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劉潤(rùn)對(duì)談 丨作者 / 劉潤(rùn) 整理 / 蕉皮

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)的第482篇原創(chuàng)文章

他，讓我尊敬，甚至是震撼。

他是華杉。上海華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)。

華與華公司，在廣告營(yíng)銷圈和企業(yè)經(jīng)營(yíng)界，算是一個(gè)傳奇的存在。

隨便說(shuō)幾個(gè)他們做的案例，很多大家都耳熟能詳。

這些努力和經(jīng)歷，成為華杉和華與華最深的護(hù)城河。

這次有幸對(duì)談華杉，就是希望能探尋關(guān)于建立個(gè)人和企業(yè)品牌護(hù)城河的秘密。

和華杉聊完，我最大的感受，就是一個(gè)“正”字。

正心術(shù)，立正學(xué)，走正道。

大道至簡(jiǎn)，大美天成。

文章很長(zhǎng)，但我想請(qǐng)你耐心讀完，你一定會(huì)有很多收獲，不管是在工作上，還是在生活中。

華杉老師是個(gè)有大智慧的人，我不忍心刪減內(nèi)容，忍不住把這次對(duì)話完整地分享給你。

心術(shù)正，天道酬勤。心術(shù)不正，貪巧求速。

我感受到，華杉的正心術(shù)，就是把每天的功課做好。相信日日不斷，水滴石穿。

我一直很好奇，他怎么能學(xué)這么多東西？

業(yè)內(nèi)業(yè)外的人都知道他愛(ài)學(xué)習(xí)。中國(guó)的《孫子兵法》、《資治通鑒》他懂，西方的德魯克、奧格威他也知道，他還懂好多好多……他到底是怎么做到的？

華杉告訴我，是因?yàn)榧彝ァ?/p>

他出生在一個(gè)教師家庭，從小父母要求非常嚴(yán)格，被教導(dǎo)最多最重要的就是學(xué)習(xí)，而且每天都要學(xué)習(xí)。

一年當(dāng)中，只有一天可以合法的整天不學(xué)習(xí)——大年三十。到了初一，也要學(xué)習(xí)。

這個(gè)習(xí)慣一直陪伴至今，只要一天沒(méi)學(xué)習(xí)就有很強(qiáng)烈的罪惡感，簡(jiǎn)直是一種心理疾患。不學(xué)習(xí)，就會(huì)得病。

所以華杉說(shuō)自己除了工作，基本就是看書，連旅游都很少。別人都說(shuō)要走“7+2”，要爬過(guò)世界七座高峰，要去南北極，但他一點(diǎn)興趣都沒(méi)有。

他覺(jué)得人才是最高的山峰。登頂珠穆朗瑪，不如讀一讀凱撒的《高盧戰(zhàn)記》。繁華的萬(wàn)千世界，終會(huì)凝結(jié)成人類智慧的結(jié)晶。

而這樣一種習(xí)慣，也變化成人生態(tài)度和哲學(xué)。

用東方的話說(shuō)，叫日日不斷，水滴石穿。用西方的話說(shuō)，是我們總是高估了一年能取得的成績(jī)，大大低估十年所能取得的成績(jī)。

華杉說(shuō)自己在生活方面受曾國(guó)藩的影響很大。曾國(guó)藩就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做任何一個(gè)學(xué)問(wèn)，都要有日日不斷之功。

不能說(shuō)今天忙，把今天活留到明天，這不行。也不能說(shuō)今天時(shí)間多，明天的先做了，這也不行。一定每天做每天的。

所以華杉說(shuō)自己不管是出差出國(guó)，甚至在醫(yī)院做手術(shù)，在病房里躺著都要把那天的功課完成。

華杉每天的功課是什么？

他還要求自己在58歲前，寫70本書，大概1000萬(wàn)字。要用白話寫完并注解評(píng)論《孫子兵法》、四書——《論語(yǔ)》、《孟子》、《大學(xué)》、《中庸》，王陽(yáng)明的《傳習(xí)錄》，還有兩本最好最精煉的案例集，《資治通鑒》和《史記》。

