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這是一個(gè)不缺廣告的時(shí)代，但是好的廣告卻又像荒漠里的綠洲一樣稀缺。作為廣告的創(chuàng)造者，我們需要認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的廣告不僅僅等于曝光量數(shù)字，好的廣告是可以給一代人甚至幾代人留下記憶的信息片段。
“別看廣告，看療效”。
什么是廣告故事？
當(dāng)你給受眾講述產(chǎn)品的時(shí)候，需要在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)吸引對(duì)方的注意力、心智，同時(shí)啟發(fā)和說(shuō)服用戶深刻地記住你的產(chǎn)品。
讓廣告令人記憶深刻并且具有社交分享屬性，這是讓廣告變得成功的兩個(gè)最重要的方面。
通過故事的講述，讓你的營(yíng)銷變得不討厭、不可跳過，這時(shí)你的廣告才是產(chǎn)生價(jià)值的信息，而不再僅僅是一個(gè)廣告。
所有好的廣告都是關(guān)于某個(gè)人的，他可以是一個(gè)活生生的人，也可以是一個(gè)IP，甚至可以是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的動(dòng)物。
很多企業(yè)最喜歡犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把他們的企業(yè)當(dāng)成廣告的主角。尤其是在一些涉及用戶切身利益的產(chǎn)品中更加嚴(yán)重。
奶粉、藥品、保健品，去觀察一下現(xiàn)在的廣告，是不是都在強(qiáng)調(diào)“我們是某某奶制品企業(yè)，我們?cè)鯓印薄?/p>
從企業(yè)角度出發(fā)是一種很局限、不易獲得信任的做法。你的企業(yè)怎樣，用戶是很難感知的，況且，某些企業(yè)真的覺得自己公司的名字可以代表行業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿嗎？
很明顯，并不能。
對(duì)于一個(gè)成功的廣告來(lái)說(shuō)，你需要給用戶講述一個(gè)引人入勝的故事，你的客戶，就是廣告的主角。該用什么定義主角？廣告故事的主角是隨著故事發(fā)展而產(chǎn)生改變的人。
這個(gè)很有意思，廣告應(yīng)該是產(chǎn)品櫥窗還是對(duì)購(gòu)買行為的引導(dǎo)過程？
合格的廣告是通過內(nèi)容告訴用戶，你的產(chǎn)品可以解決他某些問題。換句話說(shuō)，廣告應(yīng)該時(shí)刻牢記客戶轉(zhuǎn)化規(guī)則。
那么我們就需要知道你的“主角”們?cè)陉P(guān)心什么，以及他希望通過產(chǎn)品達(dá)成什么樣的改變。
通過產(chǎn)品，客戶的健康狀況會(huì)有什么改變、財(cái)富狀況會(huì)有什么改變、職業(yè)晉升會(huì)有什么改變、什么是他現(xiàn)在不能做的事、會(huì)獲得他現(xiàn)在沒有的東西嗎？
在了解這些之前，是很難憑空臆想出好的文案的，廣告文案的出發(fā)點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是用戶需求。
喜歡看小說(shuō)的人應(yīng)該都知道，沒有一本小說(shuō)的主角是一帆風(fēng)順的，如果是那樣的話我們也就不再喜歡這本小說(shuō)了。
放到產(chǎn)品廣告也是一樣的，如果上面說(shuō)到的這些轉(zhuǎn)變非常容易做到，那客戶也就不再需要你的產(chǎn)品了。
波折是營(yíng)銷廣告變得有趣的一個(gè)重要原因，“主角”今天所在的狀態(tài)和他想達(dá)到的狀態(tài)之間的差距，就是產(chǎn)品存在的價(jià)值。
不過需要注意的是，這個(gè)波折通常情況下我們不會(huì)設(shè)置成“主角”內(nèi)部的障礙因素，因?yàn)檫@很難通過外部介入（產(chǎn)品）來(lái)改變，也就很難體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
比如課程教育類產(chǎn)品，我們通常不會(huì)強(qiáng)調(diào)人們?nèi)狈χR(shí)是因?yàn)樽陨淼膽卸?，而是?huì)強(qiáng)調(diào)你沒有一個(gè)適合自己的學(xué)習(xí)方案或者學(xué)習(xí)媒介。
如果客戶可以自己解決一切問題，那產(chǎn)品也就沒了存在的意義。這里的wise man可以理解為智者、引導(dǎo)者。
可以給客戶提供必要的工具和信息，讓客戶完成他期待的改變。
對(duì)于廣告類創(chuàng)意性質(zhì)的工作，沒有技巧和過分注重技巧同樣可怕。沒有技巧造成的結(jié)果是你無(wú)法把握文字，不能準(zhǔn)確表達(dá)。過分注重驕傲?xí)屛覀儗懗鲆欢艳o藻華麗的廢話。
相較之下，我覺得第二種情況更需要注意。當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)廣告的時(shí)候，清晰地說(shuō)明寓意是最明智的做法，不要去嘗試玩弄文字技巧。用戶注意力的高度分散決定了他們不會(huì)在一個(gè)不知所謂的廣告商琢磨太久。
男性過度健身吸引的都是男性，同樣，廣告過度炫技吸引的大部分也都是同行。
大成若缺，大智若愚，共勉。
最后，對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，天分所占的比重并不高，更多的是對(duì)這件事本身的興趣。尤其是在這樣一個(gè)產(chǎn)品、信息都高度爆發(fā)的時(shí)代，靠KPI很難培養(yǎng)一個(gè)人才，但是靠興趣可以。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)