋子互動的點一般有兩個，一個是顏色，一個是尺碼，百麗直播間的做法是通過扣顏色和尺碼進行互動，比如：“這個鞋子一共有兩個顏色，米白色和黑色，想要米白色的扣1，想要黑色的扣2。”

留存策略

觀察百麗直播間流量變化，一般剛開始場觀增長比較快，在派發(fā)福利期間會有一小波增長，產品亮點介紹的的時候增長比較平緩。當后續(xù)流量增長進入到“瓶頸期”的時候，百麗增加了抽福袋的形式，以此來延長用戶的停留時間，這時候，抽獎產品多數選擇比較有份量的產品，對觀眾更有吸引力。

比如TATA直播間，3萬場觀時抽價值2000多元（官方稱）的赫蓮娜化妝品（福袋）。配合主播話術：“這個是我自己非常喜歡的赫蓮娜面霜，先下單付款后才能抽，否則抽了也無效。”這既是留存策略，其實也可以看作是逼單策略，進一步增加福利籌碼，刺激下單后未付款的顧客付款，值得玩味的是，這個抽福袋的動作不會快速結束，而是會設置一個倒計時，給了消費者反復糾結和思考的時間。

話術策略

①講品話術：

②逼單及切品話術：

直播間的話術結構：話題引出——產品介紹——優(yōu)惠福利——逼單出單。

前期話題引出，大概30S時間，有些直播間也直接切入主題；產品介紹是重點，至少要講到3—4個賣點，塑造場景感，提出產品適用的人群和場合；反復強調產品的細節(jié)，展示搭配效果。

產品賣點話術“五件套”：

1、同類產品的對比，凸顯出主打款的優(yōu)勢；

2、產品特寫時話術，著重展示鞋的材質和質感；

3、強調稀缺性。比如顏色稀缺：品牌為提升調性而出這款顏色，后續(xù)可能就不生產了。比如優(yōu)惠稀缺：優(yōu)惠不會每天都有；

4、價格對比。介紹線下門店價格，同類型產品不同品牌的價格，凸顯該款產品的性價比高；

5、比喻、聯(lián)想、具象化描述。比如，這個酒紅色有點像車厘子的顏色，比車厘子深一丟丟，不像大紅色那么艷俗。

如何解決直播間的信任問題？

第一步：產品的可視化展示。比如主播通過折疊鞋底、按壓鞋面的方式展示鞋的柔韌性和質感。

第二步：貼心福利。站在顧客的角度告訴他們直播間不僅為他們爭取到了價格的優(yōu)惠，還爭取到了運費險。

第三步：免費試穿。喜歡留下，不喜歡可以退，打消了顧客的后顧之憂。

02.打法背后的邏輯

以上，就是我們對于百麗三個視頻號直播間打法的拆解，但是在拆解完后，其實我們仍然存在以下幾個疑惑：

1、百麗BELLE官方旗艦店作為百麗國際官方認證的視頻號賬號之一，品類選擇可以有很多，為什么直播間卻選擇了單爆品策略？

2、除了選擇單爆品策略的直播間，多品類聯(lián)動的大促直播間，如何保證主播的專業(yè)性？

3、從視頻號直播來看，目前百麗更多的還是品牌自播的模式，為什么百麗會首先選擇自播？

4、從視頻號直播到全渠道運營，百麗又有哪些戰(zhàn)略和布局？

帶著這些問題，我們進一步分析了百麗直播間打法背后的邏輯：

可以“抄作業(yè)”的地方

爆品選擇背后的邏輯

通過百麗BELLE官方旗艦店直播間的選品，發(fā)現(xiàn)一個問題，過去代表了女性魅力的高跟鞋在直播間幾乎沒有出現(xiàn)，百麗BELLE官方旗艦店單爆品策略也鎖定樂福鞋，這背后其實體現(xiàn)了女性在審美和穿搭上的變化。

通勤時間變長、穿高跟鞋太累、再加上現(xiàn)在女性越來越 " 悅己 "，而且能滿足增高需求的運動鞋、休閑皮鞋等越來越多，近些年穿高跟鞋的女性變得越來越少。中國女性拋棄高跟鞋這件看起來不大的事，卻影響著不少企業(yè)的生意，同樣也影響著不少品牌營銷的玩法 。