這是他想要完成的功課。

——

我一直認(rèn)為，我是一個(gè)比較勤奮和自律的人，但是和華杉一比，相形見(jiàn)絀。

我很慚愧，也很震撼。

慚愧的是我自己很少在晚上11點(diǎn)前睡覺(jué)，也沒(méi)有辦法在早上5點(diǎn)起床寫作。很多時(shí)候，我都在刷微信。

而我一直有一個(gè)夢(mèng)想，是著作等身，可是寫到現(xiàn)在，我才寫了18本書，摞起來(lái)也只是勉強(qiáng)“著作等膝”，距離自己的目標(biāo)還有很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。想把書堆的和人一樣高，平均每年我要寫四本。但按照現(xiàn)在這個(gè)速度，估計(jì)是完不成了。

而我震撼的是華杉對(duì)自己的自律，聽(tīng)完之后，只能佩服的五體投地。

上面4件事，每一件事你我可能都能做到。但是很難做到的是，堅(jiān)持2000天不間斷地做。

就像你能錄一段60秒的語(yǔ)音。但是你很難做到的是，堅(jiān)持6年不間斷的做。

所以羅振宇成功了。我只能深刻地感受到一句話：

聰明人下笨功夫。

堅(jiān)持，堅(jiān)持到讓別人看一眼就懷疑人生。連開(kāi)始的念頭都沒(méi)有就認(rèn)輸。

這樣的護(hù)城河，是自己一點(diǎn)，一點(diǎn)，一點(diǎn)挖出來(lái)的。華杉對(duì)自己有點(diǎn)狠，太狠了。

但難走的路，從不擁擠。

什么是正學(xué)？

每個(gè)人也許有不同的看法，但在華杉看來(lái)，他的正學(xué)思想是標(biāo)準(zhǔn)的儒學(xué)思想。

華杉把儒家分為五個(gè)儒家。

——

第一個(gè)儒家，是孔孟。

孔孟王道是一種戰(zhàn)略，是不貪巧求速。

現(xiàn)在的人喜歡彎道超車。但彎道超車往往意味著彎道翻車。四兩是撥不了千斤的，空手套白狼，是會(huì)被狼吃掉的。

成功不是不走尋常路，而是在尋常的路上付出不尋常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

所以王道，不是競(jìng)爭(zhēng)，而是不爭(zhēng)，是不和人打。是發(fā)展自己，用自己的實(shí)力和魅力，吸引別人到身邊來(lái)。是向內(nèi)看，而不是向外求。

而忠恕之道，是一種待人處事的原則。是己所不欲勿施于人。是己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人。是勿忘勿助。這就是我們今天組織行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)力課程講的成就他人。

成就他人，要有中庸的思想，是至誠(chéng)盡性。

所以真誠(chéng)的人，心里沒(méi)有虧欠。這是內(nèi)心的強(qiáng)大，也是一種浩然之氣。

養(yǎng)浩然之氣，是絕不占人便宜，但也不怕吃虧。就怕不小心占人便宜，就怕不愿吃虧。

孔孟，是儒家本源。

第二個(gè)儒家，是董仲舒。是政治性的事情，不是學(xué)術(shù)上的事情。

董仲舒提出“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，在華杉看來(lái)，這實(shí)際上是給當(dāng)朝皇帝交了投名狀。

是董仲舒為了幫助建立君權(quán)神授的思想，讓皇帝取得地位的合法性，以此交換得到相權(quán)，得到壟斷知識(shí)和官僚系統(tǒng)的權(quán)利。

這是第二個(gè)儒家的本質(zhì)。

第三個(gè)儒家，是程朱理學(xué)。是四書。

唐朝之后，佛教進(jìn)來(lái)，和儒家思想形成競(jìng)爭(zhēng)。很多人覺(jué)得儒家很“淺”，因?yàn)榫褪侵v日用常行，起立臥坐，應(yīng)事待物接人。

