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在廣告界，有一種奇跡叫品牌廣告能賣貨?，F(xiàn)在就有這么一支廣告，雖然是品牌廣告，可是當人們看完，卻有購買產品的沖動。它就是國際戶外品牌 Timberland的“踢不爛”系列廣告。
1918 年，Timberland誕生于波士頓，直到1973年才更名為今天的名字，這是因為這一年誕生了該公司第一個爆款—“大黃靴（Yellow Boots）”。這款爆品，通過首創(chuàng)整鞋全粒面反絨皮革和抓地齒型超厚橡膠鞋底，成為第一雙真正意義上的防水靴。自此，Timberland以工裝高筒靴聞名于世，并于2007年正式進軍大陸市場。今天我們要探討的案例是，Timberland在中國推出的“踢不爛”系列品牌廣告，看看是如何讓品牌廣告賣貨的。
Timberland翻譯成中文時，有人叫天木蘭，也有人叫天伯倫，官方叫法則是添柏嵐。這些名字都是音譯而來，雅致有余，卻也平淡無奇，缺乏個性。
或許，大家的感覺也大抵如此。于是，“踢不爛 （TBL）”一被“大黃靴”的擁躉者們提出，就獲得廣泛擁護。就這樣，“大名”之外，Timberland又多了個綽號。有意思的是，Timberland卻欣然接受了這個戲稱。這直接反映在2016年的品牌廣告中。當時，在創(chuàng)意公司建議下，“踢不爛”正式成為品牌層面的溝通語言：
有人對我說，現(xiàn)實是踢不爛的
走在這樣的現(xiàn)實里，讓我更加確定要從這里，跨出去
跨出別人指定的路線
自然達到別人到不了的地方
真實的向往是踢不爛的
真實的堅定是踢不爛的
真實的勇氣是踢不爛的真實的愛是踢不爛的
……
真·是踢不爛的
2018年，新創(chuàng)意公司接手后，沿用前支作品的表現(xiàn)策略，推出《踢不爛，用一輩子去完成》：
忘了從什么時候起人們叫我踢不爛而不是，Timberland……我走時，叫 Timberland回來時，叫踢不爛但踢不爛的故事還遠遠未完成踢不爛，用一輩子去完成
最近，Timberland又推出第三支品牌廣告《踢不爛的你》：
哪有一雙踢不爛的鞋啊不管它看上去有多牢固……
哪有穿不壞的鞋只有踢不爛的你
一個來自民間的品名音譯戲稱，最后卻變成品牌倡導的價值觀。Timberland可謂是慧眼識珠，沒辜負它的用戶，也是運氣爆棚，撿了個寶。
一個“踢不爛”，從品名，到品質，再到品牌精神，完美貫通。這正應了那句話：好創(chuàng)意就藏在消費者的頭腦里。前提是，你要有一雙慧眼。
毫無疑問，正是當年的爆款“大黃靴”，成就了 Timberland，也因此成為最寶貴的品牌資產。
在中國，被貼上“踢不爛”標簽后，“大黃靴”更是擁有了“致命”的感召力。在粉絲們看來，“踢不爛”意味著：耐造，自在，舒服，珍惜，見證，長情陪伴，不卑不亢，“萬水千山只等閑”，“輕舟已過萬重山”……
2016年的品牌廣告，將畫面大膽聚焦在“大黃靴”上，可謂順勢而為，匠心獨運。全片只用一雙鞋，卻講了很多故事。
一雙靴子，不管是山巔、溪谷，還是雜草、沙灘，或是余震不斷的廢墟，也包括自由和愛，它都敢于迎面而上。
產品是英雄。就這樣，一雙靴子，憑著充滿力量感的鏡頭，就能給人勇氣；加上情感飽滿的旁白，穿上它就像披上了戰(zhàn)袍，足以翻山越嶺、踏平艱難險阻。
此時此刻，品牌廣告能賣貨。顯然，用產品傳遞價值觀的敘事策略是成功的。
產品已經(jīng)成為英雄。這是因為，基于產品力的價值觀溝通，更合乎情理也更容易被接受。反之，若是一款抗皺化妝品，卻非要向女人兜售“無懼年齡”的生活觀，就難免尬聊。
Timberland很清醒。那就是，好策略就要堅持下去。
正是這份清醒和堅持，成就了后兩支“踢不爛”廣告?！拔易邥r叫 Timberland，回來時才叫踢不爛”，這一文案在2018年幾度出圈。
2021 年，Timberland更是坦誠表白：“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你?！比绱苏嬲\的交流，足以觸動人心，撫平焦慮。這再次印證了傳奇廣告人李奧·貝納的觀點：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！?/p>
最后，縱觀這三支片子會發(fā)現(xiàn)一些“變化”：廣告中的產品露出，在不斷多樣化，逐漸涉及更多系列和細分人群；品牌精神的闡釋也在不斷深化，“踢不爛”由開始的品牌方表達，逐漸變成消費者表達。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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