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來源|IC實驗室
電子牛皮癬充分應(yīng)用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。
最近不知道有多少同學(xué)跟我一樣，被「搖一搖」廣告搞得一頭霧水。隨便打開一個App，莫名其妙下一步就賽博瞬移，原地飛升送你去購物平臺了。
以前的開屏廣告是把關(guān)閉按鈕做賊小，得小心翼翼點到，一不小心就誤觸?，F(xiàn)在好了，碰都不用碰，打開app的一瞬間，就要保持手機(jī)平衡，生怕觸發(fā)陀螺儀。
還有刷視頻的時候，各種誘人的小廣告，尤其是那些個一直砍樹的鳥啊、開局選誰誰誰就錯了啊、找圖中80年代里不合理的地方啊等等等等。
關(guān)鍵是我還抵不住誘惑，每次都要點進(jìn)去看看，然后動不動看30s廣告。
這種電子牛皮癬已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的一種特色，但凡你上網(wǎng)，就一定逃不開、躲不掉。
這期內(nèi)容，我想從電子牛皮癬講起，談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)流氓廣告的進(jìn)化史。
顧名思義，電子牛皮癬的精神導(dǎo)師是「城市牛皮癬」，也就是電線桿子上，車站里，公共廁所門上，共享單車坐墊上非法張貼涂寫的小廣告。
「城市牛皮癬」歷史悠久，內(nèi)容多樣，從暴力催收，到辦高利貸，到男言之隱，再到重金求子，囊括大半個中國灰色產(chǎn)業(yè)鏈。哪怕你對以上業(yè)務(wù)毫無需求，這東西貼滿了大街小巷，也影響市容，有礙觀瞻。
從這兩個層面來說，電子牛皮癬屬實是一脈相承。
和我一樣從撥號上網(wǎng)時代就開始沖浪的老網(wǎng)民可能都有切身體會，早年上網(wǎng)碰到彈窗廣告，就和開車出門碰上到處亂竄的電動車一樣，屬于必然事件。
當(dāng)你點開一個網(wǎng)站的時候，第一眼進(jìn)入視野的往往不是網(wǎng)頁內(nèi)容，而是一個碩大的廣告，把你想看的東西遮得干干凈凈。
有的彈窗廣告設(shè)計的還頗為用心，比如汽車廣告，會搞個車子從屏幕上刷一下開過的flash動效。還有的廣告直接抓住你的基本人性，放個衣著暴露的美女啥的。
在我看來，這種只是遮擋網(wǎng)頁內(nèi)容的彈窗廣告，還算是比較講武德的，大部分還會給你顯示一個關(guān)閉按鈕，也比較多見于正規(guī)網(wǎng)站。如果你不小心點進(jìn)一些不那么見得光的網(wǎng)站，那直接給你彈出五六七八個新網(wǎng)頁，每個網(wǎng)頁的內(nèi)容都不可描述，直通各類色情網(wǎng)賭平臺。
更可怕的時候，它們不止彈出網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁還有聲音的，聲音內(nèi)容就更不可描述了。如果你沒帶耳機(jī)，又碰巧爸媽在家，那就多半要付出一些解釋成本了。
這個時候，最好用的借口就是：電腦好像中病毒了。
別問我怎么知道的，誰還沒年輕過呢？
但擾民歸擾民，彈窗廣告真的是有效，很早就有媒體測算過，論轉(zhuǎn)化率，這種強(qiáng)行讓你看廣告的方式，可能要比其他非強(qiáng)行的廣告高出十幾倍。因為效果實在太好，彈窗廣告基本就是初代電子牛皮癬之王。
除了彈窗廣告，還有一類古早電子牛皮癬也是很惡心，叫懸停廣告，就是可以懸停在頁面一角，即使你滑動網(wǎng)頁也不會消失，全程可見。
