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中國最熱衷于做廣告植入的電商平臺(tái)，你猜是哪個(gè)？
不是最近狂撒錢的拼多多，也不是家底深厚的阿里，而是一個(gè)大家可能不太熟悉的平臺(tái) —— 唯品會(huì)。
這家平臺(tái)有多瘋狂呢？做起廣告植入，簡(jiǎn)直是 365 天霸屏，像充了年費(fèi)會(huì)員一樣可怕：
從《歡樂頌》《都挺好》《親愛的熱愛的》，到《三十而已》《二十不惑》，任何時(shí)候的大熱劇里都缺不了它；最近討論度超高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，也必須安排。
（真 · 硬廣）
甚至有網(wǎng)友感嘆：
感覺每部劇都在唯品會(huì)買衣服……
說到唯品會(huì)，很多人可能都覺得很陌生，甚至不知道它的主要業(yè)務(wù)是什么。
然而，就是這個(gè)“默默無聞”的平臺(tái)，市值一度達(dá)到 150 億美元，一度被業(yè)界稱之為“妖股”；2019 年，它凈營收了整整 930 億，而且已經(jīng)連續(xù)盈利了 30 個(gè)季度，而最近風(fēng)很大的拼多多現(xiàn)在還在虧錢……
我不禁感到好奇，看上去“奇奇怪怪”的唯品會(huì)，居然這么能賺？
為什么說唯品會(huì)神奇呢？因?yàn)樗同F(xiàn)在的電商平臺(tái)截然不同。
我們熟悉的電商平臺(tái)，熱衷討論各種「購物節(jié)」、「裂變玩法」；滿嘴 GMV 、市場(chǎng)占比，不在乎是否盈利，動(dòng)不動(dòng)就虧空幾十上百億……
這時(shí)候，營銷只會(huì)做植入、還在持續(xù)盈利的唯品會(huì)，就顯得和其他平臺(tái)很格格不入了。
1）廣告植入 3 個(gè)月花 9 億，財(cái)大氣粗
說到電商平臺(tái)推廣，大家能想到的常用套路是策劃個(gè)購物節(jié)，再進(jìn)行全網(wǎng)推廣，比如買微博熱搜、開屏廣告，或者做 KOL 投放之類的。
再或者，像拼多多這樣做社交電商的，通過用戶之間的自發(fā)分享來拉新，也基本都是軟推廣。
但是說到唯品會(huì)的推廣，大家基本只能想到兩個(gè)字：植入。
沒錯(cuò)，都 2020 年了，居然還有品牌沉迷在電視劇和綜藝?yán)镒鰪V告植入。而且，它的廣告出現(xiàn)的范圍之廣、密度之大，簡(jiǎn)直就是在廣告里插播電視劇……
唯品會(huì)不僅投廣告非?！柏?cái)大氣粗”，但說實(shí)話植入都比較粗糙、僵硬，讓人看得直出戲。
比如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》里光鮮亮麗的女明星，公演的衣服不是大牌，而是在這里買的。
《二十不惑》里剛畢業(yè)的大學(xué)生，實(shí)習(xí)一個(gè)月、錢還沒掙到幾個(gè)，唯品會(huì)的包裹收個(gè)不停：
《三十而已》里年入千萬、拿愛馬仕的中產(chǎn)顧佳，平時(shí)穿的是唯品的三折襯衫，打完折才一百多塊哦親：
連古裝劇也不能放過，在《楚喬傳》里化名“唯品閣”，動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)在大街小巷：
甚至，唯品會(huì)的廣告都已經(jīng)成了一個(gè)梗，被經(jīng)常看劇的人玩的飛起：
因?yàn)橹踩氲膶?shí)在是太僵硬，出現(xiàn)的頻率也過于浮夸，所以雖然植入很多，但是用戶并不買賬：
不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)真有人以為明星會(huì)在唯品會(huì)買衣服吧
我太煩了
做了這么多廣告，但還是有很多同學(xué)連唯品會(huì)是賣什么的都不知道，甚至我的整個(gè)朋友圈都沒有一個(gè)同齡人在用它：
這種 500 年前的推廣思路，真是讓人摸不著頭腦……
2）沒有“壟斷”的夢(mèng)想，只想盈利