主播的專業(yè)化培訓

觀看了百麗BELLE官方旗艦店、TATA他她、思加圖旗艦店直播間的情況之后，發(fā)現(xiàn)直播間的主播在專業(yè)度上有較為明顯的優(yōu)勢，講到鞋子的賣點時，總是信手拈來，這可能得益于百麗的主播培養(yǎng)計劃。

據悉，百麗為幫助資深的線下店員向主播崗位發(fā)展，開展了一個主播培養(yǎng)計劃。由于顧客畫像早已深深印刻在線下店員的腦海里，他們可以真正用用戶思維去做直播，更深層次地理解用戶的需求，對人、貨、場的理解也會更加到位。目前，在百麗時尚的主播中有大約60%的主播是從線下店員培養(yǎng)起來的，同時還有20%左右的主播是自主培養(yǎng)的“小白”主播，這也是百麗直播的特色之一。

此外，百麗在視頻號構建門店直播體系，通過培養(yǎng)直播導師，聯(lián)動總部快速“以一帶多”復制，開設各區(qū)直播賬號，促進門店銷售業(yè)績。穩(wěn)定成熟的直播團隊，全天候覆蓋視頻號直播。

當然，百麗的主播培養(yǎng)計劃并不僅僅針對于視頻號直播，事實上，百麗在淘寶、抖音等渠都建立了直播矩陣，以抖音平臺為例，目前僅百麗官方旗艦店這一個賬號粉絲就已經有360多萬，還有官方認證的其它幾個賬號。

品牌自播大勢所趨

如果將視線從視頻號延伸到百麗在整個直播上的布局，我們會發(fā)現(xiàn)一個更宏觀的趨勢：那就是品牌的自播。

百麗之所以如此重視主播的培養(yǎng)，說到底是因為只有足夠了解品牌屬性，才能發(fā)揮出直播的最好效能。為此，培養(yǎng)出一批能夠深諳品牌價值和調性的直播團隊就成為了解決這一問題的最佳選擇。百麗是也是業(yè)內較早開展商家自播的企業(yè)。據悉，一開始布局直播的時候，百麗采用的是同TP運營服務商合作的方式。后來考慮到成本的問題，加之要在直播間表達更加豐富的內容，百麗開始嘗試自己組建團隊。目前，百麗國際已聘請超過60名達人，建立了約150名成員的自有專職直播團隊。

而更重要的是，自播能夠真正幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷日?；?。當直播成為日常生活中重要的購買場景，企業(yè)必須把直播作為自身常態(tài)化的營銷行為，建立自有的營銷陣地。在這個陣地上，企業(yè)和商家可以用一種更加貼近用戶的方式去展示產品，跟用戶進行實時、雙向的交互，給用戶帶來更具沉浸式的購物體驗，因而直播不僅能帶來更好的轉化效果，提升店鋪轉化效率，還能積累粉絲，跟用戶建立持續(xù)社交關系。

我們分析，百麗選擇自播還有一個重要的原因就是，現(xiàn)在視頻號直播相對其它平臺來說，還不算很卷，所以很多品牌照搬抖音等平臺的成功經驗就可以快速起量，百麗在抖音的實踐，其實已經驗證了品牌自播的可行性，據悉，2021年百麗入駐抖音平臺，短短兩個月，百麗品牌自播就做到了鞋帽箱包品類自播榜的第一名，也因此被稱為是“品牌自播的先行者”。

合縱連橫之策

如果單看百麗上述幾個視頻號直播間的表現(xiàn)， 確實有很多可圈可點的地方，結合公域私域聯(lián)動，私域與私域的鏈接，直播間在橫向和縱向拓展上面還有哪些打法策略？

橫向：渠道的差異化

上述我們也提到，百麗在直播上采取的是全渠道的打法，除了視頻號，還布局了以淘寶、天貓為代表的電商平臺直播；以抖音、快手為代表的內容平臺直播。值得一提的是，不同的渠道，在打法上也應該有所差距。

