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1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬
2023-04-23 14:45:05
除了找大主播、做店播矩陣,品牌還能怎么玩?
 
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計,近30天“植護(hù)官方旗艦店”的預(yù)估銷售額達(dá)2500萬-5000萬元之間,其中,品牌自播號銷售額近占比16.69%,分銷達(dá)人銷售額占比83.31%。
 
值得注意的是,“植護(hù)官方旗艦店”的分銷達(dá)人銷售額靠的不僅僅是少數(shù)大主播,還有大量KOC。近兩個月“植護(hù)官方旗艦店”的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)均在8000以上。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

近30天“植護(hù)官方旗艦店”帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)。圖源:新抖

從銷售額貢獻(xiàn)率來看,近30天“植護(hù)官方旗艦店”100萬-500萬粉絲區(qū)間的達(dá)人數(shù)據(jù)最突出,占比34.90%。但同樣需要注意的是,10萬-50萬粉絲達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額在1000萬-2500萬元之間,10萬粉以下粉絲達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額在825萬-1100萬元之間。
 
相比大主播,KOC的成績并不遜色太多。舉例來說,近30天562萬粉絲賬號“紅綠燈的黃”的累計銷售額在75萬-100萬元之間,1.45萬粉絲賬號“口罩網(wǎng)紅爆款9.9元100個銷量第幾名—”和3.86萬粉絲賬號“小宛零售百貨”則分別為“植護(hù)官方旗艦店”貢獻(xiàn)了25萬-59萬元、10萬-25萬元的銷售額。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

近30天“植護(hù)官方旗艦店”視頻帶貨達(dá)人數(shù)據(jù),圖源:新抖

KOC分銷正成為“植護(hù)官方旗艦店”的重要打法。事實(shí)上,這種以量取勝的KOC分銷打法正得到越來越多品牌的歡迎。以3月為例,據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)在1000以上的抖音小店至少有340個。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜。圖源:新抖

 
KOC分銷怎么玩?有用嗎?它會是品牌的新機(jī)會嗎?今天我們就來聊聊這個話題。

如何玩轉(zhuǎn)KOC分銷?

“植護(hù)官方旗艦店”是如何玩轉(zhuǎn)KOC分銷的?
 
首先要找到足夠的達(dá)人。據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近30天,“植護(hù)官方旗艦店”累計關(guān)聯(lián)1.2萬個帶貨達(dá)人。大量KOC帶來的則是大量直播、短視頻素材。
 
近30天,KOC們?yōu)?ldquo;植護(hù)官方旗艦店”累計直播了6.91萬場,累計發(fā)布了8096條視頻。在抖音搜索關(guān)鍵詞“植護(hù)”,會搜索到大量相關(guān)視頻。客廳、衛(wèi)生間、田間地頭……在KOC們的演繹下,植護(hù)的紙巾似乎可以出現(xiàn)在任何一個場景中。
 
值得注意的是,1萬-10萬粉絲區(qū)間的視頻帶貨達(dá)人是最活躍的,不僅人數(shù)占比69.58%,貢獻(xiàn)銷售額也在250萬-500萬元之間。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

近30天“植護(hù)官方旗艦店”視頻帶貨達(dá)人數(shù)據(jù),圖源:新抖

然后再選擇合適的分銷產(chǎn)品。據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,“植護(hù)官方旗艦店”近30天的銷售額Top6產(chǎn)品均為一款客單價29.9元的大包抽紙,累計預(yù)估銷售額在2150萬-4500萬元之間。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

圖源:新抖

紙巾是一個非常卷的品類,不僅產(chǎn)品差異小,因?yàn)榭蛦蝺r不高,也很難在價格上做出差異化。相比其他紙巾產(chǎn)品,這款產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)是采用了壁掛式的抽紙設(shè)計,用戶可以直接把一提紙巾掛在墻面上。這一賣點(diǎn)被KOC們用短視頻進(jìn)行了充分放大。觀察植護(hù)的分銷視頻也可以發(fā)現(xiàn),瘋狂抽紙巾是最常見也是數(shù)據(jù)最好的視頻形式。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬
 
“植護(hù)官方旗艦店”采用了單品爆款策略,讓大部分KOC集中分銷同一款產(chǎn)品。這樣既方便達(dá)人,避免了達(dá)人的選擇恐懼癥,也能夠在用戶心智中集中打爆這款產(chǎn)品。
 
找夠達(dá)人,選好產(chǎn)品就夠了嗎?午餐肉品牌肉敢當(dāng)創(chuàng)始人大柱曾在公開分享中表示,規(guī)模效應(yīng)是KOC分銷的關(guān)鍵,品牌只有組織起海量KOC才有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。大柱透露,作為一個初創(chuàng)品牌,2022年肉敢當(dāng)在不到一年時間里累計合作了超10萬個達(dá)人。
 
規(guī)模效應(yīng)要求品牌必須具備極強(qiáng)的銷售管理能力:一方面組織好和海量KOC的合作,讓整個分銷體系順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)下去;另一方面設(shè)置好KOC的利潤分成,讓整個KOC軍團(tuán)加速跑起來。
 
舉例來說,大部分KOC并不具備太強(qiáng)的內(nèi)容制作能力,作為管理方,品牌必須給到KOC足夠豐富且優(yōu)質(zhì)的視頻腳本。
 
目前業(yè)內(nèi)的主要玩法有兩種:一種是明星達(dá)人直播切片,借助明星達(dá)人的IP效應(yīng),讓KOC直接剪輯明星達(dá)人在直播時的高光片段,借此推廣產(chǎn)品;一種則是廣泛試錯。分銷的KOC越多,其中出現(xiàn)爆款視頻的概率就越高。
 
