“今年的機(jī)會(huì)是什么？挑戰(zhàn)在哪里？”

這可能是上半年直播電商從業(yè)者最常問的問題。以曾經(jīng)堪稱火爆的電商購(gòu)物節(jié)為例，不少?gòu)臉I(yè)者明顯感覺到，隨著平臺(tái)造節(jié)、主播造節(jié)的增多，用戶開始呈現(xiàn)出一種疲態(tài)，節(jié)日效應(yīng)正逐漸衰減。

當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，從業(yè)者也不得不變。如何應(yīng)對(duì)逐漸降溫的購(gòu)物狂歡？直播電商下半場(chǎng)會(huì)有一些新玩法嗎？

最近，趁著快手38大促剛結(jié)束，新榜編輯部分別和敏華控股（芝華仕品牌所屬公司）常務(wù)副總裁龍才華和快手主播“徐杉”的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓億聊了聊，希望能復(fù)盤這場(chǎng)電商大促的新玩法、新經(jīng)驗(yàn)，也借此探討今年快手電商的新趨勢(shì)。

01 商家：從各自為戰(zhàn)到嘗試全域經(jīng)營(yíng)

2021年4月，伴隨“品牌入快”大潮，芝華仕在快手開設(shè)賬號(hào)“芝華仕沙發(fā)官方旗艦店”，上傳了第一條產(chǎn)品介紹視頻。

談及為什么布局快手，龍才華透露，關(guān)鍵原因是快手能和芝華仕在用戶上形成互補(bǔ)?？焓蛛娚坦俜綌?shù)據(jù)顯示，70%快手用戶來自新線城市（以二三四線城市為主的區(qū)域），且具備可支配收入高、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)。龍才華認(rèn)為，快手是“品牌增量市場(chǎng)價(jià)值的洼地”。

但如何把快手用戶轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，卻是擺在所有商家面前的難題。

對(duì)此，龍才華提出短直聯(lián)動(dòng)和泛私域兩個(gè)概念。

所謂短直聯(lián)動(dòng)，就是短視頻做導(dǎo)流，直播間做轉(zhuǎn)化。龍才華認(rèn)為，短視頻是養(yǎng)料，能幫助品牌獲得平臺(tái)流量和用戶認(rèn)知；直播則是非常高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。“我們希望所有用戶都能先到直播間里看一看、坐一坐。”

快手38大促期間，芝華仕不僅通過短視頻詳細(xì)介紹了小魔方床墊這樣的快手首發(fā)新品，還以展廳直播的形式詳細(xì)展示了各款產(chǎn)品的生活場(chǎng)景，最終打通了內(nèi)容種草路徑。龍才華透露，快手38大促期間，芝華仕的轉(zhuǎn)化率相比上次超品日提高18.9%，客單價(jià)提升29%，達(dá)到6941元。“快手老鐵的消費(fèi)能力是比較高的。”

至于泛私域，則是龍才華意識(shí)到，品牌不僅需要忠實(shí)用戶，還需要更多了解品牌、認(rèn)識(shí)品牌的用戶。“如果我們能對(duì)這些‘半私域’的用戶進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，他們慢慢也能成為我們的忠實(shí)用戶。”

利用快手專屬產(chǎn)品在小紅書等平臺(tái)進(jìn)行站外宣傳，借助代言人吳京擴(kuò)大品牌知名度，設(shè)置相關(guān)會(huì)員權(quán)益吸引用戶關(guān)注、下單……快手38大促期間，芝華仕做了大量工作以擴(kuò)大泛私域用戶。龍才華透露，自2月26日開啟活動(dòng)預(yù)熱，芝華仕的38大促活動(dòng)分兩次高潮，總GMV達(dá)2199萬(wàn)元，直播總場(chǎng)觀超650萬(wàn)。

這也契合了快手電商推出的“品牌會(huì)員”玩法。通過會(huì)員優(yōu)惠券、會(huì)員派樣、會(huì)員積分等權(quán)益，快手電商幫助大量商家實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)?？焓蛛娚坦俜綌?shù)據(jù)顯示，快手38大促期間，品牌會(huì)員GMV環(huán)比提升154%，包括珀萊雅、薇諾娜、自然堂等品牌都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

芝華仕將重點(diǎn)放在內(nèi)容種草和粉絲經(jīng)營(yíng)上，食者道則在達(dá)人分銷之外加碼自播，在官方賬號(hào)“食者道旗艦店”通過短視頻、直播尋找新增量。

