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2018年，諾特蘭德正式切入火熱的“營(yíng)養(yǎng)保健”細(xì)分食品賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年諾特蘭德GMV就達(dá)到了驚人的 24 億。
爆火后，品牌開始深耕品牌自播和品牌建設(shè)，以“KOL合作+看后搜運(yùn)維+店鋪經(jīng)營(yíng)”，更大范圍捕捉意向消費(fèi)人群。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德2023年H1預(yù)估貨架GMV同比增長(zhǎng)349%，用互聯(lián)網(wǎng)打法做保健品，極具代表性。
一
曝光量達(dá)36.3億次
諾特蘭德如何布局達(dá)人分銷？
這些年，家庭健康品類市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，可以說保健品消費(fèi)已然形成以家庭為單位的意識(shí)體系。
而諾特蘭德的創(chuàng)始人李松，早年就在一家運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)做過3年銷售員，后經(jīng)裁員，他也沒有離開“營(yíng)養(yǎng)保健”行業(yè)。
順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，他做起營(yíng)養(yǎng)保健品類的電商渠道，從社群私域到短視頻營(yíng)銷，再到直播電商，李松都不曾缺席。
2016年李松成為了品牌代理商，把捷克諾特蘭德（NUTREND）、歐力姆等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)。
2018年，他把諾特蘭德變成了中國(guó)品牌，正式走上自主品牌之路。
多年在電商渠道的摸爬滾打，順乘“興趣電商”的東風(fēng)，李松將互聯(lián)網(wǎng)打法沿用來賣保健品，精髓就是“快”、“矩陣鋪量”、“垂直高效”，成為保健品中的絕對(duì)黑馬。
可以說，諾特蘭德的崛起，主要?dú)w功于它的產(chǎn)品模式和達(dá)人分銷模式。
據(jù)悉，諾特蘭德目前有1000多個(gè)SKU，采用了爆品矩陣布局策略，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品輪換，循環(huán)往復(fù)，及時(shí)更換。
諾特蘭德的產(chǎn)品模式與中國(guó)跨境電商巨頭希音非常相似。
希音采用小批量生產(chǎn)和低成本試錯(cuò)的方式，一旦產(chǎn)品熱銷，就會(huì)迅速擴(kuò)大產(chǎn)能。這種模式對(duì)供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)分析能力有較高要求。
值得注意的是，達(dá)人分銷模式并非諾特蘭德首創(chuàng)，在其他行業(yè)早已存在品牌采用達(dá)人分銷的模式。例如，新消費(fèi)品牌冰泉和傳統(tǒng)品牌海瀾之家都在使用這種模式。
因此，諾特蘭德只是將在其他行業(yè)中已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的模式成功運(yùn)用到保健品領(lǐng)域，并取得了巨大的成功。
關(guān)于爆品矩陣的打造，其實(shí)非常依賴電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，因此在抖音、快手、淘寶、拼多多、京東等主流電商渠道，諾特蘭德都有布局。
抖音是諾特蘭德的關(guān)鍵陣地，在抖音采用了一種既傳統(tǒng)又創(chuàng)新的模式，叫“達(dá)人分銷模式”，是一種以量換質(zhì)、低成本的模式。
通過與頭部、腰部達(dá)人的合作，諾特蘭德與母嬰、美妝、健康領(lǐng)域等各類垂直領(lǐng)域的達(dá)人形成矩陣，針對(duì)不同的達(dá)人特性共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)，從而形成爆發(fā)。
達(dá)人分銷矩陣，諾特蘭德具體是如何搭建的呢？
1.0階段，諾特蘭德建立了一個(gè)由300-400人組成的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)邀請(qǐng)達(dá)人合作，并特別青睞運(yùn)動(dòng)健身、母嬰育兒和醫(yī)藥保健類的達(dá)人。
為了降低他們的合作門檻，提高他們的合作意愿。除了給予他們高傭金之外，諾特蘭德還為這些達(dá)人準(zhǔn)備了詳細(xì)的文案和視頻模板，供他們參考和使用。
2.0階段，諾特蘭德著手于品牌自播與品牌建設(shè)。一方面，搭建品牌自播矩陣號(hào)承接視頻種草流量，并積極參與了抖音電商官方營(yíng)銷活動(dòng)“新銳發(fā)布”，品牌聲量銷量齊飛。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月至6月，諾特蘭德的品牌曝光量達(dá)94億次，其中視頻電商推廣帶來的曝光量達(dá)36.3億次。
在視頻電商推廣中，50w以內(nèi)的尾部達(dá)人，是諾特蘭德重點(diǎn)投入的對(duì)象（76.37%）、50-300w的腰部達(dá)人，占比接近23.40%。達(dá)人行業(yè)集中在健康（19.28%）、體育類型（16.70%）。