這種懸停廣告雖然不強(qiáng)制你看廣告，也不太影響你瀏覽網(wǎng)頁，但是可以玩的騷操作很多。
比如它會在頁面上飄來飄去刷存在感，或者直接把你的鼠標(biāo)指針變成廣告。
還有的懸停廣告內(nèi)容豐富，比如當(dāng)年砍豬爆裝備一刀999，我是真的會花個幾秒把它好好看完的。
最惡心的懸停廣告，莫過于你以為它會好好待在畫面一角，但當(dāng)你要點擊頁面的時候，廣告就會瞬移到你的光標(biāo)下面，然后彈出一個新窗口，恭喜你，你為它又完成了一次點擊量。
但這種方式呢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就漸漸變得不好使了。
一開始，移動互聯(lián)網(wǎng)還處于蠻荒時代，許多商家就把網(wǎng)頁時代的玩法直接移植過來，引導(dǎo)用戶下載App。尤其剛接觸智能手機(jī)的中老年人，防不勝防，一不注意，手機(jī)里就多了八十個App。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合縱連橫，不斷整合，原本分散的在不同網(wǎng)站的流量開始聚合到一些大的平臺上。例如淘寶京東干掉了一大堆垂類購物網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站變成愛優(yōu)騰這幾家大公司的博弈，數(shù)量繁多的門戶變成少數(shù)幾家新聞網(wǎng)站之間的對抗，頭部效應(yīng)變得越來越明顯。
江湖變了，再走野路子就不禮貌了。大家出來混，無非是求財，沒必要一天到晚做些見不得光的生意?，F(xiàn)在我手里有流量，但沒什么很好的變現(xiàn)方式。你又有打廣告的需求，不如坐下來談?wù)劇?/p>
既然要洗白上岸，咱們也不能太流氓，該守的規(guī)矩要守。既然是自家App做的生意，也不要叫什么牛皮癬了，傳出去不好聽，就叫「資源位」好了。
于是，更適合玩手機(jī)寶寶們體質(zhì)電子牛皮癬誕生了。
移動互聯(lián)網(wǎng)可以說把電子牛皮癬的威力發(fā)揮到了最大。
我們先說一下牛皮癬的特點是什么？我覺得一共有三個：
第一是見縫插針，但凡能貼的地方，一定要貼上。電線桿、電話亭、樓道、網(wǎng)吧廁所、共享單車......只有你想不到，沒有它貼不到。
第二是無法繞過并且難以清除。你幾乎在各種必經(jīng)之路上都能看到，并且無論撕下來多少次，沒過多久，就又會貼上新的。
第三是極具誘惑力，直擊人心。不管是重金求子，還是一針見效，先不說你會不會打電話，走過路過誰能忍得住不瞅兩眼？
而電子牛皮癬充分應(yīng)用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。
其中最著名的就屬貼片廣告和開屏廣告。
我記得我剛開始用視頻網(wǎng)站看東西的時候，貼片廣告可能也就是幾秒十幾秒。
畢竟那個時候大家網(wǎng)速慢，5秒的廣告可能還能給你卡個3秒，貼片長了，用戶直接流失了，也沒有付費(fèi)會員跳過廣告。后來就兇殘了，一上來就敢浪費(fèi)你90秒的人生，逼你去買會員，然后你買了會員，發(fā)現(xiàn)節(jié)目有內(nèi)置的貼片廣告，你只能強(qiáng)壓怒火安慰自己：大家都不容易，大家都要吃飯的。
不過呢，貼片廣告也有自己的高光時刻，比如一刀滿級渣渣輝，比如油膩的師姐在哪里，成就了一代經(jīng)典。特別是2015年之后，頁游廣告的投放熱度到達(dá)頂峰。電子牛皮癬甚至形成了一種亞文化。