比如，淘系直播比較直接，直播的目的是為了提升商品轉化率、提高粉絲駐留時長、帶動特殊商品單鏈權重，做品牌背書，從而實現(xiàn)業(yè)績增量；抖音直播，放寬了內容圈層和內容領域，為品牌做下沉打下了堅實的用戶基礎，核心是要有好的內容，也就是好的短視頻；私域直播的打法相對復雜，因為它在私域運營中不是獨立的，只是其中一環(huán)，需要迎合整個私域全鏈路的玩法，可以做小程序和微商城的轉化，也可以做VIP的專屬直播，還可以做社群聯(lián)動播報。

對比百麗旗下同一個視頻號賬號主體在抖音和淘寶上的直播，整體來看，有差異，比如選品的差異，主播的差異，百麗在天貓的直播間整體氛圍較為平穩(wěn)安靜，鞋子試穿、直播間互動、尺碼版型介紹等都由主播一人完成，而且總體節(jié)奏較為緩慢。再看百麗在抖音的品牌自播，節(jié)奏更快，主播和其他工作人員熱情度高，營造出一種有貨必搶的氛圍。在產品上架時，主播與運營有節(jié)奏地控制貨量，比如先上架四十雙鞋，在產品被搶完之后再上三十雙，分多次少量上架產品，給人一種“供不應求”的錯覺，讓消費者全程都處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)中，持續(xù)調動其購買欲望。

不過從上述幾個視頻號直播間來看，與其它平臺的差異性，目前還不是特別明顯，但是隨著百麗從私域到全域經營的進階，相信視頻號直播間在差異性上會多下點功夫，比如充分利用微信生態(tài)的優(yōu)勢，結合小程序商城和企業(yè)微信，加強公私域的聯(lián)動。

縱向：“全渠道+多品牌”

視線再擴大一點，從直播間延伸到整體布局，百麗的戰(zhàn)略核心是全渠道+多品牌的雙輪驅動，線上線下自營零售網絡+深入的消費者連接互動，多品牌組成的多元化品牌矩陣，覆蓋廣泛的價位帶以及時尚賽道。

這從百麗收購鞋服類品牌擴展產品線也可窺見一二，其目的是想通過多品牌布局來滿足不同消費群體的要求。值得一提的是，消費類企業(yè)的多品牌策略是慣用打法，但最核心的難點是橫向經驗的復制和供應鏈的協(xié)同管理，能不能集中賦能。以視頻號直播為例，百麗國際已經開播品牌積累的經驗和打法，能不能復制到其它未開播的品牌中，這也是接下來需要重點解決的問題。從當前來看，目前百麗的直播主要還是集中在幾個鞋類品牌中，服飾類的品牌目前還沒有進行直播。

除了內功的修煉，百麗在外功上也在探索一些新的模式。早在2021年，百麗就聯(lián)合天虹、王府井等多個頭部渠道，打通雙方私域，通過共享數字化工具、線上線下聯(lián)動輸出獨特的品牌IP，提升雙方曝光聲量，探索“聯(lián)域模式”。百麗稱：當線上工具與線下門店、公域與私域融合之后，品牌能夠實現(xiàn)全渠道商品、服務的管理一致性，也能為用戶提供更加高質量、個性化的服務，從私域向全域邁進。據悉，通過幾百場與百貨商場的聯(lián)域共營，百麗沉淀了數萬新會員，銷售同期增長超200%。

此外，線上線下不同的玩法，如何融合？百麗官方稱：基于龐大的零售網絡和線下流量，百麗不僅打通了線上線下貨品，也繼續(xù)加大線上渠道的投入，通過直播、明星KOL等數字化傳播手段搭建起全渠道網絡，打通與年輕人溝通的閉環(huán)，不斷將這群年輕的消費者內化為集團各個品牌的用戶。

