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來源:微播易
諾特蘭德,一家敢于切入新興細(xì)分食品品類市場的新品牌。2022年,年度營收創(chuàng)下40億元傲人成績,并多次斬獲品類銷量第一,不僅穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1,還在入駐快手不到2年的時間里從0到1搭建渠道,實現(xiàn)銷量過億。
在國內(nèi)功能食飲戰(zhàn)場逐漸向上轉(zhuǎn)移的趨勢下,諾特蘭德是如何抓住這些流量紅利,在一眾傳統(tǒng)品牌中脫穎而出的呢?諾特蘭德又是運用了哪些組合打法,開啟狂奔姿態(tài)的?
諾特蘭德能夠爆發(fā)增長,并不是其產(chǎn)品配方有多少奧秘,而是它善用互聯(lián)網(wǎng)思維,靠模式取勝?!缎落J功能食飲品牌營銷玩法與策略洞察報告》,以諾特蘭德為例,探尋這家黑馬新銳品牌的關(guān)鍵打法。
通過拆解典型功能食飲社媒營銷突圍策略,結(jié)合該品牌在貨品組合、媒介平臺組合和玩法組合三方面動作,微播易給出“N+1+2”典型新銳功能食飲品牌的營銷方法,將諾特蘭德的崛起和騰飛歸功于N產(chǎn)品模式+1媒介選擇+2玩法策略三個層面。
多品類布局拼爆款+N個產(chǎn)品功能賣點的社交驗證
諾特蘭德以互聯(lián)網(wǎng)策略思維推導(dǎo)產(chǎn)品策略,洞察品牌現(xiàn)有用戶需求,定產(chǎn)品基調(diào)。例如,匹配健身減脂類的用戶需求,諾特蘭德快速商家乳清蛋白質(zhì)、維生素等產(chǎn)品,再借助抖音巨量云圖,小紅書靈犀平臺等度量洞察賣點關(guān)鍵詞,通過KOC和內(nèi)容素材的組合排列進(jìn)行小預(yù)算賣點測試,基于測試結(jié)果找到效果最好的優(yōu)質(zhì)賣點進(jìn)行鋪量投放,借助社交化的手段驗證推廣產(chǎn)品,打造成單一爆品。
此外,品牌還會基于達(dá)人粉絲群體的需求延展多個品類,甚至還可以根據(jù)粉絲的反饋,研發(fā)定制適合達(dá)人粉絲群體的產(chǎn)品。據(jù)了解,諾特蘭德目前已經(jīng)擁有20余款成熟產(chǎn)品,600+SKU,儲備產(chǎn)品配方1000余款。
100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散點式媒介策略更奏效
目前,食飲行業(yè)大盤的客戶投放分布在抖音、微博、快手、小紅書、公眾號、視頻號、B站等平臺,其中諾特蘭德在抖音平臺平均每月合作達(dá)人數(shù)超2萬人,以知識科普、測評、場景帶入等玩法為主。
此外,諾特蘭德在抖音非常善用達(dá)人分銷模式,不僅包括小楊哥、郝邵文等頭部達(dá)人,保證品牌曝光和聲量的同時對產(chǎn)品銷量精準(zhǔn)提升,還包括大量的腰尾部達(dá)人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,粉絲量在10萬以下的尾部達(dá)人占比75%+,是品牌投放的重點對象,粉絲量在10-100萬的腰部達(dá)人,占比接近20%。
長線種草運營+泛電商運營兩手抓,重效果打法
種草運營方面,圍繞達(dá)人選擇、達(dá)人類型、內(nèi)容類型、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等制定種草策略。
首先,諾特蘭德采用反向漏斗式的人群種草策略,以蛋白粉為切入口錨定增肌/健身的垂直人群,再以維生素、護(hù)肝片等品類擴(kuò)展,破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群,最后以趣味內(nèi)容狙擊,向愛好健康保健的泛興趣人群擴(kuò)展。
