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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 王琳、陳橋輝、習(xí)睿
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星公司，或多或少都有一兩個舉足輕重的“友商”，比如拼多多、京東之于淘寶天貓，快手之于抖音，餓了么之于美團。
但小紅書是一個神奇的存在，在抖音和快手的圍剿中，居然還能做到日活6000萬，且沒有直接競品。
去年11月，小紅書完成新一輪融資，融資額達(dá)5億美元，投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。在同類社區(qū)平臺中，小紅書的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。
2018年開始，小紅書的用戶增長進入了快車道，僅僅一年，其用戶數(shù)增加了2億多，相當(dāng)于過去多年的用戶總和3倍還多。這讓更多人意識到，這家有點佛系的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)價值，跟隨者蜂擁而至。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。最新的消息來自網(wǎng)易，它研發(fā)了一款名為“彼應(yīng)”的App，產(chǎn)品的自我介紹是：一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的學(xué)習(xí)模仿的腳步從未停止，圍剿之下，能撼動小紅書的地位嗎？
很久沒消息的網(wǎng)易，最近有了新動作。
Tech星球獨家獲悉，網(wǎng)易于近日上線了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方的介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。但Tech星球體驗后發(fā)現(xiàn)，“彼應(yīng)”是一款注重生活分享的社區(qū)產(chǎn)品，更像是視頻版的“小紅書”。
整個App成熟度比較高，底部導(dǎo)航欄囊括了“彼應(yīng)”的主要功能，從左依次向右為“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“發(fā)心聲”、“消息”和“個人中心”等。
在首頁中，用戶的“心聲”（主要是指用戶發(fā)布的來源于現(xiàn)實生活中的情緒）會以卡片的形式進行滑動展示，如對該用戶的心聲感興趣，可以進一步的點擊該卡片，通過對方展示的視頻內(nèi)容，進行文字回應(yīng)。
此外，“彼應(yīng)”支持用戶發(fā)布“心聲”，創(chuàng)作的內(nèi)容圍繞著用戶在生活中的所見所聞。個人中心內(nèi)會保留有用戶的創(chuàng)作筆記和收藏的筆記內(nèi)容，方便日后瀏覽。
由于“彼應(yīng)”的玩法是以情緒驅(qū)動社交，情緒來源于生活，所以每個情緒的背后都有著生活的氣息，更容易讓用戶找到更適合的社交話題。
在發(fā)現(xiàn)頁，主要展示生活類短視頻內(nèi)容。用戶可以在“彼應(yīng)”內(nèi)分享星座占卜、學(xué)習(xí)成長、極限運動、生活美食、時事新聞、科技數(shù)碼、旅游攻略、潮流穿搭等視頻內(nèi)容。其他用戶可以對這些短視頻內(nèi)容進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論等操作。據(jù)官方介紹，每天都有上千萬人在這里分享經(jīng)驗。
相比于其他同類型的產(chǎn)品，“彼應(yīng)”在玩法設(shè)計上有了不同，比如以來源于日常生活中的“心聲情緒”，讓大家找到共同的聊天話題，并獲得生活上的經(jīng)驗分享，鞏固了產(chǎn)品的社交氛圍。
事實上，網(wǎng)易對于種草社區(qū)已經(jīng)不是首次發(fā)力。網(wǎng)易在2011年推出輕博客產(chǎn)品LOFTER，有LOFTER離職員工向Tech星球表示，早在2015年，網(wǎng)易就曾對LOFTER進行改版，模仿部分小紅書功能，但效果沒有達(dá)到預(yù)期便停止。