開屏廣告呢，基本就屬于懟臉開大，商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理秉持著能給你設(shè)置障礙，就絕不讓你縱享絲滑的原則，讓你在感受現(xiàn)代科技帶來的便利之前，先感受互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的不便。
而且因為都是自家田地，過去那些網(wǎng)頁時代的除癬手段統(tǒng)統(tǒng)失效，只能硬著頭皮等。
搖一搖廣告就更離譜了，直接調(diào)用你手機(jī)里的陀螺儀，打開App即跳轉(zhuǎn)。我第一次碰到這操作的時候，懵了好久，都沒明白我碰都沒碰廣告，是怎么就跳轉(zhuǎn)了。
我估計這個功能是這么誕生的：
領(lǐng)導(dǎo)跟產(chǎn)品經(jīng)理說，小王啊，最近客戶對咱們這個轉(zhuǎn)化率不太滿意，你能不能想辦法提升一下？
小王說：那想要提升到多少呢？
領(lǐng)導(dǎo)說：emmmm......我看就提升到百分百吧！
小王：？？？？？
于是，這個幾乎是明目張膽侵犯用戶權(quán)益的流氓功能就誕生了。
之所以App官方親自下場張貼牛皮癬，還要把事情做到這步，其實還是因為商業(yè)化的問題。
互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都以免費(fèi)作為運(yùn)營模式，在積累了大量流量以后，就必須考慮賺錢的問題了。經(jīng)過多年的折騰，大家都意識到向用戶收費(fèi)是困難的，繞來繞去還是只有廣告費(fèi)最香。
那最能吸引用戶注意力，又最無法讓用戶忽視的地方，當(dāng)然就是張貼廣告的絕佳位置。同時還能逼一批不想看廣告的用戶，成為付費(fèi)會員，可謂一舉兩得。
這就像是經(jīng)營一家舞廳，如果不收門票錢的話，那自然要在墻壁上貼滿牛皮癬了。
移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)天然利好信息流廣告的發(fā)展。人們用在刷手機(jī)上的時間越多，「刷」這個行為的價值，也就變得越高。相比開屏和貼片，信息流無疑能觸達(dá)的人群和頻率都更高了。自然也最有價值。
不過與其他的牛皮癬相比，信息流在「不可繞過」這點上比較吃虧。不想看的話，刷過去就行，半秒都不耽誤。
所以信息流牛皮癬另辟蹊徑，把技能點全點在了「魅惑」上。而且這些廣告都是穿插在其他內(nèi)容中的，因此無論標(biāo)題和圖片有多么吸引人，也毫不違和。
這個時候，這種電子牛皮癬本身與內(nèi)容，已經(jīng)十分接近了。
圖文時代，尚且還不能完全釋放它的能量，到了短視頻時代，電子牛皮癬制作之精良已經(jīng)與其他視頻無異，插在短視頻的內(nèi)容中，就像把一個光頭沈騰扔進(jìn)十個徐崢里，看起來是毫無區(qū)別。
最典型的就是歪嘴龍王。
幾年前，歪嘴龍王橫空出世，帶火了這種新的廣告方式。這類廣告往往是有劇情的，一般是直接取自某部網(wǎng)文的橋段，不到一分鐘的時間里，給你一個最簡潔的扮豬吃老虎反殺故事，并且還要留個懸念，欲知后事如何，請用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)小說網(wǎng)站。
當(dāng)時這些廣告，基本都是給番茄、七貓這些網(wǎng)文平臺引流的。但其實不難想就能意識到，這種脫胎于網(wǎng)文，只需要截取高潮橋段的拍攝方式，具有廣闊的市場前景。
最近被各種討論的短劇正是如此，不過這個話題比較大，我會抽空再專門做一期內(nèi)容聊這個。
