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少爺在看一個海南的項(xiàng)目時，站在臨海崖的別墅前，一個標(biāo)題浮現(xiàn)了起來：歌或哭。

他在體會目標(biāo)客的心境，立于此，惟有這兩種感覺，配得上事業(yè)萬方的成功。

這個時候，談什么別的，這些人還需要別的嗎？想激活他，只有他的心，只有年近四張的文案敢。

筆者以為，祝為君便是這樣的文案，他的「馬克」，就寫出了深圳剛需一族的歌或哭。

利用當(dāng)年主流的平面媒體，在平面上制造出戶外的立體復(fù)合效果，無疑祝為君是匠心獨(dú)運(yùn)的。

※ 世界之窗：深圳著名景點(diǎn)。

你說你要帶我環(huán)游世界

可我們最遠(yuǎn)也就去過世界之窗

一夜之間，這些極具識別性的廣告遍布了深圳上班族的出沒地：工作日的地鐵站，華強(qiáng)北上海賓館公交站，深圳寶安機(jī)場，梅林關(guān)；節(jié)假日的大梅沙，深圳圖書館等等，場面頗為壯觀。

用幽默調(diào)侃的文字將這群人的喜樂心酸呈現(xiàn)在媒體中互動溝通，在還沒流行“刷屏”的年代，「馬克」來了一把“刷街”。

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⊙ 深圳地鐵站

早6點(diǎn)

晚8點(diǎn)

我的1號專列

每天接我

上下班

風(fēng)雨無阻

⊙ 上海賓館公交站

2年換了3部加長版座駕

204路

113路

42路

⊙ 深圳寶安機(jī)場

降落，開機(jī)。又收到你發(fā)來的短信。

親愛的原諒我是個“鳥人”

順便一提，孟晚舟前幾天就是從這里下的飛機(jī)。

⊙ 梅林關(guān)

※ 梅林關(guān)：深圳關(guān)外到關(guān)內(nèi)（特區(qū)）的入口。深圳很多外來人口都是租住在關(guān)外、工作在關(guān)內(nèi)，梅林關(guān)擁堵的車龍一直是深圳上班族心中的“痛”。

親愛的

看那條為我們護(hù)駕的車龍

朝9晚5準(zhǔn)時出現(xiàn)

⊙ 布吉

※ 布吉：同為進(jìn)出深圳特區(qū)的“關(guān)口”之一。

3年我們移民了5次

最遠(yuǎn)的一次是布吉

⊙ 大梅沙

※ 大梅沙：深圳著名景點(diǎn)。

每年的紀(jì)念日

你都陪我外出度假

還記得去年是大梅沙

⊙  深圳圖書館

還好我們有上萬平的書房

每個周末帶我們?nèi)ヂ眯?/p>

最后，又將以上戶外媒體廣告拍攝下來，做成畫中畫式的報廣，刊登在南方都市報、深圳特區(qū)報、晶報等媒體上。

廣告出街的當(dāng)天，售樓處的電話被打爆了，一整個白天里幾乎每分鐘都有電話進(jìn)來，深圳刮起了“馬克風(fēng)”，文案被稱為“馬克體”流傳于社交網(wǎng)絡(luò)。

如今時過境遷，再看「馬克」依然亮眼。這股獨(dú)特的“馬克風(fēng)”到底是如何刮起的？這些文案又是如何從無到有？

帶著幾個問題請教了廣告背后的操盤者：及時溝通廣告祝為君。

   程鴻蔚（以下簡稱“程”）：

寫這組廣告時，還記得過程中有過什么花絮嗎？

   祝為君（以下簡稱“?！保?/p>

前期團(tuán)隊(duì)糾結(jié)了很久到底要用哪種風(fēng)格來寫這些廣告，總覺得年輕人就是個性、酷這些詞，要么就是把高房價帶來的苦逼壓力表述的過于沉重。