2016年，網(wǎng)易上線了一塊名為“網(wǎng)易美學(xué)”的社區(qū)APP。一位網(wǎng)易員工告訴Tech星球，這款產(chǎn)品當(dāng)時被稱為網(wǎng)易內(nèi)部的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品。和小紅書一樣，網(wǎng)易美學(xué)以美妝內(nèi)容切入。當(dāng)時的網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩沐曾將網(wǎng)易美學(xué)做成美妝界的COSME。但2019年3月，網(wǎng)易美學(xué)APP停更，其負(fù)責(zé)人王詩沐也離開網(wǎng)易。
不止網(wǎng)易，據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。
2018年，字節(jié)跳動推出了一款名為“新草”的圖文分享App，它以單列形式呈現(xiàn)，忽視了用戶“逛”的需求，而且對達(dá)人以及用戶沒有力度較大的補貼，最終鎩羽而歸。
不過，字節(jié)跳動對種草的熱情并沒有縮減。去年10月，在抖音App左側(cè)的一級入口，就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面。今年，首頁左上角的“同城”一級入口，已經(jīng)變成了“種草”。同時，用戶也可以自主選擇將“種草”切換成“同城”“直播”“熱點”等頻道。
小紅書的D輪投資方阿里巴巴在2019年以家居這一垂類切入，推出家裝種草社區(qū)“躺平”，以UGC內(nèi)容為主。兩年后，阿里創(chuàng)新事業(yè)群以美食為切入點，推出新產(chǎn)品“吃貨筆記”，類似“小紅書+大眾點評”的綜合體。近期，淘寶又推出了種草興趣社群App“友啥”，定位是一個潮流有趣的好物研究所。
除阿里之外，京東、拼多多、美團、知乎等，也都推出了自己的種草社區(qū)。他們前赴后繼，不斷嘗試打造各自版本的小紅書。
在小紅書的眾多追隨者中，淘寶和抖音是其中兩個最值得關(guān)注的對手。
起初，小紅書并沒有受到抖音的高度關(guān)注。情況在2021年發(fā)生了改變。
2020年，定位潮流社區(qū)的小紅書只用了一年的時間便從2000多萬增長至4000萬左右。它的注冊用戶在2020年8月就達(dá)到了4.5億。
一位知情人士向Tech星球透露，小紅書這兩年大做增長，在抖音投放的費用很高。抖音內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶被引流到了小紅書后的留存和活躍數(shù)據(jù)，甚至比在抖音上要好。
這一現(xiàn)象得到北京字節(jié)跳動CEO張楠（英文名：Kelly）的重視。上述知情人士透露，Kelly是小紅書的忠實用戶，在使用小紅書的過程中發(fā)現(xiàn)，小紅書搜索推薦精準(zhǔn)度越來越高，甚至遠(yuǎn)高于抖音，對抖音搜索推薦方面不滿意，提出關(guān)注小紅書。
Tech星球獲悉，2021年年底，抖音平臺策略負(fù)責(zé)人黃循律帶隊，成立了一個專門研究小紅書的團隊，內(nèi)部代號為“L”。黃循律匯報給抖音運營負(fù)責(zé)人支穎，支穎匯報給張楠。目前該團隊人員規(guī)模50+，同時有研發(fā)、數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略等團隊均有支持。
小紅書起初是一個女性用戶偏多的潮流社區(qū)，根據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小紅書1億月活中18-34歲用戶占八成，女性用戶占比為90.41%。
為了獲取男性用戶，去年上半年小紅書推出了“男性內(nèi)容激勵計劃”，明確對數(shù)碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。
上述知情人士補充道，2022年小紅書的增長目標(biāo)是在保持高線不下沉的情況繼續(xù)提高，側(cè)重定位從高線女性到高線男性。這個目標(biāo)和抖音是完全對標(biāo)的狀態(tài)，所以也讓抖音加大了重視程度。
Tech星球了解到，目前抖音的目標(biāo)是趕超“小紅書”，先趕后超。除了在抖音App內(nèi)上線圖文發(fā)布公能外，還計劃推出一款生活類的社區(qū)產(chǎn)品，目前仍在研發(fā)階段。
此外，Tech星球還了解到，抖音的生活服務(wù)團隊也在大力加強種草相關(guān)的保障服務(wù)，于今年年初上線了“抖音生活服務(wù)機構(gòu)平臺”。據(jù)悉，該機構(gòu)主要是為了幫助機構(gòu)達(dá)人更好的管理直播、帶貨、短視頻創(chuàng)作等，類似于一個后臺管理平臺。
在阿里的眾多種草社區(qū)中，最為關(guān)鍵也是阿里最為重視的產(chǎn)品便是淘寶逛逛。
2020年底，淘寶逛逛上線，并占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。
