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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如果把“小罐茶”的茶葉倒出來散賣,還能賣那么貴嗎?
2020-08-10 15:32:55

車,可以司機(jī)開;

菜,可以廚師做;

電話,可以秘書接;

唯獨(dú)茶,一定要親自泡。

這是小罐茶視頻廣告開頭兒的幾句文案,幾句文案表明了“小罐茶”的態(tài)度。也許你還沒聽過“小罐茶”,但你一定聽過“背背佳”、“好記星”和馮小剛及葛優(yōu)代言的“e人e本”吧?這幾款家喻戶曉的產(chǎn)品,都出自同一人,就是與史玉柱、段永平、葉國富齊名,被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。

不過相信你也發(fā)現(xiàn)了,杜國楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品,還有另一個(gè)特點(diǎn),那就是它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了~因此,不少人都說他是個(gè)“賺快錢”的。從結(jié)果來看,的確是這樣。不過,直到他的“小罐茶”出現(xiàn),杜國楹終于甩掉了“賺快錢”的標(biāo)簽。

所以,今天我們就來聊一聊在低差異化的茶葉市場,小罐茶是如何突圍的,順便大家也思考一個(gè)問題,那就是如果小罐茶的茶葉倒出來散賣,還能不能賣上價(jià)兒~

茶葉市場,到底是怎樣的市場?

在談茶葉市場之前,我們先要明白一個(gè)基本概念:那就是茶葉市場,其實(shí)并不是只有“一個(gè)市場”。

人們之所以要喝茶,原因其實(shí)是多種多樣,豐富多彩,姹紫嫣紅的,有人因?yàn)椤拔幕倍炔瑁灿腥艘驗(yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔?,有人因?yàn)椤疤嵘瘛倍炔瑁€有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……

而不同的需求,就對應(yīng)著不同的市場,也對應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則

一般來說,市場上的茶,大致可分為三類:文化茶、品牌茶和大宗茶。

文化茶是最高端的,一般是發(fā)燒友喝的茶,他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”,喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事,喝的是茶的“靈魂”;品牌茶是中間段位,是“煙酒茶”,人們按品牌來購買,無非是想偷個(gè)懶兒,不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化,但又想體驗(yàn)一下那種感覺(比如星巴克的Teavana);大宗茶是最底層的,也就是“口糧茶”,人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缟⒀b花茶)。

而小罐茶,其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)合體,也就是有品牌的文化茶。

從內(nèi)部來看,杜國楹本身就善于打造高端(價(jià)位的)品牌,他很熟悉這一套路。

從外部來看,這個(gè)市場基本是空缺的,市面上的品牌茶,就價(jià)位來說,遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論,兩者的價(jià)差通常在十倍以上。

而小罐茶的價(jià)格,其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間,算是入門級的文化茶,頂級的品牌茶。

對于文化茶來說,人們并不是根據(jù)“品牌”來判斷商品的價(jià)值,而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會的評價(jià)來做判斷。而這既是小罐茶最大的機(jī)會(因?yàn)闆]人做成過),也是它最大的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)在于如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶?

在“低差異化市場”尋找“差異化”賣點(diǎn)!

品牌之所以成立,就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。 而茶葉本身是一種低差異化產(chǎn)品。同樣是大紅袍,1000元和1萬元,從產(chǎn)品上來說差別并不大,極少人能喝出差別。

所以,這就需要一個(gè)顯而易見的差異化賣點(diǎn),讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。

所以小罐茶在最開始“找賣點(diǎn)”的階段,其實(shí)有兩個(gè)策劃方案:“有機(jī)”和“大師作”。

所謂的“有機(jī)”,其實(shí)是早就說爛的概念,無非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上,比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品,你再怎么有機(jī),消費(fèi)者也很難感知。所以就有了“大師作”這個(gè)概念。而這兩種概念其實(shí)都是之前文章提到的賦予產(chǎn)品“使用價(jià)值”,有機(jī)的茶葉喝起來放心,大師作的茶葉讓人降低選擇成本!!

所謂的“大師作”,其實(shí)就是邀請了8位制茶大師,來共同打造小罐茶。(茶的區(qū)別不大,那就講講人的故事唄)。不過,制茶大師的技藝再怎么精湛,也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來,這也不算優(yōu)勢,人家說的都是:這茶來自海拔多少多少的地方,茶樹有多少多少年,是某某皇帝親手所植等等……)。

所以,小罐茶又找到了其他方面的“大師”,在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)線下門店,找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐,極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。

有人說:“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝,跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系,純粹是噱頭?!边@話本身其實(shí)沒毛病。包括充氮技術(shù),宿言請教了專業(yè)人士,得知其實(shí)茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區(qū)分開了。

不過相信大家后來也都在“微博熱搜”上了解到了,小罐茶的“大師作”被廣大網(wǎng)友拿出來噴,其實(shí)這無非就是一個(gè)文字游戲,網(wǎng)上的質(zhì)疑也只會“免費(fèi)”給小罐茶又做了一次推廣~

線下瘋狂攻池掠地,央視廣告炮火連天

小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在線下做過近一年的試點(diǎn)銷售,并且十分低調(diào),從百度指數(shù)可以看出,在2016年7月前,幾乎沒人搜索“小罐茶”。

不過,即使正式上市之后,小罐茶依然沒有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),而是大力建設(shè)線下專賣店,再通過央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行廣告投放。那么,為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢?

