來(lái)源：買量江湖

大家好，我是一二。

我們團(tuán)隊(duì)今年Q3測(cè)試了幾款產(chǎn)品，有定制的也有聯(lián)運(yùn)的，都是小游戲產(chǎn)品。其中跑出一款數(shù)據(jù)相對(duì)符合預(yù)期的中度混合變現(xiàn)產(chǎn)品，其他幾款產(chǎn)品有重度IAP，整體測(cè)試上感覺(jué)純內(nèi)購(gòu)的重度小游戲產(chǎn)品變得很難跑，特別是對(duì)比去年跑小游戲的經(jīng)歷。

再加上前兩天看了DataEye的10月份報(bào)告《獨(dú)家！10月微信小游戲數(shù)據(jù)出爐！》，微信小游戲消耗榜TOP10里有6款是混合變現(xiàn)小游戲，如果算上TOP1的《咸魚(yú)之王》，那就是7款（《咸魚(yú)之王》早期也是跑混變模式的）。作為一線投手，越來(lái)越覺(jué)得混變小游戲是小游戲市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

下面我結(jié)合自己的一些項(xiàng)目經(jīng)歷，聊聊小游戲及小游戲變現(xiàn)模式，主要包括下面幾塊內(nèi)容：

●混合變現(xiàn)小游戲市場(chǎng)情況

●項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

01混變小游戲市場(chǎng)情況 

微信小游戲生態(tài)目前保持高速增長(zhǎng)，用戶總量和開(kāi)發(fā)者規(guī)模都達(dá)到新高，其中用戶總量已突破 10 億，MAU 已達(dá) 4 億，2023 年開(kāi)發(fā)者規(guī)模已超 30 萬(wàn)。從投放產(chǎn)品數(shù)及素材量上看也增長(zhǎng)明顯，23 年上半年微信小游戲月均投放產(chǎn)品數(shù)約為 4500 個(gè)， 較 22 年同期高出近 4000 個(gè)。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，10月微信小游戲日均投放素材量更是超過(guò)15萬(wàn)組，大盤總量環(huán)比提升達(dá)到了20%以上。

在小游戲整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我們團(tuán)隊(duì)算是深度參與，對(duì)小游戲生態(tài)的變化感知很明顯。小游戲在22年上半年還是不溫不火，從2022年Q3開(kāi)始，特別是出了《羊了個(gè)羊》這一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IAA產(chǎn)品之后，很多產(chǎn)品就開(kāi)始起來(lái)了，小游戲大盤也在一直漲漲漲。

到了2023年Q1多家大廠紛紛入局，IAP和混合變現(xiàn)產(chǎn)品都有，雖然出現(xiàn)了買量成本上升的情況，但小游戲大盤還是繼續(xù)一路上漲，其中混變小游戲表現(xiàn)亮眼，消耗上Q3比Q1直接翻2倍，TOP消耗產(chǎn)品《瘋狂騎士團(tuán)》和《咸魚(yú)之王》開(kāi)箱子結(jié)合混合變現(xiàn)模式斷層領(lǐng)先，并且后續(xù)多款混變小游戲產(chǎn)品都有很不俗的表現(xiàn)。在國(guó)慶檔期間也在積極搶量，從DataEye 10月月報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，10月消耗增長(zhǎng)中Top 10中有一半都是混合變現(xiàn)小游戲。

經(jīng)過(guò)上半年諸多大廠入局小游戲賽道的混戰(zhàn)，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈，尋找新的爆點(diǎn)就是各大廠商們必然要做的事，而混合變現(xiàn)小游戲，就是最大的機(jī)會(huì)。一方面是混變小游戲市場(chǎng)正處于快速崛起階段，潛力大。另一方面混變模式也挖掘出一部分新的付費(fèi)用戶，即通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式，讓不付費(fèi)的用戶進(jìn)行付費(fèi)。而且通過(guò)對(duì)混變產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值變現(xiàn)用戶在混變產(chǎn)品中的留存數(shù)據(jù)更好，特別是在放置類游戲中表現(xiàn)較為明顯，游戲首日付費(fèi)用戶數(shù)約占7日總用戶付費(fèi)數(shù)的63%，說(shuō)明在混合變現(xiàn)游戲中，更多用戶留存付費(fèi)。

02混變項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

繼去年在重度ARPG內(nèi)購(gòu)小游戲上吃到紅利后，我覺(jué)得跟著潮流趨勢(shì)跑真的比無(wú)頭蒼蠅亂轉(zhuǎn)或者待在舒適圈好太多。2023年Q1我們主投的IAP小游戲產(chǎn)品成本上升，于是我們團(tuán)隊(duì)調(diào)整方向，開(kāi)始測(cè)試混合變現(xiàn)小游戲，并在Q3成功乘著混變小游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的東風(fēng)，跑出了一款中度混變小游戲產(chǎn)品。

下面也結(jié)合這款產(chǎn)品聊聊我們的買量?jī)?yōu)化思路，希望對(duì)大家有啟發(fā)：

首先先給大家建立個(gè)信心，如果之前只投內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品，想轉(zhuǎn)混變小游戲賽道，在買量技術(shù)層面是不存在壁壘的，邏輯上依舊是買核心付費(fèi)用戶，只不過(guò)從內(nèi)購(gòu)到混變是從主要買核心付費(fèi)用戶調(diào)整到主要買泛用戶，在泛用戶里抓精準(zhǔn)用戶。

