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通過(guò)投前小量測(cè)試，不斷優(yōu)化投放模型，提高ROI，不失為預(yù)算不足情況下，做到高產(chǎn)出的最優(yōu)解。加上“KOLKOC”內(nèi)容矩陣發(fā)力，截至目前：小紅書相關(guān)話題#這就是洛可可白#累計(jì)閱讀量已超過(guò)2000萬(wàn)，話題參與人數(shù)超4千人次。
剛過(guò)去的618電商狂歡節(jié)，對(duì)許多品牌來(lái)講，有人樂(lè)有人憂。
許多品牌電商類廣告迎來(lái)了爆發(fā)，像帶貨視頻與短視頻種草，讓電商開啟了新的增長(zhǎng)方向。但隨之而來(lái)的是品牌預(yù)算在不斷提高，選擇達(dá)人價(jià)格也在變貴，這讓許多新型或者剛起步的品牌在制定計(jì)劃上不好把控成本，影響品牌決策。
那么如何控制成本，用低投入換來(lái)高產(chǎn)出，來(lái)選擇最性價(jià)比的達(dá)人營(yíng)銷模式呢？
01
小范圍內(nèi)測(cè)試
合理話控制成本，在預(yù)算有限的條件下，品牌可以在投放之前，做一個(gè)小范圍的合理測(cè)試，通過(guò)調(diào)整迭代達(dá)人營(yíng)銷模型，不斷測(cè)試，然后在放大成功經(jīng)驗(yàn)、再測(cè)試、再放大，然后尋找到優(yōu)質(zhì)的ROI組合，再大規(guī)劃投放，最后來(lái)完成達(dá)人營(yíng)銷的目標(biāo)；另一方面提前鋪設(shè)內(nèi)容，預(yù)埋搜索，助力后期大規(guī)模投放的用戶轉(zhuǎn)化。
IP營(yíng)銷洋蔥模型
以下步驟是具體操作：
1.做初步投放規(guī)劃，先確定主推品，根據(jù)主推品的產(chǎn)品屬性、用戶愛(ài)好、營(yíng)銷特點(diǎn)等，選定3-5個(gè)吸睛的核心賣點(diǎn)，再根據(jù)產(chǎn)品分析初步篩選適合的達(dá)人；
2.小范圍投放，收集測(cè)試效果；
3.收集好測(cè)試的數(shù)據(jù)之后，對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，針對(duì)達(dá)人、內(nèi)容、賣點(diǎn)進(jìn)行篩選，優(yōu)化，形成最佳的投放模型。
通過(guò)投前小量測(cè)試，不斷優(yōu)化投放模型，提高ROI，不失為預(yù)算不足情況下，做到高產(chǎn)出的最優(yōu)解。
02
調(diào)整策略
在品效合一的環(huán)境下，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2022年抖音站內(nèi)達(dá)人生態(tài)洞察，品牌開始嘗試新方向，與更多的尾部達(dá)人合作，說(shuō)明現(xiàn)在的尾部種草也逐漸被品牌重視和選擇。除了固定的頭部達(dá)人，這種尾部達(dá)人，擁有爆發(fā)式增長(zhǎng)的種草內(nèi)容，關(guān)鍵在于費(fèi)用更低，用戶粘性也更大。2022年合作小達(dá)人和尾部達(dá)人的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到27.4%和34.3%，越來(lái)越多品牌嘗試與小尾部達(dá)人合作。這其中以服飾內(nèi)衣、鐘表配飾、鞋靴箱包、3C數(shù)碼、珠寶飾品、禮品文創(chuàng)行業(yè)的品牌更加傾向于與尾部達(dá)人合作。
而小達(dá)人還可以結(jié)合前文提到的測(cè)試來(lái)做，例如巨量發(fā)起的KOC眾測(cè)計(jì)劃，幫助品牌把商品試用權(quán)，利用官方站內(nèi)信等資源位，邀約平臺(tái)上具備一定創(chuàng)作能力、且與品牌垂類標(biāo)簽匹配的KOC創(chuàng)作者，通過(guò)精細(xì)化的人貨匹配推薦及獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，激勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行參與。最終，為品牌的特定商品/服務(wù)，在抖音上獲取批量?jī)?yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人群拉新和轉(zhuǎn)化帶動(dòng)。
例如資生堂通過(guò)KOC眾測(cè)，蓄積內(nèi)容營(yíng)銷矩陣中的尾部聲量，提升A3種草人群的轉(zhuǎn)化率，CPM達(dá)到21（低于行業(yè)類目大盤50%），讓傳播曝光的成本更劃算。
03
創(chuàng)建關(guān)注話題，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)
品牌如果在沒(méi)有預(yù)算的情況下，可以結(jié)合品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益訴求、使用場(chǎng)景等，發(fā)起話題，讓用戶自發(fā)性地種草傳播。
品牌案例：華為新品P60「洛可可白」結(jié)合市場(chǎng)認(rèn)知度高、受歡迎度高的“咖啡”屬性，以“這就是洛可可白”為話題，發(fā)起“特調(diào)咖啡”、“主題下午茶”兩大專題活動(dòng)，搭配多種品牌好禮，刺激用戶參與和UGC生產(chǎn)，借助活動(dòng)積累海量種草筆記，為新品沉淀口碑資產(chǎn)，有效縮短建立新品認(rèn)知的路徑。
加上“KOL+KOC”內(nèi)容矩陣發(fā)力，截至目前：小紅書相關(guān)話題#這就是洛可可白#累計(jì)閱讀量已超過(guò)2000萬(wàn)，話題參與人數(shù)超4千人次。有了這個(gè)效果，當(dāng)用戶關(guān)注到新品，進(jìn)而到小紅書搜索時(shí)，搜索出來(lái)的海量種草筆記就能夠幫助用戶快速了解新品、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
04
純傭、產(chǎn)品置換形式
如果說(shuō)內(nèi)容話題適合小紅書，那么抖音的純傭激勵(lì)形式更適合抖音的達(dá)人帶貨，品牌能通過(guò)投流激勵(lì)活動(dòng)，找到合適的達(dá)人來(lái)帶貨，銷量越高激勵(lì)越多，這樣即可以助力達(dá)人漲粉及提高行業(yè)影響力，二來(lái)又能助力品牌口碑及銷量的轉(zhuǎn)化。
（*以上所有圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。）
另外，產(chǎn)品置換（不給合作費(fèi)用，置換商品的形式）也是一種低成本的投入方式，合作的收益依托于產(chǎn)品的價(jià)值，量級(jí)稍大的達(dá)人是不愿意參與的，大多數(shù)以一萬(wàn)粉絲以內(nèi)的低粉素人，這類達(dá)人的優(yōu)點(diǎn)是，成本低，所以適合預(yù)算不足的品牌進(jìn)行合作，但影響力有限，選擇這類方式一般是通過(guò)大量的置換達(dá)人鋪設(shè)，大面積、多層次投放的品牌使用。
以上4種方法就是本次廣告主如何節(jié)省預(yù)算，將達(dá)人營(yíng)銷最大化產(chǎn)值。希望對(duì)你有所幫助，我們下篇見(jiàn)！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)