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來(lái)源:微播易
諾特蘭德,一家敢于切入新興細(xì)分食品品類(lèi)市場(chǎng)的新品牌。2022年,年度營(yíng)收創(chuàng)下40億元傲人成績(jī),并多次斬獲品類(lèi)銷(xiāo)量第一,不僅穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1,還在入駐快手不到2年的時(shí)間里從0到1搭建渠道,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)億。
在國(guó)內(nèi)功能食飲戰(zhàn)場(chǎng)逐漸向上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下,諾特蘭德是如何抓住這些流量紅利,在一眾傳統(tǒng)品牌中脫穎而出的呢?諾特蘭德又是運(yùn)用了哪些組合打法,開(kāi)啟狂奔姿態(tài)的?
諾特蘭德能夠爆發(fā)增長(zhǎng),并不是其產(chǎn)品配方有多少奧秘,而是它善用互聯(lián)網(wǎng)思維,靠模式取勝?!缎落J功能食飲品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法與策略洞察報(bào)告》,以諾特蘭德為例,探尋這家黑馬新銳品牌的關(guān)鍵打法。
通過(guò)拆解典型功能食飲社媒營(yíng)銷(xiāo)突圍策略,結(jié)合該品牌在貨品組合、媒介平臺(tái)組合和玩法組合三方面動(dòng)作,微播易給出“N+1+2”典型新銳功能食飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法,將諾特蘭德的崛起和騰飛歸功于N產(chǎn)品模式+1媒介選擇+2玩法策略三個(gè)層面。
多品類(lèi)布局拼爆款+N個(gè)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)的社交驗(yàn)證
諾特蘭德以互聯(lián)網(wǎng)策略思維推導(dǎo)產(chǎn)品策略,洞察品牌現(xiàn)有用戶(hù)需求,定產(chǎn)品基調(diào)。例如,匹配健身減脂類(lèi)的用戶(hù)需求,諾特蘭德快速商家乳清蛋白質(zhì)、維生素等產(chǎn)品,再借助抖音巨量云圖,小紅書(shū)靈犀平臺(tái)等度量洞察賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞,通過(guò)KOC和內(nèi)容素材的組合排列進(jìn)行小預(yù)算賣(mài)點(diǎn)測(cè)試,基于測(cè)試結(jié)果找到效果最好的優(yōu)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行鋪量投放,借助社交化的手段驗(yàn)證推廣產(chǎn)品,打造成單一爆品。
此外,品牌還會(huì)基于達(dá)人粉絲群體的需求延展多個(gè)品類(lèi),甚至還可以根據(jù)粉絲的反饋,研發(fā)定制適合達(dá)人粉絲群體的產(chǎn)品。據(jù)了解,諾特蘭德目前已經(jīng)擁有20余款成熟產(chǎn)品,600+SKU,儲(chǔ)備產(chǎn)品配方1000余款。
100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散點(diǎn)式媒介策略更奏效
目前,食飲行業(yè)大盤(pán)的客戶(hù)投放分布在抖音、微博、快手、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站等平臺(tái),其中諾特蘭德在抖音平臺(tái)平均每月合作達(dá)人數(shù)超2萬(wàn)人,以知識(shí)科普、測(cè)評(píng)、場(chǎng)景帶入等玩法為主。
此外,諾特蘭德在抖音非常善用達(dá)人分銷(xiāo)模式,不僅包括小楊哥、郝邵文等頭部達(dá)人,保證品牌曝光和聲量的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量精準(zhǔn)提升,還包括大量的腰尾部達(dá)人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,粉絲量在10萬(wàn)以下的尾部達(dá)人占比75%+,是品牌投放的重點(diǎn)對(duì)象,粉絲量在10-100萬(wàn)的腰部達(dá)人,占比接近20%。
長(zhǎng)線(xiàn)種草運(yùn)營(yíng)+泛電商運(yùn)營(yíng)兩手抓,重效果打法
種草運(yùn)營(yíng)方面,圍繞達(dá)人選擇、達(dá)人類(lèi)型、內(nèi)容類(lèi)型、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等制定種草策略。
首先,諾特蘭德采用反向漏斗式的人群種草策略,以蛋白粉為切入口錨定增肌/健身的垂直人群,再以維生素、護(hù)肝片等品類(lèi)擴(kuò)展,破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群,最后以趣味內(nèi)容狙擊,向愛(ài)好健康保健的泛興趣人群擴(kuò)展。
