撰文丨少波

編輯丨文清

來源｜鑒鋒

昨天，騰訊發(fā)布了2023年第一季度的財報，其中視頻號相關(guān)業(yè)務(wù)再次成為帶來營收新增量的希望和焦點。

恰好近期我們在推進的專題研究，也正是視頻號直播中的鞋服類目。在往期的調(diào)研中，我們選擇目標對象更傾向于哥弟、影兒這類頭部品牌方，想要從中挖掘更多普適性行業(yè)打法。

但隨著對于鞋服類目及視頻號生態(tài)挖掘的深入，我們發(fā)現(xiàn)其實任何一個直播生態(tài)中，往往達人才是沖鋒在前的戰(zhàn)士，也是最能反映當前生態(tài)中活躍用戶畫像、消費偏好、以及消費能力的重要窗口。

因此，這一期我們依舊框定在視頻號直播帶貨占比第一的服飾類目，以頭部達人「形象搭配師喬教主」「大洪洪的穿搭日記」「顏君美學」等為參照，展開來看服飾類達人在新一年有哪些新變化、新趨勢。

話不多說，我們先從趨勢開始進入正文部分，Enjoy：

01.視頻號直播生態(tài)服飾達人新趨勢

直播出鏡從單打獨斗到團隊作戰(zhàn)

當視頻號達人直播間月銷GMV能穩(wěn)定在千萬之后，必須要考慮到命題就是如何將自己“分身”，擺脫單人IP的限制，將直播間做規(guī)?；瘡?fù)制。這個邏輯放到任何直播平臺也都普適，在抖音羅永浩孵化出了“交個朋友”主播團，在快手幸巴帶出了徒弟團，現(xiàn)在輪到了最早一批進入視頻號的頭部達人們來思考。

形象搭配師喬教主就是個不錯的觀察對象，作為2021年3月就開啟視頻號直播的喬教主，早已通過個人IP的單打獨斗穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了2022年貨節(jié)/雙11/雙12帶貨榜第一的位置。

在去年年底，旗下新開了「喬教主de時髦晶」賬號，人設(shè)身份是喬教主的聯(lián)合創(chuàng)始人，仍聚焦于形象搭配領(lǐng)域，產(chǎn)品定位也相對更年輕、客單價稍低，目前時髦晶的IP也已吸引到了一批固定的粉絲群體。

再來看直播達人大洪洪，同樣是將個人IP矩陣化，卻跑出了不一樣的模式。目前在視頻號以「大洪洪」IP開通的賬號包括大洪洪的穿搭日記、大洪洪文化、大洪洪傳媒。其中IP本人只在大洪洪文化賬號上每周四直播，團隊帶出來的主播團負責起了大洪洪的穿搭日記的全天候日播，大洪洪傳媒則專注于美妝護膚領(lǐng)域。

兩種類型都是目前視頻號達人IP轉(zhuǎn)型矩陣化常見的方向，不同的是喬教主的模式新IP自由度更高，雖然存在一定的風險但用戶粘性更強、轉(zhuǎn)化率也更高；大洪洪的模式是集權(quán)式管理，盡管用戶的信任度大都仍集中在主IP身上，但對于新主播來說，用戶的互動率和轉(zhuǎn)化也會有比較明顯的下降，各有利弊。

短視頻內(nèi)容從穿搭分享到雞湯/劇情

去年我們曾拆解過一輪視頻號達人直播間（詳見：品牌自播少走彎路，從抄對達人開始），彼時達人們的短視頻風格更多是以干貨知識分享為主。而此時再看，在女裝類目里流行起了雞湯/劇情式短視頻風格。

以頭部帶貨達人喬教主為例，在今年之前的視頻風格是以分享穿搭技巧為主，點贊數(shù)據(jù)很難過百，偶爾也有用戶留言詢問產(chǎn)品鏈接。今年開始視頻畫風一轉(zhuǎn)，全都變成了10-20秒之間的雞湯語錄分享，點贊兩、三百成了常態(tài)，除了原有的詢問產(chǎn)品外，還有更多認同、點贊雞湯文案的評論。