眾所周知，電商平臺(tái)們個(gè)個(gè)花錢如流水，除了阿里以外，能保持長期盈利的很少：
京東成立 12 年、連續(xù) 11 年虧損，2020 年才剛剛開始盈利；拼多多更夸張，2019 年直接虧進(jìn)去了 85.4 億，簡(jiǎn)直是“線上碎鈔機(jī)”。
對(duì)于虧損，企業(yè)們好像也不是很愁，像劉強(qiáng)東就說過“盈利不重要，有現(xiàn)金流就行”：
因?yàn)橛袃衾麧櫟钠髽I(yè)可能會(huì)死掉倒閉，但是現(xiàn)金流很好的企業(yè)不會(huì)死掉。
在一眾巨虧的電商平臺(tái)里，唯品會(huì)就顯得比較清奇了，是除了阿里以外為數(shù)不多的長期盈利選手，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 30 個(gè)季度盈利。
也就是說，差不多在 2010 年前后就實(shí)現(xiàn)盈利了（ 2008 年成立）……
成立兩年就開始盈利，在現(xiàn)在的電商平臺(tái)看來，完全是“沒有夢(mèng)想”的表現(xiàn)。
畢竟，開始盈利就意味著要壓縮成本，不砸錢怎么留住人？GMV（成交總額）怎么做上來？怎么砸錢去搶市場(chǎng)占有率？數(shù)據(jù)不好看，怎么獲得較高的估值？
3）風(fēng)口后“碩果僅存”的垂直電商
唯品會(huì)第三個(gè)神奇的地方，就在于它作為一家垂直電商，真的算的上“長壽”了。
看一下和它同期的垂直電商們：
專做美妝的聚美優(yōu)品、主打極簡(jiǎn)的凡客誠品、賣鞋的樂淘網(wǎng)、好樂買……幾乎都已經(jīng)銷聲匿跡了吧？
紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品幾乎全是負(fù)評(píng)
但唯品會(huì)不僅還活著，而且還有底氣花 9 億打廣告……respect。
看完唯品會(huì)的神奇之處，可能你的內(nèi)心有許多疑問：
唯品會(huì)這么厲害，為什么感覺我身邊都沒人用？
這種非典型模式，是怎么在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里存活的？
為什么其他平臺(tái)都巨虧，唯品會(huì)能一直盈利？
想知道這些問題的答案，我們首先要了解這家平臺(tái)到底是干啥的：
1）商業(yè)模式很特殊
很多同學(xué)都會(huì)靈魂發(fā)問：唯品會(huì)到底是干啥的？和淘寶、京東有啥不一樣呢？
相對(duì)于京東、淘寶等綜合平臺(tái)，唯品會(huì)的業(yè)務(wù)更垂直、更聚焦。一句話，唯品會(huì)是做“垂直品類的大牌過季清倉”的：
消費(fèi)者想買便宜、性價(jià)比高的品牌服飾，品牌們則想盡快清掉自己的過季庫存，兩方都屬于剛需。
唯品會(huì)就剛好提供了一個(gè)垂直的線上平臺(tái)，以限時(shí)開團(tuán) + 超低折扣（一般低于五折）的模式，對(duì)“品牌尾貨”售賣，而且專做服飾。
這樣，消費(fèi)者省了錢、省了時(shí)間，服飾品牌快速也能回流資金。
在這里，唯品會(huì)只提供了一個(gè)“平臺(tái)價(jià)值”，再通俗一點(diǎn)，就是一個(gè)拉皮條的中間商，賺的是服務(wù)費(fèi)，而非批零的差價(jià)。
這種模式還有一個(gè)好處，就是幾乎是「 0 庫存」的：
假設(shè)唯品會(huì)每期特賣的周期是 1 個(gè)月，那特賣周期結(jié)束后，沒有售完的貨品退回供應(yīng)商，同時(shí)，對(duì)用戶已購買的商品提供「只退不換」的服務(wù)。
這樣，就可以成功避免尾貨積壓，壓低成本，獲得更多現(xiàn)金流。
這種模式其實(shí)也不是唯品會(huì)獨(dú)創(chuàng)。早在上世紀(jì) 70 年代，美國的奧特萊斯就開始運(yùn)作同樣模式，只是唯品會(huì)把它加以優(yōu)化，并搬到了中國的線上。
2）用戶畫像不精準(zhǔn)