講的是知之為知之，不知為不知。講未知生，焉知死。講子不語(yǔ)怪力亂神。反正是只講前進(jìn)的，不講深刻的。

儒家講不出人是怎么來(lái)的，死后有沒(méi)有地獄，這些問(wèn)題儒家都無(wú)法回答。

但是佛教可以，佛教一上來(lái)全給回答了。所以許多人抱著吃瓜的心態(tài)，到了佛教那去。

到了宋朝，從周敦頤到往后的二程、朱熹，要再次重新建立儒家的大廈。在這個(gè)時(shí)期，也有了四書。再次建立儒家的正統(tǒng)思想。

這個(gè)階段，華杉說(shuō)是第三個(gè)儒家。

第四個(gè)儒家，是王陽(yáng)明。

王陽(yáng)明有很大的突破，提出致良知和知行合一。

他曾經(jīng)為了格物致知，看了庭院里的竹子七天七夜，差點(diǎn)沒(méi)把小命丟了。

所以說(shuō)，王陽(yáng)明的心學(xué)是這個(gè)時(shí)期非常大的貢獻(xiàn)。

破山中賊易，破心中賊難。

第五個(gè)儒家，華杉稱之為明清的糟蹋儒家。

為什么是糟蹋儒家？是因?yàn)橛薪裉煳覀兂Ｕf(shuō)的一些封建糟粕。

比如說(shuō)孝，華杉說(shuō)24孝，簡(jiǎn)直是赤裸裸的反人類。

為什么要臥冰求鯉，河邊就有石頭，拿石頭把冰砸開(kāi)不就行了。

還有一個(gè)故事說(shuō)父母為了媽媽，把兒子給活埋了，把兒子的口糧省出來(lái)給媽媽吃，說(shuō)這叫孝。

很多的孝，沒(méi)有知行合一，沒(méi)有己所不欲勿施于人。如果你自己不愿意趴到冰面上去，你就別說(shuō)別人。如果你自己不愿意把自己兒子活埋了，你就別去宣傳。

這些是儒家思想嗎？實(shí)際上儒家對(duì)這種思想本身有個(gè)批評(píng)，這種叫做索隱行怪。叫舍其易者而不行，究其難者以為學(xué)。老喜歡搞點(diǎn)怪的。拿個(gè)石頭砸，太容易，非要用肚皮，說(shuō)這是孝。

孔子怎么講孝？孔子講孝的最低標(biāo)準(zhǔn)是父母唯疾是憂。

就是說(shuō)你什么也不用為父母做，只要父母除了你生病必須為你擔(dān)憂以外，什么都不用替你操心。

小時(shí)候不用操心你不好好學(xué)習(xí)。不用操心考大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)不用操心你找不到工作。不用操心你買不起房子。不用操心你娶不起媳婦。不用操心你夫妻吵架離婚。能做到這些，你就已經(jīng)是最孝敬了。

所以華杉說(shuō)，我們今天學(xué)儒家，就是學(xué)孔孟的儒家，學(xué)程朱理學(xué)，學(xué)王陽(yáng)明。

五個(gè)儒家，要分辨，要學(xué)習(xí)，也要批判。

我們學(xué)儒家的目的都是為了自修，是為了用在自己身上。不是為了綁架別人。

我們是為自己學(xué)，然后付諸行動(dòng)。

取其精華去其糟粕。古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人。這是立正學(xué)。

走正道，不走歪門邪道。貪巧求速，拔苗助長(zhǎng)，那是入了魔道。

做人，正心術(shù)。做事，走正道。

這些思想，也指導(dǎo)著華杉自己做企業(yè)。

華與華的經(jīng)營(yíng)使命，就是讓企業(yè)少走彎路，讓企業(yè)家少犯錯(cuò)誤。

為什么走彎路？因?yàn)樽吡私輳?。為什么犯錯(cuò)誤，因?yàn)閯?dòng)了歪心思。

所以華杉反復(fù)和我說(shuō)一句話：

最高的效率就是不返工，最快的進(jìn)步就是不退步。

華杉認(rèn)為這些都是最根本的哲學(xué)和思想，是我們民族古老的智慧，值得研究和普及。他決定用寫作的方式傳遞給大家，并把寫作變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品，把寫作變成華與華的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