我們隨機將幾期短視頻的內(nèi)容摘出來：

【幫助】大起大落之后你會發(fā)現(xiàn)，你幫助過的人不一定幫你，但幫助你的人會繼續(xù)幫你。

【認可】以前，我老希望別人認可我，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)世界是自己的，與其他人沒有關(guān)系。

【優(yōu)秀】任何人的底氣來自于經(jīng)濟實力，有錢能治愈一切的自卑，光善良不行，你得優(yōu)秀。

你會發(fā)現(xiàn)雖然“聽君一席話，如聽一席話”，但在視頻號的社交情景里，達人們瞄準的用戶群體仍是吃這一套的。產(chǎn)品機制讓用戶愿意通過點贊來標榜自己所認同的價值觀，仿佛“嘴替”一般展示給自己的微信好友們。

我們將這套內(nèi)容的關(guān)鍵點也做了個總結(jié)：視頻封面添加關(guān)鍵詞+出鏡IP瀟灑的神態(tài)+情緒飽滿的BGM+參透人生的簡短雞湯。

除了喬教主外，顏君美學也是這類內(nèi)容風格，同時還有以愛麗絲服飾、女子成鑒為代表的劇情流派?；氐綄嶋H的使用場景中，當你在信息流中不停刷視頻時，更多是以一種輕松娛樂的心情，比起生硬的產(chǎn)品介紹，這類內(nèi)容也最容易觸動情緒，吸引你停留下來，也更容易產(chǎn)生爆款。

直播間管理從無序到有序

視頻號目前仍處在完善基建的階段，對于各方參與者尤其達人來說，經(jīng)營也在從早期的無序走向逐漸規(guī)范化的過程。其中最具代表性的事件，就是今年年初「帶貨評分」和「視頻號小店評分」的上線。

在去年評分還未上線時，不少達人商家還可以渾水摸魚、蒙眼狂奔，為了吸引流量在違規(guī)的邊緣不斷試探。你可以看到以超低價售賣某個產(chǎn)品，然后遲遲不發(fā)貨；也可以看到仿冒品牌直播的“真假直播間”；以及只管售前一段夸，售后問題誰管它的頭部直播間。即使被查到，付出的成本也很低，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢。

在今年1月評分體系上線后，作為帶貨達人也有了考核標準，滿分為5分，最低為3分，依據(jù)商品和服務(wù)來加權(quán)打分，其中商品的比重占到了80%，服務(wù)占20%。這個分數(shù)會出現(xiàn)在櫥窗以及直播間的購物袋上方，這也讓不少達人開始更加重視選品及售后問題。

這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在兩個地方，一是不少達人都將置頂視頻改為了教用戶如何在視頻號退貨/找到售后客服，二是一些達人開始引導用戶進行好評返現(xiàn)。至于后者是否會觸發(fā)微信的風控，我們也將持續(xù)觀察，不過用戶在視頻號直播的消費體驗隨之得到很大的改善是已經(jīng)確定的。

除開以上觀察到的趨勢之外，我們參照的達人直播間仍有一些亮點玩法可供其他品牌/達人玩家拿來“抄作業(yè)”。我們從更進一步了解這些頭部達人開始，一起繼續(xù)往下看：

02.達人賬號拆解

形象搭配師喬教主

達人簡介

在正式入駐視頻開啟直播前，喬教主已經(jīng)深耕形象搭配十余年，獲得了國際AICI認證形象顧問、日本KAMATA學院高級化妝師、國際一線品牌御用搭配師等專業(yè)認證，同時在大連還經(jīng)營著三家口碑不錯的中高端線下服裝店。

在2021年3月開啟視頻號直播后，喬教主并沒有太多經(jīng)驗，和視頻號中的眾多主播一樣從直播小白一步步開始進階，從起初單場幾萬元的GMV，到現(xiàn)在單場輕松可以破百萬，2022年年貨節(jié)/雙11/雙12均占帶貨榜第一。作為從視頻號生態(tài)成長起來的原生頭部達人，在今年初的微信公開課Pro上也代表達人群體接受了采訪。