既然這個(gè)模式這么好，為啥我感覺身邊都沒人在用？唯品會(huì)的用戶到底是哪些人呢？
那是因?yàn)?，?duì)比用拼多多的都是“下沉用戶”，用天貓的都是“高客單價(jià)用戶”，唯品會(huì)的用戶缺少一個(gè)顯著的“標(biāo)簽”。
我們先來看一組數(shù)據(jù)：
根據(jù) @電數(shù)寶 提供的數(shù)據(jù)，截至今年 6 月，唯品會(huì)上的活躍買家數(shù)有 5368 萬：
雖然日活五千多萬的確不少，不過也算不上多，畢竟同期的網(wǎng)購人群已經(jīng)有 6.29 億人，它只占了 10% 左右：
排名一二的淘寶、京東的活躍用戶都分別近 4 億、3 億了，更別提這份榜單還沒算 4.4 億用戶的拼多多。
@極光調(diào)研 數(shù)據(jù)則顯示，唯品會(huì)的女性用戶超過 6 成，本科及以上用戶占比達(dá) 36.2% ，綜合學(xué)歷較高 ；用戶年齡主要分布 16-35 歲之間，各城市等級(jí)的分布也幾乎是平均的。
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以看出，唯品會(huì)的用戶分布比較零散，很難用一個(gè)具體的畫像來概括；更像是各個(gè)地區(qū)都有部分追求品牌和性價(jià)比的女性在用，但是比例和討論度都不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上普及。
這也是大家感覺“根本沒人在用的原因” —— 不是沒人用，而是用的人太“默默無聞”，所以你很難注意到。
3）利潤空間真的大
唯品會(huì)為啥能做到連續(xù)盈利，還能拿 9 億做廣告？
還不是因?yàn)檎娴暮苜崱?/p>
唯品會(huì)的吸金能力強(qiáng)，一方面是因?yàn)樗漠a(chǎn)品品類主要是服飾、美妝，利潤空間比較大，又不壓貨，所以毛利常年維持在 20% 左右：
另一方面，熱衷砸錢補(bǔ)貼、不計(jì)成本的其他平臺(tái)不同，唯品會(huì)對(duì)成本的控制相當(dāng)嚴(yán)格：
多年來，唯品會(huì)的市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用，占營收的比例長期保持在10%以下。
這在其他平臺(tái)是無法想象的 —— 僅 2019 年一年，拼多多的市場(chǎng)營銷費(fèi)用就達(dá)到了 271.7 億元，占營收的比例高達(dá) 90.14% 。
說實(shí)話，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，唯品會(huì)想一直保持這種“神奇”，是很難的。
1）沒有建立差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)壁壘
首先，雖然已經(jīng)有十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但是整個(gè)特賣行業(yè)包括唯品會(huì)，一直都沒有建立明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新玩家尤其是大廠，想入局不要太簡(jiǎn)單。
只要大廠們祭出屢試不爽的“大殺招” —— 砸錢吸引用戶，唯品會(huì)們就很難不被被“打敗”。
不僅「敵打我易」，而且「我打敵難」：
多年以來，唯品會(huì)所謂的“差異化”都是建立在“深耕垂直領(lǐng)域”的基礎(chǔ)上的。
其實(shí)，在大品類上，它一直沒有找到屬于自己的差異化定位 —— 淘寶是綜合電商、拼多多是社交電商，那么，唯品會(huì)呢？
而這種定位的不清晰，勢(shì)必將影響獲客。
目前看來，唯品會(huì)是想從線下發(fā)力，吸引客源來反哺線上；但是否能實(shí)現(xiàn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
2）品牌、大廠紛紛開始“搶生意”