提到產(chǎn)品，就要提到華與華產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的三個(gè)問(wèn)題，第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第二是產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，第三是推出的戰(zhàn)略次序。

所以華杉在“寫作”上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是寫《孫子兵法》、《四書》和王陽(yáng)明《傳習(xí)錄》的三種思想。

他們的戰(zhàn)略角色和任務(wù)不僅是獲得經(jīng)濟(jì)收益，更是要把華與華抬到歷史上極高的位置，更重要的，是分享智慧，扮演前人和今人的橋梁。

那么戰(zhàn)略次序，誰(shuí)打頭陣？華杉說(shuō)當(dāng)然是《孫子兵法》，因?yàn)榇蠹易罡信d趣，流量最大。所以先寫了《孫子兵法》，得到上也先開(kāi)了這門課。

除此之外，他們也寫和業(yè)務(wù)相關(guān)的書。最近，華杉和華楠兩兄弟，就發(fā)表新作《超級(jí)符號(hào)原理》，其中的開(kāi)篇語(yǔ)就是：

只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語(yǔ)言，這本書就能教你如何影響人的購(gòu)買行為，這個(gè)方法就不會(huì)過(guò)時(shí)。

而這個(gè)開(kāi)篇語(yǔ)本身，就已經(jīng)影響了很多人的購(gòu)買行為。

所以，哪怕是寫書這樣的事情，華杉也經(jīng)過(guò)理性設(shè)計(jì)，在想清楚的基礎(chǔ)上，瘋狂認(rèn)真的努力。

——

而像寫書這樣的事情，只是華與華的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)疊加在一起，是一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

華杉告訴我，這套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為華與華帶來(lái)三個(gè)結(jié)果：

第一是獨(dú)特的價(jià)值。第二是總成本領(lǐng)先。第三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

比如說(shuō)獨(dú)特的價(jià)值。

業(yè)內(nèi)做營(yíng)銷咨詢，要么是做營(yíng)銷方向的咨詢，要么是做廣告創(chuàng)意的咨詢，要么是做活動(dòng)方案的咨詢……而華與華，是全都做，一站式服務(wù)。

華杉說(shuō)自己大概在1998年的時(shí)候，就說(shuō)過(guò)一句話：所有的事都是一件事。

這句話也是他做一行的總綱領(lǐng)。這句話，華杉在自己的得到課程《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷》中也反復(fù)提到，說(shuō)這是華與華的核心理念之一。

華與華是從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一直做到品牌營(yíng)銷等等，是一個(gè)全套的服務(wù)。這實(shí)際上也是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。

華杉說(shuō)放眼別的公司，比如麥肯錫，他只做戰(zhàn)略，他不做創(chuàng)意。奧美做創(chuàng)意，但是到不了戰(zhàn)略的層面……但華與華認(rèn)為，這些事本來(lái)就是一件事。

華與華就是要一次做對(duì)一次做全，要做別人沒(méi)有的服務(wù)。華杉很自信，說(shuō)這樣的服務(wù)，至少在中國(guó)是把百分百?zèng)]有了，國(guó)外也沒(méi)看到過(guò)誰(shuí)有，這種模式確實(shí)是華與華創(chuàng)立的。

所以客戶跟他們合作，應(yīng)該是高效率，有驚喜。

而總成本領(lǐng)先，也可以舉一個(gè)例子，比如說(shuō)投放廣告。

華杉說(shuō)華與華公司每年都會(huì)投廣告，而且還會(huì)一直往上加量。他不是通過(guò)廣告獲得客戶，不會(huì)去管你是看我哪個(gè)廣告來(lái)的，他說(shuō)自己沒(méi)工夫去問(wèn)這些問(wèn)題，他就是只管每年按比例花這么多錢。