為什么主打線下門店,而不是線上電商呢?之前有評論家說小罐茶的銷量并不好,還展示了其在淘寶上的銷量截圖。不過,在百度地圖上小罐茶全國有211家專賣店。在線上大家只能對著屏幕,單純地用視覺和聽覺去體驗(yàn)。但在線下就不一樣了,,人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境,盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身,甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感,更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。(也就是我們常說的“沉浸式體驗(yàn)”)

所以,線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢(這叫作“揚(yáng)長”)。反之,如果選擇了電商銷售,消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn),而且還會進(jìn)入比價(jià)狀態(tài),而這對性價(jià)比不高的小罐茶來說,肯定不是什么好事(所以要“避短”)。

由于小罐茶的價(jià)格很高,因此它必須找一些能與之匹配的符號進(jìn)行綁定。對于小罐茶來說,“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個(gè)符號。包括它的廣告文案,也一直在運(yùn)用這種高貴符號的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶,總統(tǒng)套房里是小罐茶,董事長的辦公室里還是小罐茶”。

那為什么主打央視,而不是互聯(lián)網(wǎng)呢?小罐茶在央視打廣告,并不是看中了它的流量價(jià)值。就小罐茶高昂的價(jià)格來說,就算有5000萬人看了他的廣告,最終能成單的也不會超過5萬。

在央視打廣告,其實(shí)是傳遞一個(gè)信息!我這個(gè)品牌上過央視,是正規(guī)大品牌,不會輕易騙人,從而解決消費(fèi)者的顧慮。這跟主打線下的思路是相通的,小罐茶的專賣店,全都在最頂級或最繁華的商圈,比如上海的K11、恒隆廣場、正大廣場,北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心等。所以人們會想:能在這種地方開店的,應(yīng)該不會輕易騙人吧。

相反,如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告,就很難建立這種信任,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門檻太低,隨便哪個(gè)小品牌都可以做!

在這一點(diǎn)上,有個(gè)老年鞋品牌“足力健”可謂是做的出神入化,巨額砸電視廣告,而電視廣告目標(biāo)受眾最多的就是老年人,老年人更相信上過電視的品牌,并且購買方式選擇電話購買,沒有錯,宿言父親也買了兩雙......畢竟是電話購買,方便便捷,并且聽說前兩天足力健又來了電話,新款買二送一,果然足力健的CRM做的也是不錯~

用包裝提升受眾格調(diào)

之前聽很多人說:“小罐茶我喝過,它的茶葉品質(zhì)根本就對不起那個(gè)價(jià)格?!逼鋵?shí)這很正常,畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,對茶葉的品控,當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。

不過,這并不影響它售賣。因?yàn)樾」薏璧闹饕鼙?,肯定不是資深的文化茶消費(fèi)者,而是那些剛?cè)腴T的愛好者和送禮的人。而這群人,對茶葉品質(zhì)的敏感程度,其實(shí)沒有那么強(qiáng)烈。另外小罐茶的成功之處,并不在于茶葉的品質(zhì),而是它成功降低了人們的提升格調(diào)成本,你不用去了解深厚的茶文化,也能看上去很有文化品位(也就是滿足人性的“裝”)。

還能有哪些突破?

小罐茶的突破其實(shí)就是其營銷上的突破,以猛攻差異化為核心,不難看到一些基本營銷知識的影子。比如細(xì)分消費(fèi)者及找定位(STP)、比如營銷4P、比如大師站臺(其實(shí)就是明星效應(yīng),人們更相信明星或行業(yè)大咖推薦)、比如小罐包裝和氮?dú)饧夹g(shù)(其實(shí)就是賦予產(chǎn)品其體驗(yàn)價(jià)值,氮?dú)饧夹g(shù)像不像之前宿言提到的秋衣強(qiáng)心卡例子?)、再比如打央視廣告(其實(shí)就是信任背書)

不論是茶行業(yè)還是其他行業(yè),在每一個(gè)競爭賽道上都站滿了對手。如果想在某個(gè)行業(yè)分一杯羹,那尋找“差異化”可能將是最重要的工作。即使是同樣的產(chǎn)品,也要賦予其使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值來塑造差異化,打開自己的市場!

現(xiàn)在你冷靜下來想一想,如果把小罐茶的茶葉倒出來散賣,還能賣那么貴嗎??


 -END-


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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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