有天晚上加班，我看到了他們寫的文案，我說：難道你們內(nèi)心就是這么想的嗎？為什么不能把你們自己的生活調(diào)侃點(diǎn)寫出來呢？譬如我自己每周出差，起飛降落，我老婆都叫我“鳥人”；當(dāng)年我也答應(yīng)我老婆環(huán)游世界，現(xiàn)在也就帶她去過世界之窗。這番話打開了團(tuán)隊(duì)的思路，也形成了馬克廣告的風(fēng)格。

   程:

當(dāng)時主要是你寫么？

   祝:

一般我會做個示范，寫一兩篇，后續(xù)大部分都是團(tuán)隊(duì)完成的。

   程:

這個項(xiàng)目審文案的是李?。ㄇ肮庖禺a(chǎn)總裁）還是？

   祝:

李丁總只要覺得創(chuàng)意滿意，后續(xù)具體的執(zhí)行他基本不過問，創(chuàng)意文案我們定就好。

   程:

當(dāng)時做這樣的版式和字體都有什么特別考慮嗎？

   祝:

馬克廣告的版式字體故意做的不是那么精致，就是想體現(xiàn)出那種苦逼奮斗青年調(diào)侃的屌絲勁，甚至有些版式和創(chuàng)意都有關(guān)。版式字體也是創(chuàng)意的一部分。

這些素材來自你的經(jīng)歷還是大家一起攢的？

   祝:

有我的經(jīng)歷，也有大家的經(jīng)歷。好的廣告里一定有人的生活，而少廣告的痕跡。

你喜歡在什么時間寫文案？

   祝:

我寫文案效率最高的時候就是飛機(jī)上、高鐵上、周末辦公室、半夜睡不著，因?yàn)檫@些時候沒人打擾。

用了這么多媒體，過程中說服甲方有波折么？

   祝:

馬克用了很多戶外媒體，這中間有個創(chuàng)造性的想法。馬克廣告發(fā)布的媒體其實(shí)沒有花多少錢，因?yàn)楫?dāng)時我們用的全是戶外媒體的空檔期，只要是深圳的戶外媒體有空檔，我們就用很低的價格去和他談，給我們做能收點(diǎn)錢，不給我們做也是空著，就這樣花不多的錢達(dá)到了很高的覆蓋率。

   程:

到現(xiàn)在還有包括廣告人的人說，廣告就直接促銷好了，弄那多花花腸子干啥，你想對他們說幾句什么嗎？

   祝:

廣告當(dāng)然有促銷的作用，但如果廣告僅僅是促銷，作用也太小了，難怪廣告費(fèi)低。

廣告的作用應(yīng)該是讓人買，便宜、高質(zhì)、喜歡、面子、劃算、懂我、崇拜等等都是購買的理由，不能簡單的定義為促銷、便宜劃算，廣告的作用應(yīng)該是找到購買理由、創(chuàng)造購買理由，這里面包含著復(fù)雜的人性心理。

如果廣告就是輸出賣點(diǎn)價格促銷，那廣告也就沒什么價值，廣告人也就沒什么價值了。

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憑借刷街之勢，在“限購限貸”不斷升級、別家地產(chǎn)勒緊腰帶過冬的2011年，「馬克」首期幾百套房源全部售罄。

幾個月后，第二波推廣席卷而來，仍然是情感訴求，不同的是轉(zhuǎn)為逆向思維，把目標(biāo)人群生活無趣的現(xiàn)狀放大來說，用深刻的刺痛，喚起行動。

一成不變 真討厭

夠了！別再說風(fēng)涼話了。誰讓深圳沒有一個供他們新鮮生活的社區(qū)呢？

就像馬克，有別墅才配備的游泳池，天天泡都不會膩；有海拔17米的球場、只供住戶專享；有19層頂樓農(nóng)場、帶WIFI的立體園林、建在河邊的運(yùn)動公園，還有足夠多的會所，棋牌、健身、童趣，讓祖孫三代都閑不住。總之，不無聊。

一成不變 真討厭

如果你已年屆三十，那么恭喜你，歡迎進(jìn)人一個生活樂趣瀕危的年紀(jì)。

風(fēng)涼話說多了會腰疼！但，誰讓深圳沒有新鮮點(diǎn)的社區(qū)呢？就像馬克，有別墅才有的巨型魚缸泳池，有19層頂樓私家農(nóng)場，還有海拔17米球場、WIFI立體園林，以及足夠多的會所，提供棋牌、健身、童趣……