因?yàn)檫@不僅是一種投資，還是一種儲(chǔ)蓄。廣告很大程度是一種儲(chǔ)蓄行為。

很多人投廣告，是一錘子買賣的事情，去燒個(gè)錢看看能不能一下子把品牌搭起來(lái)，這不符合日日不斷，水滴石穿。品牌，是用戶心里的存款。

更要命的是，很多人有人性的弱點(diǎn)，根本不愿意掏錢，一說(shuō)到掏錢就手軟。很多人說(shuō)英雄難過(guò)美人關(guān)，美人關(guān)算什么，很多人是連錢關(guān)都過(guò)不去。

該投放時(shí)從不投放，等到需要打品牌建立知名度了，又指望燒錢來(lái)獲得成功。哪怕華與華每年都投廣告，花的錢也比那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想馬上翻身投放的錢少。

而華與華每年投廣告，公司符號(hào)都是這哥倆的照片，多年不變。不是多年不變，是永遠(yuǎn)沒(méi)變。

其他公司的廣告，搞一輪，用過(guò)了，就丟掉了?；仡^又要重新設(shè)計(jì)。

那你說(shuō)，當(dāng)華與華每年的廣告投放出去，每次消費(fèi)者看到哥倆照片的時(shí)候會(huì)怎么想？

華杉說(shuō)他們就是要日日不斷，水滴石穿，把能量一點(diǎn)一點(diǎn)積攢在消費(fèi)者心靈深處的地方。

所以，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。

假如華與華每年花2000萬(wàn)投廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿90%，每年投放1800萬(wàn)，那也少了200萬(wàn)。

華杉要寫書，上來(lái)直接把目標(biāo)干到了1000萬(wàn)字，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿90%，寫900萬(wàn)字，那也少了100萬(wàn)字。

假如說(shuō)一共有6個(gè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很厲害，每個(gè)都能模仿到90%，那6個(gè)0.9相乘，也只剩0.54，才相當(dāng)于華與華的一半。

而且，華與華遠(yuǎn)不止6個(gè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

這樣的護(hù)城河，又深又寬。對(duì)手根本難以模仿，更別妄想逾越。

所以，華與華就用這些思想指導(dǎo)自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也才有了現(xiàn)在的江湖地位。

由于我是一名商業(yè)顧問(wèn)，我也是做咨詢的，我對(duì)華杉的做法感觸很深。我對(duì)我們這種商業(yè)模式起了個(gè)名字，叫自管花開(kāi)的商業(yè)模式。

你把自己想象成一朵花，我們只管這朵花開(kāi)的漂亮，只想著散發(fā)自己的光、熱和香氣。

如果在覆蓋范圍之內(nèi)，有人被感染了，那真是幸運(yùn)，他就有機(jī)會(huì)成為我們的客戶或者合作伙伴了。

我們不愿意拿著手電筒去找客戶，也不想著去說(shuō)服別人，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)人竟然還要被說(shuō)服，那就只能證明這朵花散發(fā)的光和熱還不夠。

那沒(méi)事兒，這不是客戶的錯(cuò)，這是我的錯(cuò)，我會(huì)繼續(xù)努力。我繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，爭(zhēng)取我的光影有一天能夠覆蓋到他。

我這朵花只管自己盛開(kāi)，如果蜂蝶不來(lái)，只能說(shuō)明我開(kāi)得不夠艷，香氣飄的不夠遠(yuǎn)。

這樣的商業(yè)模式，就是“自管花開(kāi)”。

所以我和華杉很多看法都非常相似，我們都幾乎不上門給客人做服務(wù)，我們只等著信任我們的人來(lái)到身邊。

在我們看來(lái)，這就是走正道。

——

那什么是入了魔道？

舉個(gè)例子，我們聊到現(xiàn)在企業(yè)很普遍的現(xiàn)象，買流量。

很多買流量的行為，是魔道。

現(xiàn)在我們經(jīng)常談一個(gè)詞，叫精準(zhǔn)營(yíng)銷。買流量這種搜索的營(yíng)銷，雖然精準(zhǔn)，但由于競(jìng)價(jià)機(jī)制，這個(gè)精準(zhǔn)不是免費(fèi)的，而且費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高。