亮點拆解

粉絲團對于達人的重要性不言而喻，加入粉絲團的用戶可以一鍵預(yù)約所有該賬號之后的所有直播。喬教主的粉絲團運營策略就非常優(yōu)秀，形成了一條完整的閉環(huán)。其中的關(guān)鍵點設(shè)置就是粉絲團引導+貼片引導+設(shè)置主播心愿，非常值得“抄作業(yè)”。

具體來看，直播過程中喬教主通過 KT 版指引，教用戶如何加入粉絲團；同時借助常駐貼片介紹粉絲團福利，即燈牌滿5級送精美茶具；在此基礎(chǔ)上，通過設(shè)置主播心愿引導用戶贈送粉絲燈牌。在所觀察的一場直播中，主播心愿值早早達成目標，新增粉絲團成員近 200 人，以及擁有在帶貨直播間中不多見的 1.3萬+ 熱度值。

在直播過程中，把控好福袋發(fā)放節(jié)奏和參與方式，可以讓直播效果起到事半功倍的作用。在喬教主直播間，全場福袋會不間斷地發(fā)送，參與方式為發(fā)送指定話術(shù)，包括但不限于：“價格太王炸了、教主太寵粉了、高貨一眼看得見”等。既提升了互動率，也借助內(nèi)容引導了評論區(qū)的氛圍。每次的參與人數(shù)均在500人左右，參與度很高的背后也意味著同時拉長了用戶停留時長。

大洪洪的穿搭日記

達人簡介

大洪洪早年從公眾號賬號起家，所做時常穿搭賬號第二篇文章閱讀量就破10萬+，一個月漲粉40萬，第二個月廣告收到就達到了10萬一篇。隨后又入駐抖音，從一個爆款視頻開始，通過持續(xù)的穿搭分享和直播帶貨，不到一年時間做到了月量過千萬，粉絲過百萬。

在視頻號開始在帶貨板塊發(fā)力后，大洪洪也開通并形成了矩陣賬號，在2022年僅通過視頻號商品分享功能，就帶來了700多萬的流水。在去年618期間，帶貨成績突破了330萬，在雙11期間，單場直播就收獲了70萬元的GMV?？梢哉f是從公眾號時代的時尚博主入局視頻號直播，且表現(xiàn)可圈可點的代表。

亮點拆解

如果你有過多次在視頻號直播間下單的經(jīng)歷，大概率會發(fā)現(xiàn)達人直播間的付款體驗順滑程度遠遠高于品牌直播間。背后是使用視頻號小店和微信小程序組件在交易流程上的差距。

以使用視頻號小店的大洪洪的直播間為例，下單一款商品最多只需3個步驟：點擊購買——確認收貨地址及選定尺碼——輸入密碼，非常順暢。反面案例是某頭部護膚品直播間，新用戶的交易流程長達9個步驟，如果沒有非常強的耐心和購買意愿，基本在中途就會跳出。

盡管受制于某些客觀條件很多品牌方不得不使用小程序來作為交易載體，但可以改變的是盡可能優(yōu)化交易流程，砍掉或聚合不必要的步驟，畢竟每多一個環(huán)節(jié)就會多疊加一層用戶流失率。

顏君美學

達人簡介

形體美學在視頻號到底有多火？2022年雙12視頻號達人帶貨榜單就是直觀的體現(xiàn)，在TOP10里形體美學以及同類型的達人居然占到7個。爆火大背后也體現(xiàn)了兩種趨勢：其一健康在大眾心里越來越重要；其二對于有錢又有閑的中老年人來說，依舊沒有放棄對美的追求。

而我們拆解的對象「顏君美學」在年初的微信公開課Pro上，就被當作標桿案例來展示，從傳播美學課程到賣貨變現(xiàn)，一年的 GMV 高達 1.6 億，單場 GMV 867 萬+，雙十一期間實現(xiàn)總場直播人次超 62 萬的成績。