其實到這里所有人就想通了，這種廣告的核心無非是要用戶的停留和轉(zhuǎn)化，甚至廣告是什么都不重要。只要內(nèi)容到位，鏈接硬塞進(jìn)去都行。那什么樣的內(nèi)容最能辦到這點呢？當(dāng)然是平臺上流行什么就做什么。
比如給網(wǎng)文平臺引流，現(xiàn)在基本都不用短劇形式了，因為這個成本太不劃算。既然我都能拍短劇了，干嘛不直接做短劇付費(fèi)呢？還引流什么短文呀。
現(xiàn)在常見的方法就是，AI配音，并用第一人稱朗讀，比如「我是個UP主，因為沒有人給我投幣我自殺了......」，在聽覺上第一時間抓住用戶。然后畫面可以毫不相干，直接放減速帶神器，什么修驢蹄啊、洗地毯啊、木工活啊之類的。保證在視覺上拉長停留。
雙管齊下，不怕你跑！
那些小游戲呢，則基本復(fù)刻一些土味段子，看個三五秒才會發(fā)現(xiàn)原來是個游戲廣告。最有名的可能就是《咸魚之王》，直到現(xiàn)在我都還不知道這到底是個什么游戲。
還有那種最過分的，給你放一些小游戲的視頻，看著休閑又洗腦。本來想隨便點進(jìn)去玩兩下試試吧，結(jié)果一點，直接載入到另一個游戲，可以說是純純詐騙了。
這種牛皮癬的厲害之處，在于它并沒有強(qiáng)制你不準(zhǔn)跳過，而是用各種辦法，誘發(fā)每個人內(nèi)心獵奇和審丑的那根弦，讓你乖乖看完。
這可比重金求子刺激多了。
而且，我們能刷到的這些廣告，往往是上百個劇本里，經(jīng)過了短視頻平臺無數(shù)的優(yōu)勝劣汰賽博養(yǎng)蠱之后，推薦到你面前的蠱王之王，是身經(jīng)百戰(zhàn)，經(jīng)過無數(shù)網(wǎng)民考驗的頂級劇本。
你覺得你有跳過的可能嗎？你覺得你的審美和鑒別力真的比其他幾百萬網(wǎng)民更高嗎？
我自己就經(jīng)常被一些小游戲打動過，于是一下玩了幾個小時的無腦小游戲，以及為了得到提示和答案，又看了一大堆更無腦的廣告。
閉環(huán)了閉環(huán)了。
所以說，電子牛皮癬，從強(qiáng)制你看，誘導(dǎo)你點擊，變成利用大數(shù)據(jù)對人性的精準(zhǔn)把握，讓你不得不看，讓你自愿去點擊，但它其實也沒給你多少跳過的可能。
最后，我還想多聊幾句電子牛皮癬真正的問題。
很多人會說，電子牛皮癬再煩人，我也就是隨便看看，壓根不會想要點擊鏈接，就算點進(jìn)去也不會花錢。我是很有鑒別力的。
但我想說的是，電子牛皮癬的收割，本質(zhì)上是一個大數(shù)定律的結(jié)果，只要它出現(xiàn)在足夠多人的面前，總有那么幾個不像你一樣了解社會險惡，有足夠自控力的人上當(dāng)受騙。
就像城市牛皮癬作為廣告如此粗糙，也不影響那些相信一夜暴富的投機(jī)者或者病急亂投醫(yī)缺錢缺麻了的人按照上面的電話打過去。
你覺得重金求子很好笑，但它能被廣泛使用，其實只說明了一個問題：它非常有效。
只要能以足夠高的頻率，觸達(dá)足夠多的人，就一定能收割到與投入相符的韭菜，這就是廣告的邏輯。
而電子牛皮癬真正的惡，就在于它精準(zhǔn)收割的，是那些社會經(jīng)歷最淺，最脆弱，最缺乏自控力和鑒別力，最與主流生活脫節(jié)的年輕人、老人、病人、弱者。一次收割，往往會對這些人的生活造成不可逆的打擊。
至于有錢人，有社會經(jīng)驗的人，這種低級的廣告反而無法打動他們。
當(dāng)然，如果你屬于這種人，也不用慶幸，畢竟大千世界，總有一款割法是為你量身定做的。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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