更重要的是，這種買流量的快速獲客行為像上癮的毒品，停都停不下來(lái)。

因?yàn)榱髁縼?lái)得快，街鋪也不開(kāi)了，公司全都搬進(jìn)了寫字樓。過(guò)去還至少擁有這條街上的流量，現(xiàn)在把流量主權(quán)全部交給了互聯(lián)網(wǎng)，交給流量商?？梢坏┯幸惶焱恫黄疱X，流量就斷了。

這些人從買流量的第一天起，就邁入“流量監(jiān)獄”，無(wú)法掙脫。他們花的錢都是在打廣告，不是在建立品牌。

華杉說(shuō)華與華公司從2008年開(kāi)始，每年都要打廣告，到現(xiàn)在11年，怎么說(shuō)也有過(guò)億的廣告投放費(fèi)用。

但華與華一直把核心放在構(gòu)建品牌上，是用錢把品牌越壘越高，最后別人是因?yàn)槿A與華的品牌來(lái)找他，流量成本也因此越來(lái)越低。

如果不是為了建立品牌去打廣告，是一直在買關(guān)鍵詞，那么品牌是越來(lái)越不值錢。但很不巧，這就是很多企業(yè)正在做的事情。

這樣的行為實(shí)際上非常短視，毫無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。

因?yàn)橘I流量的人，都要求要有明確的、快速的回報(bào)，這是即時(shí)滿足，不是延遲滿足。

建立品牌不是一朝一夕的事情，十年前投廣告，誰(shuí)能保證精準(zhǔn)的流量和回報(bào)？誰(shuí)能告訴我，十年后我是不是還要這樣投下去？

現(xiàn)在所謂的精準(zhǔn)和回報(bào)，甚至都不是以年和月為單位，是以天和小時(shí)為單位，這不就是讓人的思想越來(lái)越短，目光越來(lái)越淺嗎？

華杉告訴我，現(xiàn)在有些人見(jiàn)到他都會(huì)說(shuō)，華與華這兩年干的不錯(cuò)，異軍突起啊。

華杉一聽(tīng)就急了，“你才異軍突起，你全家都異軍突起?！?

他說(shuō)自己做咨詢已經(jīng)23年了，成立華與華公司也已經(jīng)17年了，他們真的是從地底下一點(diǎn)點(diǎn)鉆出來(lái)的，怎么就變成異軍突起了。

所以華杉說(shuō)別人很難因?yàn)槟愕乃枷肴フJ(rèn)識(shí)你，都是看誰(shuí)有名就趨炎附勢(shì)，所以更要積累自己的品牌，不斷夯實(shí)在地基上面。

這也是他為什么要寫書的原因，把這1000萬(wàn)字寫了，可能再過(guò)100年，也不會(huì)有第二個(gè)人做這件事。華杉很實(shí)在，說(shuō)這樣他就能占大便宜，能更好建立品牌。

品牌，是無(wú)形資產(chǎn)，是超級(jí)護(hù)城河。

——

關(guān)于品牌的想法，我和華杉的觀點(diǎn)其實(shí)出奇的一致。可能因?yàn)槲覀兌际亲鲎稍兊脑?，?duì)品牌更是格外的重視。

我經(jīng)常講一個(gè)理論，叫紅利理論。

每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，是紅利期從出現(xiàn)到慢慢被吃光的過(guò)程。

具體來(lái)說(shuō)，就是從結(jié)構(gòu)性改變，到效率之爭(zhēng)，到最后的品牌之戰(zhàn)三個(gè)階段。

偉大的機(jī)會(huì)，都源于巨大的結(jié)構(gòu)性改變。比如說(shuō)剛剛買流量的電商企業(yè)，其實(shí)就吃到了巨大的紅利。

在過(guò)去我們買東西，都只能到線下去購(gòu)買，沒(méi)有人能想到可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物。

可是隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上就能知道產(chǎn)品信息，選購(gòu)產(chǎn)品，信息流被打通；