正式上線不到一年時間，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。
不到一年時間實現(xiàn)超2.5億月活，逛逛的成績單是“耀眼”的。這背后離不開阿里灌溉式的資源扶持。逛逛目前依然穩(wěn)定在淘寶首頁的一級入口位，這意味著淘寶超8億用戶向其完全開放。
相比其他種草社區(qū)，逛逛在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也能依靠淘寶多年的積累。無論是消費者還是商家，都能成為逛逛的潛在創(chuàng)作者。淘寶也已經(jīng)將買家秀評論都導(dǎo)入逛逛中，把其成為逛逛的原生UGC內(nèi)容。
目前，逛逛上的內(nèi)容與“消費”高度相關(guān)，以彩妝、穿搭、美食、文創(chuàng)等內(nèi)容為主。而這些都是小紅書一直以來的強勢內(nèi)容。盡管早在去年5月，逛逛就已經(jīng)提出將重點孵化100個年收入超過100萬的“頭部創(chuàng)作者”，把“變現(xiàn)”作為關(guān)鍵，但逛逛上還未孵化出較為出圈的原生KOL。
但內(nèi)容調(diào)性、用戶心智是需要時間去累積，這些都無法實現(xiàn)快速復(fù)制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在內(nèi)容多元化的構(gòu)建上，逛逛也在模仿小紅書早年做法，推出多個逛逛官方賬號，輸出不同類型的內(nèi)容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。
曾有品牌服務(wù)商告訴Tech星球，“逛逛會去灌水，畢竟是淘寶的內(nèi)容平臺，但作用不大，重點還是在小紅書上。”
成立于2013年的小紅書，開始的切入點是海外購物，隨后不斷朝著生活方式的社區(qū)去延展。它的擴張之路從2018年開始，先是擴品類，從美妝、時尚進一步到旅行、美食、家居等，這些都是女性所喜愛的事物；后是擴人群，從高線女性到高線男性。
在用戶增長方面，小紅書取得了不錯的成績。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告顯示，在億量級APP中，小紅書的月活增長速度僅次于抖音極速版、快手極速版，超過了嗶哩嗶哩抖音主App。
一位長期研究小紅書的業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，時尚、旅游、美妝是小紅書垂類中高于字節(jié)的地方，其他部分垂類、圖文的重合度并不高。
讓所有互聯(lián)網(wǎng)大廠非常在意的另一個數(shù)據(jù)是用戶時長。截至2021年12月，小紅書人均單日使用時長達(dá)到了55分鐘，在所有內(nèi)容平臺中位列第五。
“在隨著小紅書DAU不斷增長的情況下，時長仍然上漲。雖然，投稿率、社交關(guān)系沉淀還不夠高，但趨勢處于上漲趨勢”，上述人士表示，這意味著小紅書還有較大的增長潛力。
一位小紅書內(nèi)部員工告訴Tech星球，小紅書也會研究抖音，希望學(xué)習(xí)抖音的打法來增加用戶。但目前的狀態(tài)是誰都學(xué)不會誰。
相比于抖音，圖文對于種草和經(jīng)驗的分享，對用戶的創(chuàng)作門檻要求更低，而用戶的消費效率更高。
同時，突出“有用”是小紅書內(nèi)容的最大特點，比如用戶分享的生活妙招、裝修經(jīng)驗、旅游攻略等。這讓小紅書很像是一本生活方式的百科全書，它也更兼具工具屬性而非娛樂屬性，沉淀在小紅書的內(nèi)容價值，也不會隨著時間而逐漸減少。
任何一家互聯(lián)網(wǎng)大廠，想要建立起這樣的內(nèi)容社區(qū)都需要很長的時間。一位小紅書員工說，小紅書的用戶群體很穩(wěn)定，大家都習(xí)慣在小紅書了，“你可以理解為，很多人都希望做出一個超越微信的即時溝通工具，但后來發(fā)現(xiàn)，大家湊過熱鬧后，又回到了微信?！?/p>
不過，小紅書也有自己的隱憂，比如商業(yè)模式的過度單一。據(jù)晚點LatePost報道，小紅書2020年營收7.5億至10億美元，廣告業(yè)務(wù)營收占比約為80%，實現(xiàn)三倍增長；而電商僅占總營收的約20%。
另一個問題，任何社區(qū)在高速擴張的過程中都需要面臨的問題是：社區(qū)氛圍不被破壞。過去一年，關(guān)于小紅書虛假濾鏡的問題就曾被多次詬病。
巨頭環(huán)伺下，這或許是小紅書最應(yīng)該考慮的問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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