在抖音平臺,A3人群的沉淀和流轉(zhuǎn)極為重要,達(dá)人選擇要注重粉絲與目標(biāo)A3用戶的匹配度。因此在達(dá)人的選擇上,品牌首先從產(chǎn)品推導(dǎo)出目標(biāo)A3人群,再借助云圖TA人群資產(chǎn)工具和人群包定向,去精準(zhǔn)匹配篩選最能夠觸達(dá)到A3人群的達(dá)人,制定達(dá)人分層投放矩陣,對品牌目標(biāo)人群做精準(zhǔn)化的觸達(dá)投放,在投放過程中,根據(jù)品牌的投放目標(biāo)來對用戶的行為進(jìn)行影響,實現(xiàn)人群投流放大。
對于功能食飲以及保健品牌而言,KOP能起到強(qiáng)背書和品類教育作用。為此,諾特蘭德構(gòu)建了垂直類+官媒+評測類達(dá)人三管齊下的KOP專業(yè)背書體系。在達(dá)人類型的策略制定上,注重權(quán)威媒體的信任背書,有職業(yè)背景KOL的行業(yè)背書和專注評測內(nèi)容的專業(yè)背書。
在內(nèi)容類型搭建上,品牌設(shè)置1:4:5的3S內(nèi)容層次策略,相較產(chǎn)品更為重視品類教育。即10%比重的品牌向內(nèi)容,增強(qiáng)品牌認(rèn)同與美譽(yù)度,培育消費者心智;40%的品類/場景教育,將產(chǎn)品與消費者的場景強(qiáng)關(guān)聯(lián);50%的本品介紹,通過產(chǎn)品賣點、功效、成分等介紹深挖產(chǎn)品價值。
泛商城運營方面,諾特蘭德圍繞自播、達(dá)播、切片+KOC分銷、私域運營展開線上銷售通路。
流量加持,諾特蘭德針對不同人群進(jìn)行千人千面的品牌自播。針對于女性、中老年、運動健身等不同的人群拆解消費訴求,再去拆分大眾營養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線,形成自播矩陣。通過免費流量和付費流量的協(xié)同進(jìn)行直播間引流和銷售轉(zhuǎn)化。早在2021年抖音自播元年,諾特蘭德就開始布局品牌自播陣地,多個官方賬號每天進(jìn)行20小時的品牌自播,時刻陪伴消費者促成購買。
頭部大主播+尾部賬號二創(chuàng)切片分發(fā),兼顧即時與長尾帶貨。前文提到,諾特蘭德目標(biāo)明確,通過小楊哥、郝邵文、廣東夫婦等頭部達(dá)人帶動品牌聲量,賺足影響力,再將這些頭部達(dá)人的帶貨視頻進(jìn)行二創(chuàng)切片,通過大量的尾部帶貨賬號分發(fā),長尾觸達(dá)更多消費者。反之,達(dá)人分銷在擴(kuò)充品牌的潛在用戶群后,也讓品牌的A3用戶池有了增加,再回饋給品牌自播導(dǎo)入大量精準(zhǔn)流量,實現(xiàn)正循環(huán)。
除了直播視頻的二創(chuàng)切片分銷,品牌也善于利用抖音的圖文分發(fā)規(guī)則,讓海量KOC進(jìn)行常態(tài)化地圖文微原創(chuàng)并掛車分銷。達(dá)人只需利用品牌給到的圖片素材,或是產(chǎn)品體驗后的對比照片,就能夠快速生成圖文掛車視頻,實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
綜上,諾特蘭德的爆火不是一蹴而就,而是基于海量產(chǎn)品與賣點測試下的“爆款大單品”策略,聚焦抖音關(guān)鍵媒介渠道的媒介策略,以及搶占達(dá)人內(nèi)容種草、品牌自播、達(dá)人分銷等紅利模式,以產(chǎn)品+渠道+內(nèi)容撬動增長,從而形成爆發(fā)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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