由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘的缺失，這些年來入局品牌團(tuán)購的大廠實(shí)在不少：
在天貓，品牌官方旗艦店處理尾貨，不過是一個(gè)階段性促銷活動(dòng)；
拼多多從首頁的“斷碼清倉”入口開始下場(chǎng)品牌團(tuán)購；
京東陸續(xù)上線了“特價(jià)秒殺”“每日特價(jià)”“品牌閃購”等多項(xiàng)業(yè)務(wù)……
大廠們的這些動(dòng)作背后的邏輯，與唯品會(huì)賴以生存的核心模式，其實(shí)并無區(qū)別。
而且，大廠手握更重的客流量，和品牌議價(jià)的能力也更強(qiáng)，這會(huì)直接沖擊“唯品會(huì)們”的渠道優(yōu)勢(shì)，讓它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑。
除了大廠以外，直播電商的興起，更是給了“唯品會(huì)們”一記重錘：
主播帶貨往往比平臺(tái)能拿到更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而商家自主直播則縮短了工廠到消費(fèi)者的鏈路，讓 C2M （用戶直連制造）的趨勢(shì)更近了一步。
這一趨勢(shì)如果最終能實(shí)現(xiàn)，唯品會(huì)必將被連根拔起。
3）多元化擴(kuò)張策略的轉(zhuǎn)型失敗
當(dāng)然，唯品會(huì)也不傻，它其實(shí)早就意識(shí)到自己的核心模式是脆弱的，所以提出了“三駕馬車”戰(zhàn)略，企圖成為綜合電商：
品類延伸、自建物流（品駿快遞）和入局金融。
除了“三駕馬車”，它也嘗試著其他方面的多元化發(fā)展。生鮮風(fēng)口時(shí)，它入局生鮮，成立社區(qū)團(tuán)購“品駿生活”；還布局線下，推出官方線下折扣店，但暫時(shí)還處于微虧損狀態(tài)。
一波操作猛如虎，一看結(jié)局二百五。唯品會(huì)市值一路下滑，2018 年底，唯品會(huì)市值縮水至 37 億美元，比巔峰市值整整少了 100 多億。
究其根本，在于這些多元化擴(kuò)張走的太急太猛，不僅原定目標(biāo)沒達(dá)到，還讓唯品會(huì)的主要定位變得模糊，流失了大量用戶。
為此，唯品會(huì)選擇“回歸特賣”，先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道，將包郵門檻從 288 元降到了 88 元；還推出了主要面向代購、批發(fā)等小 B 端群體的唯品倉 APP ，想把小商家的尾貨市場(chǎng)也收入囊中。
為了保住盈利，它還自斷雙臂 —— 先后砍掉「美妝版唯品會(huì)」樂蜂網(wǎng)、品駿快遞，還收縮了“心頭寶”金融部門。
另外，去年唯品會(huì)還以 29 億元收購杉杉商業(yè)，一下拿到了 6 個(gè)運(yùn)營中 + 5 個(gè)建設(shè)中的奧特萊斯。
為了回歸特賣，在品牌端掌握住主動(dòng)權(quán)，唯品會(huì)也是操碎了心……
綜合來看，以唯品會(huì)現(xiàn)在的“單一特賣”模式，想要保證一定時(shí)間內(nèi)存活完全 OK，畢竟它對(duì)忠實(shí)用戶心智的占領(lǐng)還是很到位的：
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度活躍買家數(shù)與同期相比無明顯變化，但考慮到公司第一季度縮減營銷支出背景，新用戶獲取動(dòng)力不足，此時(shí)來自老用戶的忠誠度顯而易見。
但是，如果保持一成不變的話，未來很難有有大的突破。
面對(duì)越來越多、越來越強(qiáng)的對(duì)手，曾經(jīng)的“妖股”唯品會(huì)是否能突出重圍，獲得新生，就讓我們拭目以待吧。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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