發(fā)展了30多年的百麗，在中年群體中其實具有一定的品牌優(yōu)勢，其品牌形象已經深入70、80、90后這類人群。這其實是百麗布局視頻號的優(yōu)勢之一，目前視頻號的用戶群體更加偏向于中老年用戶。但是在線下，百麗正在通過一系列的創(chuàng)新方式吸引年輕群體，百麗主導的年輕化理念，比如線下門店場景的年輕化創(chuàng)新，能不能照搬到線上？

此外，雖然當前視頻號的主要用戶群體還沒有覆蓋年輕一代人，但是不是意味著，百麗在視頻號直播策略上就應該放棄年輕一代人。針對這一問題，相信后續(xù)百麗在布局中會給出答案，而我們也將持續(xù)觀察百麗直播間，并在后續(xù)輸出觀察到的結論。

03.拆解觀點

有句話說的好：“私域流量是離信任最近的地方，不懂私域流量，就像守著金礦在乞討。”

當私域拉近了用戶與品牌的距離后，企業(yè)的銷售和服務模型迎來了優(yōu)化乃至重構的可能。這背后還有一個簡單但重要的邏輯是品牌們容易忽略的：客戶是品牌一切商業(yè)邏輯的出發(fā)點，既然私域集聚了品牌最為核心的資產，如果只停留在賣貨，那就遠沒有發(fā)揮出其全部價值。

具體到直播層面，直播間并不單純是一個福利分發(fā)陣地，也不只是一個新的“流量洼地”，直播的真正意義不僅僅是銷售產品，更重要的是通過直播這種方式，將優(yōu)秀的品牌理念和價值輸出給消費者，增加用戶的認同感。如何通過直播間聯(lián)動消費者，是直播背后更需要考慮的問題。

事實上，這些年，直播也隨著消費者的需求變化正在不斷進化。

劉潤在2022年度演講《進化的力量》中提到：周期 ，比意外要確定；趨勢，又比周期更確定。直播在經歷了蒙眼狂奔、水大魚大的草莽時代之后，必然會進入到一個比拼內功的時代。

如果說2021年起直播電商賽道邁入下半場已經成為行業(yè)共識，在流量競爭日漸加劇的情況下，傳統(tǒng)的叫賣型直播模式已經很難滿足現(xiàn)階段消費者的需求，我們會發(fā)現(xiàn)，一種同時提供“貨品+內容”的內容型直播越來越受到消費者的青睞，無論是之前熟知的東方甄選直播間，還是現(xiàn)在爆火的董潔直播間，其實都是這種模式。

過去，一提到直播帶貨，可能大家的第一感覺就是“全網最低價”，購物的核心驅動力也來源于此，而現(xiàn)在，當超級主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺方和品牌們開始重新審視直播的內容價值。

從用戶需求層面來看，董潔、董宇輝，甚至是愛麗絲的“出圈”，都表明，低價并非消費者觀看直播的唯一追求，人們對直播間的期待其實還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求；從品牌方來看，現(xiàn)場讓利、直播間撕逼等方式雖然調動起“價格敏感型用戶”的下單積極性，卻沒有激活更有消費潛力的直播間用戶。

因此，在核心策略上，直播應該從講品、過品的策略中往前更進一步，試著將美學、文化等滿足用戶精神需求的內容與直播相融合，從直播間場景打造、內容講解及互動體驗等維度上創(chuàng)新玩法，引導用戶在文化輸出和審美素質教育中建立起更加深度的信任關系。從這個層面上看，直播電商下半場的主要目標就是，為“非價格敏感型用戶”提供所需的內容價值和趣味性。比拼的核心，已經從低價變成了優(yōu)質內容的生產能力以及精細化的運營能力，背后可能還需要供應鏈的能力。

在聚光燈的視野之內，視頻號直播的浪潮滾滾而來，此輪新機會，不再像以往的直播平臺一樣，是頭部KOC+少數頭部品牌的勝利，流量正在被重構，生意模式也在不斷重構，龐大多元的微信生態(tài)體系被逐步整合進一片彼此相連的商業(yè)圖景。

參考資料：

[1] 百麗三十而立：“鞋王”DTC之路的陣痛與重生

[2] 退市5年再謀IPO，一代“鞋王”百麗回歸

[3] 百麗交卷：未竟的轉型