今年年初，注意到快手的“川流計(jì)劃”后，食者道決定在快手布局自播。“食者道旗艦店”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人欣欣解釋：“最開始我們主做達(dá)人分銷，僅過去一年就合作了幾千個(gè)帶貨達(dá)人。但'川流計(jì)劃'的規(guī)則是商家分銷銷量越高，得到的自播流量獎(jiǎng)勵(lì)越大。這對(duì)我們是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

據(jù)了解，此前，不少品牌經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，靠著內(nèi)容種草和達(dá)人分銷在快手積累了大量潛在用戶，但卻沒能把這些品牌資產(chǎn)充分挖掘出來?？焓滞瞥?ldquo;川流計(jì)劃”，就是希望能鼓勵(lì)商家自播、分銷兩手抓。今年快手電商計(jì)劃拿出300億流量，鼓勵(lì)分銷商家加碼自播，實(shí)現(xiàn)自播+分銷的雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)。

這一背景下，食者道先是靠短視頻養(yǎng)號(hào)，并進(jìn)行了劇情、人設(shè)方面的優(yōu)化，然后直接開播。到現(xiàn)在，“食者道旗艦店”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年無休、每天18小時(shí)的直播節(jié)奏。

欣欣透露，快手38大促期間，因?yàn)?ldquo;川流計(jì)劃”分銷越多、自播流量獎(jiǎng)勵(lì)越多的規(guī)則，“食者道旗艦店”的流量有了不小的提升。“雖然做的時(shí)間短，但自播的GMV占比已經(jīng)達(dá)到了30%，38大促期間的直播間流量也達(dá)到了平常的5倍左右。”

除此之外，龍才華重點(diǎn)關(guān)注到快手的搜索流量和商城流量。在他看來，這些流量有著極大潛力可挖掘。

“搜索流量代表用戶主動(dòng)參與的意愿，是一種更精準(zhǔn)的、帶著需求的流量；快手商城則為品牌提供了一個(gè)新的流量舞臺(tái)。從內(nèi)容到內(nèi)容電商，再到內(nèi)容貨架電商，形成的是鏈路上的閉環(huán)，這帶來的會(huì)是整個(gè)平臺(tái)的提升。”龍才華認(rèn)為，搜索、商城的核心是人貨場(chǎng)的匹配，品牌需要對(duì)垂直需求、垂直人群畫像進(jìn)行更深入的研究和挖掘，結(jié)合產(chǎn)品滿足不同用戶的不同需求。

目前，這塊流量已開始初顯威力。快手電商官方數(shù)據(jù)顯示，38大促期間，搜索成交訂單量同比增幅267%。

近些年，從和主播合作賣貨，大做分銷生意；到經(jīng)營(yíng)品牌店鋪，沉淀品牌資產(chǎn)；再到經(jīng)營(yíng)私域粉絲，進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不少商家進(jìn)行了多個(gè)方向的嘗試。但隨著行業(yè)發(fā)展，這些單一玩法未必能應(yīng)對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒曾發(fā)布“品牌全域經(jīng)營(yíng)解決方案”，提出商家需要以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，以自播+分銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，同時(shí)分別做好以短視頻+直播為核心的內(nèi)容種草和以搜索+商城為核心的泛貨架。這一方法論的提出，本質(zhì)上就是希望商家在快手進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，把所有流量都調(diào)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)更高效率的業(yè)績(jī)提升。

02 達(dá)人：從聚焦直播到發(fā)力短視頻種草

如果說商家需要以店鋪為核心進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，達(dá)人主播則需要以內(nèi)容為中心積累更多流量和用戶信任。

2020年，見識(shí)到快手電商的潛力后，“徐杉”靠著小眾高端的精準(zhǔn)定位，很快成為快手輕奢領(lǐng)域的頭部主播，目前粉絲超過761萬(wàn)。

談及今年的快手38大促，“徐杉”的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓億提到，今年除了常規(guī)直播和性價(jià)比好物外，“徐杉”最大的不同就是加強(qiáng)了在短視頻種草方面的嘗試，累計(jì)發(fā)布了80-90條短視頻，單場(chǎng)直播平均搭配20-30條短視頻切片。

韓億表示：“品牌的種草需求相比往年有所提升。這導(dǎo)致從主播到品牌，除了在快手進(jìn)行短視頻種草外，還會(huì)到小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行多渠道種草，最終將流量引導(dǎo)到直播間進(jìn)行成交。”