交通的快速發(fā)展，全國(guó)乃至全世界都可以中轉(zhuǎn)運(yùn)輸，物流被打通；

而支付寶等工具的出現(xiàn)，讓結(jié)構(gòu)性改變扣上最后一環(huán)。原來(lái)買賣雙方互不信任，不敢付款也不敢發(fā)貨，怕對(duì)方欺騙自己。

可是支付寶創(chuàng)造性地解決這一難題，買方的錢打到支付寶進(jìn)行第三方托管，收到貨之后，支付寶再把錢打給賣家，讓雙方可以放心交易。所以資金流，也被打通。

信息流、物流、資金流都被打通，電商從此蓬勃發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)都被沖擊的七零八落。那些一開(kāi)始做淘寶的人，大多數(shù)都賺了不少錢，他們吃到了一開(kāi)始的紅利。

這一階段，是結(jié)構(gòu)性紅利。

可是現(xiàn)在呢，大家都發(fā)現(xiàn)電商越來(lái)越難做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，流量越來(lái)越貴，已經(jīng)不再是電商和傳統(tǒng)貿(mào)易商之間的競(jìng)爭(zhēng)，是電商和電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。電商也從藍(lán)海，變成紅海。

所以這個(gè)時(shí)候，要拼效率。比誰(shuí)的價(jià)格更低，比誰(shuí)的服務(wù)更好，比誰(shuí)的管理水平更高，比誰(shuí)的基本功更扎實(shí)。

只有這樣，才能占得一點(diǎn)點(diǎn)先機(jī)。

這一階段，是效率紅利。

可是再往后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家效率都提高了。因?yàn)榭梢允褂霉ぞ?，可以學(xué)習(xí)，可以模仿，大家都變得很厲害，怎么辦？

最后可能只能靠一樣?xùn)|西，就是品牌。

品牌就是根植在消費(fèi)者心中用來(lái)降低交易成本的工具，品牌是對(duì)你的信任，是對(duì)你的偏好，是非要選擇你的理由。

所有競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)，最后都會(huì)落到品牌之戰(zhàn)。

這就是為什么會(huì)說(shuō)，很多買流量的企業(yè)是短視的，因?yàn)樗麄兞髁績(jī)冬F(xiàn)為了銷量，沒(méi)有積累為品牌。

紅利理論不僅是告訴大家怎么找到紅利期獲得成功，更重要的是讓大家知道，所有的紅利期都會(huì)結(jié)束的，如果在紅利期沒(méi)有建立品牌，以前吃進(jìn)去的，以后都會(huì)吐出來(lái)。

正確和聰明的做法，是往品牌的永動(dòng)機(jī)里存入資產(chǎn)，否則等到紅利吃光的那一天，可能離死也就不遠(yuǎn)了。

有的時(shí)候，正道就擺在面前，但是人們往往視而不見(jiàn)，因?yàn)榻輳礁由衩?，充滿誘惑。

世界是很奇怪的，那些走捷徑的人，路越走越遠(yuǎn)。那些走正道的人，路越走越寬。

看到這里，不知道你是不是和我有一樣的感覺(jué)：

華杉是一個(gè)非常正的人。華與華是一家非常正的公司。

“正”這個(gè)字，四四方方，從一而止，沒(méi)有私心雜念。

做正的人，做正的事，也許不夠聰明，但是足夠智慧。

所以我說(shuō)，華杉老師是一個(gè)有大智慧的人。建立個(gè)人和企業(yè)品牌護(hù)城河的秘密，也許就藏在華杉老師的言語(yǔ)里：

日日不斷，水滴石穿。

最高的效率就是不返工，最快的進(jìn)步就是不退步。

成功不是不走尋常路，而是在尋常的路上付出不尋常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

這些樸素的言語(yǔ)里，藏著很深的智慧。做人、做事、做企業(yè)，都是如此。

我很感謝華杉老師，如果你愿意，我也想請(qǐng)你把這次對(duì)話分享給更多朋友。

正心術(shù)，立正學(xué)，走正道。這值得更多人看見(jiàn)。

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