你看，連標(biāo)題都在說：連廣告都知道偶爾換種語言，更何況生活呢？

相較于首期的風(fēng)靡一時，第二期傳播的市場反響相對平淡。團(tuán)隊(duì)復(fù)盤后認(rèn)為，人心趨利避害，逆向思維這把雙刃劍，需要精準(zhǔn)有度的揮舞，不然稍有不慎可能落入苦情大戲，帶來負(fù)面情緒。只有刺痛而無問心，效果終究有限。

在這種情況下，市場調(diào)研就變得異常重要，精準(zhǔn)地把握客群心理，有分有寸的逆向訴求才有價值。

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回顧「馬克」整體的推廣，開發(fā)商很滿意，表示廣告帶來了極高的市場認(rèn)知度，銷售也非常亮眼；銷售代理也滿意，表示廣告為他們的拓客攻堅(jiān)大大掃平了成交阻礙。

但作為廣告公司仍然是有一些遺憾的。

廣告公司在尋求與甲方更深入的營銷配合時，提出了諸多產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)意，均被認(rèn)可采納，然后便止步于此再無跟進(jìn)，導(dǎo)致執(zhí)行不盡如人意。廣告公司在創(chuàng)意初期，不能忽視創(chuàng)意的執(zhí)行性，保證既有好點(diǎn)子又要好落實(shí)；拋出創(chuàng)意后，還需要持續(xù)跟進(jìn)，推動、協(xié)助落實(shí)，避免落得“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。

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就在幾天之前，「馬克」的開發(fā)商光耀地產(chǎn)，正式破產(chǎn)。

我們看到甚至有些廣告人、地產(chǎn)人，有一種幸災(zāi)樂禍的心態(tài)：看看吧，這就是追求創(chuàng)意出位的下場，廣告嘛，不如直接了當(dāng)說賣點(diǎn)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，來的有效。

似乎那些創(chuàng)意廣告成了反面教材一樣，弄的包括廣告人都在懷疑自己，我們追求的所謂“創(chuàng)意”，會造成和銷售的錯位，導(dǎo)致品牌這樣的結(jié)局。其實(shí)這個是不能劃等號的。

拿光耀舉例，09年之前只是一個年銷兩億的區(qū)域小開發(fā)商，09年后一路開掛，憑借“先生的湖”、“馬克住區(qū)”等明星項(xiàng)目的成功，在2012年銷售破百億，榮登“中國百強(qiáng)房企”，這其中廣告的助力功不可沒。

例如“先生的湖”，原名“光耀城”，一個準(zhǔn)滯銷爛尾盤。經(jīng)過廣告創(chuàng)意的改頭換面掀起了巨大的市場波瀾，單價比周邊貴一半，銷量卻穩(wěn)居銷冠，三年累計(jì)銷售超40億。

再比如馬克住區(qū)、DADA的草地、全球候鳥度假地等項(xiàng)目，每一個的廣告表現(xiàn)都是現(xiàn)象級，接連創(chuàng)下區(qū)域銷售額冠軍、品牌知曉率首位等強(qiáng)勢業(yè)績。

大膽啟用這些廣告的決策人，早已功成名就，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場繼續(xù)高歌猛進(jìn)；做出這些廣告的廣告人，也早已名滿天下。唯有那些吃不著葡萄的人，喊著創(chuàng)意無用，拼命內(nèi)卷。

當(dāng)然了，如果你要說光耀的垮掉，是因?yàn)閺V告太過成功讓它飛得太高，卻忽視了資金鏈與政策的風(fēng)險，導(dǎo)致最終的隕落，那我就無話可說了。

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世間的每一個廣告，都是帶著傳播的任務(wù)來的，它們嘗試與人溝通，施人影響。但不同的是，有的廣告選擇了打擾，有的廣告選擇了打動。

前者只需要一句口號不斷重復(fù)，而后者，則需要你和用戶站在一起，同歌同哭共悲喜。

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