亮點拆解

不同于常規(guī)的帶貨直播，在顏君美學的賬號上會有不單獨以銷售金額為導向的直播。正如以上截圖中所呈現(xiàn)的，在開場前一小時中會以純穿搭知識分享為主，不會出現(xiàn)購物袋；在大概一小時后，才會出現(xiàn)商品用以結(jié)合課程來演示說明。觀眾既學到自己的身材怎么穿最漂亮，也可以買到相應(yīng)適合自己的衣服，一舉兩得。

觀察下來，這類內(nèi)容+銷售結(jié)合在一場直播的形式相比于專場帶貨來說，最后的銷售轉(zhuǎn)化效率并不是最高的，但不少達人依舊喜歡做這樣的專場。一個重要的原因在于相比做業(yè)績數(shù)據(jù)，建立IP對于中老年用戶目標群體的價值感更重要。

當一位退休的阿姨在你的直播間學會了關(guān)于“大小、動靜、曲直”等穿搭屬性，了解了適合自己的風格后，當有買衣服需求時，一定會優(yōu)先來找你，同時也會將直播間分享給周圍一起跳廣場舞、走模特步的姐妹們。

如果你留意下直播間截圖就會發(fā)現(xiàn)，盡管顏君美學在場景呈現(xiàn)端沒有做粉絲團福利引導，但在評論區(qū)的發(fā)言用戶中，近100%都已加入粉絲團，且超70%的用戶粉絲等級在10級以上，等級在6級以下的用戶都很難看到，這個數(shù)據(jù)在視頻號直播間幾乎是獨角獸般的存在。

順帶插播個知識點，視頻號粉絲團等級由親密度決定，分為1-15級，可以通過累積觀看時長、發(fā)表評論、分享直播間、和送禮物來提升。同時每日親密值也有上限，7級以前的單日上限是450，7級開始提升到2660。這也意味著直播間的“家人們”想要快速進階，7級之前主要靠“肝”，7級以后得又“肝”又“氪”。

所以再回過頭來看顏君美學直播間的數(shù)據(jù)，粉絲粘性簡直高得離譜，在福利上低階粉絲可以進群獲得穿搭指導，10級以上的高階粉絲也會獲得專屬的實物獎勵。

03.編輯后記

在三月份的微信公開課Pro上，我們編輯團隊聽完視頻號負責人張孝超的分享，發(fā)現(xiàn)反復(fù)在強調(diào)的一個觀點是：“我們（視頻號團隊）不擅長運營，但擅長做產(chǎn)品，相信可以通過產(chǎn)品能力達到運營目的”。

短視頻以及直播電商都是非常重運營的臟活累活，也是大家過往以此吐槽視頻號乃至微信所欠缺的板塊。但肉眼可見的是，視頻就是靠著一點點產(chǎn)品上的調(diào)整改進，在走向商業(yè)化過程中不斷加速，成長為了整個集團新的增長點。

過往我們針對視頻號也提出過一些改進的產(chǎn)品小bug，例如非常影響轉(zhuǎn)化的“彈鏈接”功能，目前已經(jīng)優(yōu)化，讓所有直播間的「點擊-轉(zhuǎn)化率」得到了有效提升。

這次拆解中，新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品bug是：在打開直播購物袋上下滑動瀏覽時，如果不小心按到「購買」按鈕，會誤觸將購物袋隨著滑動關(guān)掉，已經(jīng)影響到了購物袋產(chǎn)品的曝光量。

如果你也類似的發(fā)現(xiàn)，歡迎留言分享，我們也會一并反饋給相關(guān)團隊，一起提升視頻號生態(tài)的經(jīng)營效率和用戶體驗。

以上，就是我們本期「鞋服行業(yè)直播案例研究—達人趨勢」的內(nèi)容。如您有不同的見解或有想要了解的其他關(guān)于鞋服類目的直播玩法，也同樣歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們將作為后續(xù)選題內(nèi)容的參考，敬請期待！END