以植護(hù)為例,目前出現(xiàn)頻次最高的視頻有兩種:一種是把一大箱紙巾懟到鏡頭前,顯現(xiàn)出紙巾量大的特點(diǎn);一種則是把一抽紙巾掛在墻上,瘋狂往外抽紙巾,顯示出紙巾絲滑、方便的特點(diǎn)。這些正是在KOC在廣泛試錯中產(chǎn)生的。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬
 
這些經(jīng)過驗(yàn)證的爆款視頻腳本,正在被大量KOC復(fù)制模仿。
 
在大柱看來,對內(nèi)容能力欠缺的品牌來說,一個比較討巧的方法就是借助KOC的群體智慧,拆解其中的爆款視頻,提煉其中的短視頻腳本框架。這些爆款視頻有的品牌會自用,進(jìn)行大量付費(fèi)推廣;有的品牌則會給到KOC,讓他們進(jìn)行大量復(fù)制跟風(fēng)。

KOC分銷值得嗎?

 
新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn),植護(hù)不僅和“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等大主播進(jìn)行過合作,還在抖音開設(shè)了至少20個藍(lán)V賬號。以粉絲最多的“植護(hù)官方旗艦店”為例,據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,該賬號近30天預(yù)估銷售額在750萬-1000萬元之間。
 
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這個成績相當(dāng)不錯,但應(yīng)該沒有哪個品牌不想尋找更多增量。畢竟和大主播合作,不僅門檻高、流程長,收益也相對較低;而要大開品牌矩陣賬號,則需要承擔(dān)主播、運(yùn)營等一系列成本。
 
達(dá)播、店播之外,KOC分銷無疑是個不錯的增量。
 
對品牌來說,從最開始的找大主播做分銷,到品牌親自做店播,再到品牌大開矩陣賬號,一個大的趨勢就是品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來越細(xì)。按照這個趨勢,借助海量KOC做大眾分銷似乎也不意外。抖音商城的不斷成熟更是為KOC分銷打好了基礎(chǔ)。
 
KOC分銷就仿佛給品牌加上了密密麻麻的毛細(xì)血管,讓品牌有機(jī)會走到街頭巷尾,觸達(dá)更深、更多的潛在用戶,獲得更多確定性。
 
海量KOC視頻/直播種草,抖音商城和品牌店播承接轉(zhuǎn)化,這也許會是部分品牌的新選擇。某種程度上,抖音的KOC分銷和淘寶的淘客分銷并無太多不同。只不過后者更依靠淘客的私域資源,前者則更擅長短視頻、直播。
 
那么,什么樣的品牌更適合KOC分銷呢?
 
觀察抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜可以發(fā)現(xiàn),日用百貨、食品飲料等快消品牌是KOC分銷的忠實(shí)擁躉。這些品牌的的特點(diǎn)是產(chǎn)品價格相對不高,且潛在用戶廣泛,這大大降低了品牌尋找KOC分銷的難度。
 
以“植護(hù)官方旗艦店”為例,因?yàn)楫a(chǎn)品是人人都能用的紙巾,所以品牌選擇達(dá)人的范圍非常廣泛,各種類型的KOC都有合作。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬

“植護(hù)官方旗艦店”的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)據(jù)。圖源:新抖

此外,觀察1-3月抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜TOP10可以發(fā)現(xiàn),選擇KOC分銷的基本以白牌、中小品牌為主。
 
大柱認(rèn)為,相比IP、自播、KOL等玩法,KOC分銷更適合中小品牌。2022年,正是借助KOC分銷玩法,肉敢當(dāng)才完成了從0-1的突破,并做出了一個累計銷售額過億的爆款單品。
 
1萬個達(dá)人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬
對比目前主流的幾種品牌玩法,會發(fā)現(xiàn)各有各的適用范圍。圖源:午餐肉品牌肉敢當(dāng)創(chuàng)始人大柱
 
KOC分銷的優(yōu)勢是,得益于KOC的龐大數(shù)量和單個KOC的低成本,品牌的業(yè)績波動更小,成本也更可控。對于產(chǎn)品、內(nèi)容、資金都不占優(yōu)勢的中小品牌來說,KOC分銷的門檻更低,更好上手。

結(jié)語

1萬個KOC頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥、李佳琦嗎?
 
從IP角度,明星達(dá)人仍然有著很難替代的作用,但如果從帶貨角度,不少品牌已經(jīng)證明了,只要數(shù)量足夠多,粉絲不多的KOC同樣能創(chuàng)造銷量奇跡。
 
值得注意的是,KOC帶有某種程度上的共創(chuàng)屬性。借助海量KOC,給消費(fèi)者講述品牌故事的已經(jīng)不再是品牌市場部的少數(shù)員工,而是千千萬萬個身處消費(fèi)者中間的KOC。在經(jīng)過提煉升華后,這些KOC創(chuàng)作的內(nèi)容也正沉淀為品牌的內(nèi)容流量資產(chǎn),為品牌的IP塑造添磚加瓦。
 
能不能靠KOC貢獻(xiàn)更多銷售額,能不能充分利用KOC創(chuàng)作的豐富內(nèi)容,這會是有志于KOC分銷的品牌的兩大課題。
 

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 松露

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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