切片做分銷，做的就是長(zhǎng)尾效應(yīng)，價(jià)值不止于“賣貨”，還凸顯出種草作用。
達(dá)人分銷擴(kuò)充了諾特蘭德的潛在用戶群，并讓品牌的A3用戶池子有了增加，最終為品牌自播導(dǎo)入大量精準(zhǔn)流量，因此可以說，達(dá)人分銷對(duì)于客單價(jià)不高、毛利不高的品牌商家，合作分銷達(dá)人是十分可觀的。
這是因?yàn)椋?/p>
1. 通過達(dá)人分銷直接單品打爆走完生命周期。
2. 通過達(dá)人種草，擴(kuò)容A3種草人群的科學(xué)路徑，為店播上新品做后續(xù)流量承接。
總而言之，諾特蘭德的打法的邏輯就是“先走量，再起勢(shì)”，這種打法其實(shí)也適合一些剛起步做抖音、快手，或者想要開辟視頻電商作為新渠道的傳統(tǒng)品牌。
內(nèi)容和貨架“雙輪驅(qū)動(dòng)“
抖音年銷破20億
現(xiàn)在諾特蘭德已經(jīng)穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1，除了達(dá)人分銷外，諾特蘭德也在不斷平衡店播與達(dá)播的比例，開始做貨架電商。
把直播短視頻的“貨找人”和抖音商城的“人找貨”結(jié)合起來，品牌自播銷售與貨架銷售，有望成為品牌下一個(gè)增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。
抖音自播上，諾特蘭德已投入常態(tài)自播。
針對(duì)于女性、中老年、運(yùn)動(dòng)健身等不同的人群拆解消費(fèi)訴求，再去拆分大眾營(yíng)養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線，品牌搭建起自播矩陣。
每個(gè)直播間都按照每日定時(shí)6點(diǎn)開播的頻率。其中，諾特蘭德官方旗艦店、諾特蘭德基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)旗艦店、諾特蘭德膳食旗艦店、諾特蘭德保健品旗艦店等多個(gè)賬號(hào)的直播間，都會(huì)進(jìn)行18-20小時(shí)日不落直播，實(shí)現(xiàn)高效曝光，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年H1階段“諾特蘭德”貨架場(chǎng)景銷售額占比高達(dá)39.61%，同比增幅高達(dá)349%。從2023年2月起，作品銷售和貨架銷售規(guī)模保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。
諾特蘭德?lián)碛凶圆ブ辈ラg，并與每月約兩三萬位達(dá)人合作，從而確保品牌內(nèi)容的高效曝光。
這些內(nèi)容的爆發(fā)還能促使用戶主動(dòng)搜索，將自然流量引導(dǎo)至商城。成交可以在直播間、達(dá)人那里或商城完成。
一旦商城運(yùn)營(yíng)成熟，這些流量就能得到有效承接，實(shí)現(xiàn)直播短視頻內(nèi)容和商城貨架場(chǎng)的無縫銜接，滿足了“貨找人”和“人找貨”的需求，這正是抖音全域興趣電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別所在。
今年3月，抖音電商官方推出商品卡免傭金政策，有力推動(dòng)貨架場(chǎng)景銷售規(guī)模增長(zhǎng)。
為了更絲滑銜接貨架場(chǎng)景，品牌需要不斷優(yōu)化鏈路。
針對(duì)抖音搜索特質(zhì)，諾特蘭德進(jìn)行了標(biāo)簽優(yōu)化，比如，在內(nèi)容里面加上：“DHA”“蛋白粉”“維生素”“鈣片”“左旋”“葉黃素”“張繼科”“王濛”等話題標(biāo)簽。
用戶在抖音搜索相關(guān)詞匯時(shí)，短視頻、商品頁(yè)排名前列，就能看到“諾特蘭德”的產(chǎn)品相關(guān)信息。商品展示權(quán)重提升，更能有效增加保健食品的潛客觸達(dá)率。
同時(shí)，在直播短視頻和商城之間的產(chǎn)品上，品牌也做出了明顯區(qū)分，貨架產(chǎn)品會(huì)更便宜。
這是因?yàn)?，直播短視頻通過信息流接觸消費(fèi)者，它作為教育性的內(nèi)容場(chǎng)景，更適合用于推廣新品和迅速提升產(chǎn)品知名度。
而抖音商城作為商品貨架，更適合打造品牌形象和滿足消費(fèi)者自主搜索需求。
諾特蘭德利用直播短視頻吸引流量并推廣新品，同時(shí)通過抖音商城進(jìn)行品牌沉淀，增加復(fù)購(gòu)率和會(huì)員數(shù)量，形成互相配合的運(yùn)營(yíng)模式。
果集行研報(bào)告顯示，2023年H1諾特蘭德抖音官方旗艦店銷售表現(xiàn)中，視頻與貨架場(chǎng)景銷售占比高，榜首“諾特蘭德護(hù)肝片”貨架銷售額占比高達(dá)81.24%。
諾特蘭德從“流量模式+爆款打法”迅速崛起，再到流量驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮抖音內(nèi)容、貨架雙場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，綜合布局直播、短視頻、商城，成功抓住健康生意消費(fèi)新熱潮。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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