（1）素材方向上，這款中度混合變現(xiàn)小游戲產(chǎn)品，我們吸取之前做IAP小游戲的經(jīng)驗(yàn)，主要定位是輕度化，并朝素材內(nèi)容原生化方向傾斜。對(duì)于被買量硬廣洗了很多遍的用戶來(lái)說(shuō)素材原生化、內(nèi)容化能減少抵觸反感情緒。不過(guò)雖然是輕度化素材，但對(duì)內(nèi)容要求也比較高，需要做到有趣吸睛+玩法露出。因?yàn)樗夭拿嫦虻氖欠河脩羧巳海嗟氖且任∧抗?，再往賣點(diǎn)引導(dǎo)，精準(zhǔn)地將感興趣的玩家導(dǎo)入游戲中。比如我們選擇在素材內(nèi)容上做腳本設(shè)計(jì)，加入如蹲草偷襲、失敗反轉(zhuǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱梗等等趣味性內(nèi)容，讓賣點(diǎn)自然地推到用戶面前。同時(shí)，通過(guò)文案中一兩句提示或是突出簡(jiǎn)單有趣的副玩法，讓玩家意識(shí)到游戲玩法易上手、升級(jí)快有爽感或者不肝不氪很佛系等，就能快速吸引目標(biāo)用戶體驗(yàn)。

（2）買量渠道上，很多渠道都支持微信小程序跳轉(zhuǎn)，但結(jié)合我們的測(cè)試情況，可能是產(chǎn)品用戶適配問(wèn)題，其他平臺(tái)測(cè)試效果對(duì)比騰訊渠道會(huì)差很多，最主要的原因是不穩(wěn)定。因此我建議混變小游戲買量先在騰訊渠道做突破，待素材方向、人群定位、數(shù)據(jù)模型等都明確后再擴(kuò)展其他渠道。

（3）出價(jià)工具上，參考IAP產(chǎn)品，我們當(dāng)時(shí)主要跑ROI，注冊(cè)ROI和付費(fèi)ROI都有嘗試。不過(guò)新產(chǎn)品上線還是要積累數(shù)據(jù)模型，但預(yù)算可以不用給太多，首次付費(fèi)積累數(shù)據(jù)模型，后面以ROI為主，可以先嘗試付費(fèi)ROI。

除此以外，在復(fù)盤投放效果后，我們也發(fā)現(xiàn)，廣告變現(xiàn)用戶對(duì)很多關(guān)鍵性指標(biāo)都有提升作用。

付費(fèi)留存上，純內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品付費(fèi)留存15日后就達(dá)到了20%+，但這款中度混變小游戲產(chǎn)品付費(fèi)留存30日才到20%+，并且后面下降速度較慢，說(shuō)明廣告變現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶后，其付費(fèi)留存更好，對(duì)長(zhǎng)線付費(fèi)留存起到了支撐作用。

增長(zhǎng)倍率上，廣告變現(xiàn)收益能提高內(nèi)購(gòu)倍率，我們跑的中度混變小游戲產(chǎn)品3日內(nèi)購(gòu)倍率大概有1.9倍左右，綜合內(nèi)購(gòu)和變現(xiàn)倍率大概有2+倍。

ECPM上，廣告變現(xiàn)用戶能起到平衡ECPM的作用。ECPM從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)就是用戶價(jià)值，從廣告主角度來(lái)看就是曝光成本，核心付費(fèi)群體的ECPM高，而泛用戶ECPM是偏低的，在跑混變小游戲時(shí)采取從泛用戶里抓精準(zhǔn)用戶的策略，那整體的買量成本也會(huì)低一些，比如我們跑的中度混變小游戲產(chǎn)品在同個(gè)版位上對(duì)比重度IAP產(chǎn)品大概能低40%到60%。

總的來(lái)說(shuō)，在內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品中加入廣告的變現(xiàn)價(jià)值可能遠(yuǎn)被低估。不過(guò)我們?cè)诤推渌麍F(tuán)隊(duì)聊的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，很多從業(yè)者猶豫入局是擔(dān)心：內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品中加入廣告變現(xiàn)會(huì)不會(huì)對(duì)核心付費(fèi)用戶產(chǎn)生負(fù)面影響呢？

這里負(fù)面影響顧慮一般可以歸結(jié)為：

一是拉低留存，擔(dān)心付費(fèi)玩家因?yàn)榭磸V告而流失。

二是拉低付費(fèi)，付費(fèi)玩家都不付費(fèi)了，反正看視頻也可以獲得道具和獎(jiǎng)勵(lì)。

但其實(shí)不必太焦慮，針對(duì)第一點(diǎn)，現(xiàn)在很多平臺(tái)都在持續(xù)優(yōu)化工具，像騰訊廣告平臺(tái)就在技術(shù)層面對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了標(biāo)簽化覆蓋，能夠?qū)τ脩舴謱幼R(shí)別。大家可以針對(duì)人群進(jìn)行差異化的廣告推送，讓不同的人看不同的廣告，同時(shí)也可以控制付費(fèi)玩家看廣告的頻次，以免產(chǎn)生抵觸情緒。

而針對(duì)第二點(diǎn)，建議是在設(shè)計(jì)廣告獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)將廣告道具和核心付費(fèi)道具進(jìn)行區(qū)分，避免將游戲核心資源設(shè)置為廣告道具，影響付費(fèi)道具的收益，就能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

03總結(jié)一下

相信很多一線投手們也和我一樣能感受到，隨著這幾年小游戲生態(tài)的發(fā)展，給我們跑量增長(zhǎng)帶來(lái)了很多新機(jī)會(huì)，但是隨著眾多大廠入局，買量成本上升，在投放時(shí)也要「聞」風(fēng)而動(dòng)，時(shí)刻緊跟新的爆點(diǎn)，比如在最近的產(chǎn)品選擇上就可以往混合變現(xiàn)小游戲方面多嘗試，說(shuō)不定就能乘風(fēng)起飛，爆量爆R！