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作者｜張含菁
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
今年的618比以往更加平淡。
品牌主要的銷售陣地從頂流達(dá)人轉(zhuǎn)向自家直播間和店鋪，直播達(dá)人不再像以往那樣在各平臺、品牌戰(zhàn)報中占據(jù)C位。
美妝領(lǐng)域的帶貨主播“凋零”得更加明顯。今年618初期，抖音頭部美妝達(dá)人潘雨潤交易額674.8萬元，同比下跌77%；琦兒交易額1292.3萬元，同比下跌跌88.46%。淘寶最快破億的直播間里，出現(xiàn)了珠寶、酒水等新的垂直品類主播，卻不見新晉美妝達(dá)人的身影。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，綜合電商平臺美妝類銷售額為352億元，同比下滑13%。線上一直是美妝行業(yè)最重要的銷售渠道，國內(nèi)美妝上市公司線上銷售占比在60%~80%左右，在各電商平臺，美妝也是貢獻(xiàn)GMV占比最高的類目之一。然而，在回歸用戶和低價后的第一個大促，達(dá)人和行業(yè)卻沒能走出增長曲線，反而顯露出頹勢。
究竟是達(dá)人號召力出現(xiàn)了問題，還是線上美妝不好賣了？
1、美妝達(dá)人進(jìn)入洗牌期
美妝是直播間里最普遍的品類，不止是美妝達(dá)人專屬，也是很多全品類主播gmv的“扛把子”。
李佳琦最早便是憑借“口紅試色”出圈，慢慢從美妝主播拓展到生活品類，今年618李佳琦的首場直播也是美妝專場。此次618抖音銷售成績最好的是賈乃亮，預(yù)售初期他的多場直播都是與韓束、薇諾娜、歐萊雅等大品牌合作的美妝專場。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月24日至6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦開播次日GMV已經(jīng)超過去年同期。
美妝品類在兩位“一哥”的直播間里保持著明顯的增長勢頭。只不過這超出平均水平的增長，很大程度離不開平臺的流量傾斜和主播們的巨額補(bǔ)貼。很多從業(yè)者都在采訪中表示，賈乃亮獲得的平臺資源普通達(dá)人難以企及。
不具備“頂流效應(yīng)”的垂類達(dá)人們，很難獲得平臺的特殊對待，也不具備億級補(bǔ)貼的財力。搭搭、千惠、駱王宇、潘雨潤，都是最早入局直播帶貨的資深美妝紅人，2023年3月至2024年3月銷售成績分別位于抖音美妝帶貨榜前四。然而，根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，此次618她們銷售額同比下跌都在50%~90%左右。
以前垂類美妝主播單場帶貨成績超過頭部主播非常常見，但如今美妝帶貨榜上排名靠前的美妝達(dá)人越來越少，大多是綜合主播。比如榜單TOP3的“劉媛媛”，最早憑借圖書直播起家，后來才入局美妝。
位居頂流的明星直播間越來越重視擴(kuò)充美妝類目的選品。東方甄選今年就針對美妝日化版塊，開設(shè)了“東方甄選美麗生活”賬號。
同時，很多其他領(lǐng)域的垂類主播也在嘗試跨界賣美妝。今年618，一些非美妝類達(dá)人如珠寶類作者“云上珠寶”、農(nóng)副食品類作者“麥小登”，都在嘗試帶貨美妝。美妝帶貨的達(dá)人生態(tài)正在變得多元化、去中心化。
過往資深美妝達(dá)人的號召力也在逐漸下降。一方面，作為最早興起的創(chuàng)作賽道，美妝領(lǐng)域的內(nèi)容高度內(nèi)卷，漲粉變得越來越難，新達(dá)人難出頭。在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的《2023年度漲粉最快的1000個抖音賬號》榜單中，美妝賽道僅5人上榜。
另外，頭部達(dá)人們受到的審視也越來越嚴(yán)苛。今年上半年，潘雨潤繳稅近一億再次引發(fā)了消費(fèi)者對主播收入的爭議。不久前，彩妝師出身的駱王宇，帶貨CSS品牌橄欖油時被質(zhì)疑虛假宣傳，半個月內(nèi)掉粉近14萬。兩人在今年的618，都未能進(jìn)入美妝帶貨榜的TOP10。
在青眼數(shù)據(jù)公布的抖音美妝帶貨榜單中，前五只有一位美妝垂類主播“畫梅”。“畫梅”是以測評種草內(nèi)容為主的美妝新秀，粉絲數(shù)量在300萬左右，不足駱王宇等頭部美妝達(dá)人的三分之一。以“畫梅”為代表的中腰部達(dá)人，正爆發(fā)出新的帶貨潛力。更低的抽傭費(fèi)、坑位費(fèi)，也讓中腰部達(dá)人成為美妝品牌青睞的新目標(biāo)。頭部美妝達(dá)人的帶貨力不再穩(wěn)固，美妝主播開始進(jìn)入洗牌期。
今年直播電商的另一趨勢是店播崛起。
抖音、淘寶甚至視頻號都在鼓勵品牌自建直播間，相比達(dá)播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用戶，長遠(yuǎn)收益更大。昂貴的抽傭和無限低價，讓很多品牌慢慢將直播重心從達(dá)播轉(zhuǎn)向自播。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)大牌的自營直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達(dá)到60%以上。
去年雙十一，曾有從業(yè)者在采訪中透露，平臺對達(dá)人的扶持和依賴程度在下降。店播興起后，品牌對達(dá)播的興趣也在消退。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年抖音雙十一，品牌同比投放達(dá)人的占比下降了10%左右，而商品卡的銷售額則從1-2.5億大幅增至25-50億。