在抖音平臺(tái),A3人群的沉淀和流轉(zhuǎn)極為重要,達(dá)人選擇要注重粉絲與目標(biāo)A3用戶(hù)的匹配度。因此在達(dá)人的選擇上,品牌首先從產(chǎn)品推導(dǎo)出目標(biāo)A3人群,再借助云圖TA人群資產(chǎn)工具和人群包定向,去精準(zhǔn)匹配篩選最能夠觸達(dá)到A3人群的達(dá)人,制定達(dá)人分層投放矩陣,對(duì)品牌目標(biāo)人群做精準(zhǔn)化的觸達(dá)投放,在投放過(guò)程中,根據(jù)品牌的投放目標(biāo)來(lái)對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行影響,實(shí)現(xiàn)人群投流放大。
對(duì)于功能食飲以及保健品牌而言,KOP能起到強(qiáng)背書(shū)和品類(lèi)教育作用。為此,諾特蘭德構(gòu)建了垂直類(lèi)+官媒+評(píng)測(cè)類(lèi)達(dá)人三管齊下的KOP專(zhuān)業(yè)背書(shū)體系。在達(dá)人類(lèi)型的策略制定上,注重權(quán)威媒體的信任背書(shū),有職業(yè)背景KOL的行業(yè)背書(shū)和專(zhuān)注評(píng)測(cè)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。
在內(nèi)容類(lèi)型搭建上,品牌設(shè)置1:4:5的3S內(nèi)容層次策略,相較產(chǎn)品更為重視品類(lèi)教育。即10%比重的品牌向內(nèi)容,增強(qiáng)品牌認(rèn)同與美譽(yù)度,培育消費(fèi)者心智;40%的品類(lèi)/場(chǎng)景教育,將產(chǎn)品與消費(fèi)者的場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián);50%的本品介紹,通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、功效、成分等介紹深挖產(chǎn)品價(jià)值。
泛商城運(yùn)營(yíng)方面,諾特蘭德圍繞自播、達(dá)播、切片+KOC分銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)展開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售通路。
流量加持,諾特蘭德針對(duì)不同人群進(jìn)行千人千面的品牌自播。針對(duì)于女性、中老年、運(yùn)動(dòng)健身等不同的人群拆解消費(fèi)訴求,再去拆分大眾營(yíng)養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線(xiàn),形成自播矩陣。通過(guò)免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的協(xié)同進(jìn)行直播間引流和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。早在2021年抖音自播元年,諾特蘭德就開(kāi)始布局品牌自播陣地,多個(gè)官方賬號(hào)每天進(jìn)行20小時(shí)的品牌自播,時(shí)刻陪伴消費(fèi)者促成購(gòu)買(mǎi)。
頭部大主播+尾部賬號(hào)二創(chuàng)切片分發(fā),兼顧即時(shí)與長(zhǎng)尾帶貨。前文提到,諾特蘭德目標(biāo)明確,通過(guò)小楊哥、郝邵文、廣東夫婦等頭部達(dá)人帶動(dòng)品牌聲量,賺足影響力,再將這些頭部達(dá)人的帶貨視頻進(jìn)行二創(chuàng)切片,通過(guò)大量的尾部帶貨賬號(hào)分發(fā),長(zhǎng)尾觸達(dá)更多消費(fèi)者。反之,達(dá)人分銷(xiāo)在擴(kuò)充品牌的潛在用戶(hù)群后,也讓品牌的A3用戶(hù)池有了增加,再回饋給品牌自播導(dǎo)入大量精準(zhǔn)流量,實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
除了直播視頻的二創(chuàng)切片分銷(xiāo),品牌也善于利用抖音的圖文分發(fā)規(guī)則,讓海量KOC進(jìn)行常態(tài)化地圖文微原創(chuàng)并掛車(chē)分銷(xiāo)。達(dá)人只需利用品牌給到的圖片素材,或是產(chǎn)品體驗(yàn)后的對(duì)比照片,就能夠快速生成圖文掛車(chē)視頻,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
綜上,諾特蘭德的爆火不是一蹴而就,而是基于海量產(chǎn)品與賣(mài)點(diǎn)測(cè)試下的“爆款大單品”策略,聚焦抖音關(guān)鍵媒介渠道的媒介策略,以及搶占達(dá)人內(nèi)容種草、品牌自播、達(dá)人分銷(xiāo)等紅利模式,以產(chǎn)品+渠道+內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng),從而形成爆發(fā)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)