38大促期間，主播“徐杉”親自到法國(guó)溯源原產(chǎn)地工廠，了解產(chǎn)品成分，爭(zhēng)取優(yōu)惠機(jī)制。“10天時(shí)間里，我們發(fā)布了多條產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，讓粉絲看到我們賣的產(chǎn)品來自正兒八經(jīng)的法國(guó)藥房。”韓億分析，產(chǎn)品溯源短視頻帶來的真實(shí)感，對(duì)后續(xù)直播效果有著直接影響。

據(jù)了解，快手38大促期間，“徐杉”千萬(wàn)GMV爆款商品達(dá)成1個(gè)，百萬(wàn)GMV商品達(dá)成8個(gè)。

此前，快手電商曾針對(duì)短視頻發(fā)布一系列扶持政策，包括為優(yōu)質(zhì)掛車短視頻提供流量獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)置短視頻爆款池等，結(jié)合全域經(jīng)營(yíng)中短視頻+直播的發(fā)力方向，證明短視頻將成為與直播同等重要的流量/成交渠道。

事實(shí)上，把短視頻作為突破口的不獨(dú)“徐杉”一人，快手38大促期間，“大璇”產(chǎn)出預(yù)熱短視頻100+條，最終首場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)突破33萬(wàn)；“胖彤彤大碼女裝工廠”3月1日-8日共發(fā)布165條掛車短視頻，產(chǎn)出GMV超109萬(wàn)元，同比去年提升540%。

韓億認(rèn)為，相比直播，短視頻最大的好處是可以幫助主播接觸到此前很少接觸到的純內(nèi)容用戶，同時(shí)短視頻對(duì)產(chǎn)品的種草是多維度、長(zhǎng)周期的。“我們可以靠一次次的短視頻講解，讓用戶先感興趣，再產(chǎn)生購(gòu)物想法，評(píng)估是否值得，最后在直播間下單。這更契合‘徐杉’高客單消費(fèi)粉絲的計(jì)劃型消費(fèi)習(xí)慣。”

快手38大促期間，“徐杉”等主播的嘗試證明，當(dāng)電商流量、直播時(shí)間進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，能觸達(dá)更多純內(nèi)容用戶，理論上能和用戶無限互動(dòng)的短視頻，會(huì)是主播尋找增量的重要方式之一。快手電商官方數(shù)據(jù)顯示，38大促期間，短視頻訂單量同比增幅209%。

“平臺(tái)能給的只是流量，但只有把流量經(jīng)營(yíng)成客戶，才能變成自己的存量”。如何把流量變存量？韓億認(rèn)為，除了能在產(chǎn)品的功效性、差異性上下功夫外，還可以增加內(nèi)容的多樣性，比如法國(guó)溯源這樣的短視頻形式。

03 結(jié)語(yǔ)

從以上商家、達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)進(jìn)入直播電商下半場(chǎng)，他們考慮的已經(jīng)不是孤立的流量和場(chǎng)景，而是需要把每一份流量、每一個(gè)場(chǎng)景都整合利用起來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的最大化，從而最大程度應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

需要注意的是，這需要的不僅僅是商家、達(dá)人的努力，還需要平臺(tái)的方法論支撐，以及實(shí)實(shí)在在的扶持。

“相比往年，今年的快手38大促放出了更多優(yōu)質(zhì)流量。”韓億明顯感覺到，今年平臺(tái)的重視程度明顯提升。

據(jù)了解，38大促期間，快手電商不僅拿出了50億流量、10億消費(fèi)券，還推出了開播得流量、大牌大補(bǔ)、超級(jí)品牌日、瓜分千萬(wàn)免息額度等玩法，多維度引導(dǎo)商家、達(dá)人進(jìn)行新玩法的嘗試。以“分期免息”玩法為例，通過在10億消費(fèi)補(bǔ)貼上疊加“花唄分期免息”，延長(zhǎng)用戶支付周期且無需承擔(dān)延期利息，大大降低了用戶的消費(fèi)決策。

快手電商之所以放出各種扶持和玩法，很大一個(gè)目的就是希望能測(cè)試、優(yōu)化全域經(jīng)營(yíng)方法論的可行性，加速短視頻、搜索、商城等新場(chǎng)景的成熟。

目前來看，快手的全域經(jīng)營(yíng)仍處于早期階段。2023年，誰(shuí)能更快適應(yīng)全域經(jīng)營(yíng)，玩好短視頻、搜索、商城等新場(chǎng)景，誰(shuí)就更有可能在快手電商吃到更多蛋糕。