中小白牌或許還需要超級主播來打開聲量，但對已經(jīng)有一定知名度的美妝品牌而言，商品卡與自播結(jié)合的銷售方式顯然更有性價比。
高溢價、高毛利的美妝，需要通過長期的營銷積累來提升品牌價值，因此對流量有著天然的渴求和敏銳。除了店播，劇情營銷也逐漸成為了美妝品牌的“必爭之地”。
自從短劇集在短視頻平臺上走紅后，很多品牌就開始注意到這一內(nèi)容形式，美妝的使用場景、受眾人群與女性向的都市短劇不謀而合。
國產(chǎn)品牌中，最早入局短劇帶貨的美妝品牌是韓束與珀萊雅。去年，韓束憑借短劇打了一個無比漂亮的翻身仗。韓束2023年推出了22部短劇，累計播放量超過70億，短劇帶來的視頻曝光量大幅趕超直播間，整體GMV也從千萬級躍升至5億元。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年度國內(nèi)微短劇市場規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達(dá)到1000億元。如今，各美妝品牌都在爭搶短劇這塊“肥肉”。雖然短劇投放的ROI相比去年有所下降，但對于有高毛利支撐的美妝行業(yè)來說，依然是品宣提升曝光的好選擇。
短劇之外，許多美妝品牌還挖掘起短視頻之外的新營銷場。最近，抖音的“大牌驚喜日”將美妝的線下快閃和體驗服務(wù)作為主要內(nèi)容放在線上傳播，通過發(fā)酵娛樂話題為店鋪引流。蕾哈娜來上海為其主理的彩妝品牌Fenty Beauty宣傳，“蕾哈娜為粉絲攤煎餅、學(xué)中文”等詞條在抖音站內(nèi)總曝光量超過10億，目前Fenty Beauty的抖音官方旗艦店銷量已接近7萬。
作為高度依賴營銷的零售品類，當(dāng)一種營銷形式的紅利開始消退，品牌就會迅速開始尋找下一個能撬動流量的風(fēng)口。直播電商興起之初，憑借超級主播+社交媒體巨額投放，就能塑造出5億銷售額的美妝品牌。
如今直播電商增速放緩，國內(nèi)美妝上市公司的銷售費(fèi)用仍然連年高漲，銷售費(fèi)用率普遍保持在40%-60%，三成以上的銷售額都要拿來做繼續(xù)做推廣。
直播的紅利消退后，線上營銷的渠道和玩法變得愈加多元、分散，美妝行業(yè)越來越難找到百試百靈的營銷組合拳。
以核心大單品的營銷為例。作為品牌的銷售扛把子，大單品的打造一直是品牌營銷預(yù)算的大頭。過去一年，韓束與“姜十七”的多部爆款短劇，讓其紅蠻腰禮盒大范圍出圈；再之前，珀萊雅結(jié)合“成分黨”的興趣，推行“早C晚A”的公式，讓雙抗紅寶石精華的知名度和銷量飆升。根據(jù)公告，2023年，珀萊雅大單品系列收入占據(jù)品牌收入55%以上。
然而如今再造大單品卻沒那么容易了。截至目前，今年仍未出現(xiàn)新的現(xiàn)象級美妝大單品。超頭主播影響力不再，垂類達(dá)人洗牌，以往能扛起KPI的大促，氣氛也越來越平淡。品牌的策略大多是將既有的核心單品進(jìn)行迭代、漲價。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度化妝品類銷售額同比增速為2.1%，低于消費(fèi)零售總額的增速。自從2022年化妝品零售總額出現(xiàn)同比下降后，美妝行業(yè)整體仍處于增長乏力的階段。
當(dāng)營銷的不確定性增強(qiáng)，為了尋找新增長點(diǎn)，頭部企業(yè)們紛紛開始卷向上游的原料研發(fā)，拓展成分的“護(hù)城河”。
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年化妝品新原料備案數(shù)達(dá)到69個，同比增長超過64%，各美妝公司專利成分、技術(shù)數(shù)量明顯增多。尤其是對膠原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，達(dá)到了前所未有的熱度與深度。
同時，洗護(hù)等日化業(yè)務(wù)線也是美妝大牌的新發(fā)力點(diǎn)。今年，珀萊雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗護(hù)的子品牌。目前洗護(hù)領(lǐng)域仍是外資品牌占據(jù)主要市場份額，國產(chǎn)頭部美妝品牌在功效護(hù)膚深耕多年，對需求和新趨勢有足夠的敏感度，未來仍有不小的市場增量空間。
只不過，原料研發(fā)和新品牌的孵化都是漫長的過程，同時也是極度燒錢的競賽。新玻尿酸巨頭華熙生物2021年就開始了重組膠原蛋白的研究試驗，直到今年4月份，其旗下的品牌潤百顏，才推出了第一款主打重組膠原蛋白的精華。新原料從研發(fā)，到相關(guān)產(chǎn)品成長為品牌的現(xiàn)金牛，需要長時間反復(fù)測試與推廣。
護(hù)城河較深的頭部品牌或許能扛得住轉(zhuǎn)型期的消耗，而規(guī)模有限的中小品牌很難拿出相應(yīng)的財力物力，反而陷在高價投流、低價內(nèi)卷的漩渦中不能自拔。
今年，已經(jīng)有VNK、Fomomy浮氣等多家本土新銳彩妝品牌宣布閉店清倉。這些品牌大多以O(shè)EM（代工）和ODM（貼牌）為主，借線上的流量紅利長大，又在流量枯竭后陷入同質(zhì)化的尷尬，并未形成品牌規(guī)模效應(yīng)。未來，這些中小品牌很可能在持續(xù)的低價戰(zhàn)中加速出局。
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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