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虧損20億——B站商業(yè)化正在陷入“塔西陀”陷阱。
塔西陀得名于古羅馬歷史學(xué)家塔西陀，意指倘若失去公信力，無論其如何發(fā)言或做任何事，外界均不會信其說法，眼下，B站盈利和商業(yè)化問題，正陷入這一困境。
2022年9月8日，B站二季度財報在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司財報發(fā)布之后姍姍來遲，數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度財報，B站Q2營收49億元，同比增長9%；月均活躍用戶達到3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶達到2750萬，同比增長32%；凈虧損20.104億元，同比擴大79.21%。財報公布后，美股開盤嗶哩嗶哩一度跌超10%。
細看財報，游戲、廣告、增值和電商及其他四大業(yè)務(wù)板塊的收入分別為10.46億元、11.58億元、21.03億元和4.01億元，除了游戲板塊下跌15%外，其他業(yè)務(wù)均與去年同期基本持平。這樣一份財報，當(dāng)然比一季度財報更加突出了B站的問題——各業(yè)務(wù)板塊增長乏力，扭虧依然遙遙無期。
為了扭虧，B站嘗試了很多手段，開源方面，大力推動游戲營銷，原神等游戲賬號和相關(guān)游戲UP主得到官方大量流量扶持，過去幾個月粉絲量上了一個量級；節(jié)流方面，與很多B站粉絲量達到20萬和30萬的中頭部UP主解約、大幅砍掉UP主創(chuàng)作激勵等等，比如6月21日推出了付費視頻，目前也已經(jīng)匆匆下線。但這對B站凈利潤的貢獻也乏善可陳。
即便用降本的方式最終勉強實現(xiàn)了短期盈利，長期來看，B站作為內(nèi)容社區(qū)面臨的困境難有絲毫緩解。
B站的定位是內(nèi)容社區(qū)，這是一個前幾年被頻繁提及但這兩年鮮少被討論的重要事實。
互聯(lián)網(wǎng)平臺有三種重要形態(tài)，社交、媒體，以及介于兩者之間的社區(qū)。社交的價值在于連接起不同的人，如微信；媒體的價值在于連接人與內(nèi)容，如今日頭條；而社區(qū)最大的價值在于，連接內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，如知乎、B站和以前的貼吧。
社區(qū)平臺的增長飛輪要跑起來，首先必須要有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次用戶之間要對平臺有足夠的共識，最終才能營造出良好的社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)作者和用戶的使用體驗才能得到保證。
B站早期非常高的答題門檻、對二次元的共同愛好、彈幕禮儀以及各種各樣的梗，構(gòu)筑起了足夠強的共識，在無意中形成了簡中互聯(lián)網(wǎng)最好的社區(qū)氛圍。這個過程中，需要官方運營和維護的地方并不多。實際上，只要是垂類社區(qū)，無論是知乎乃至早期的微博，還是即刻和豆瓣，都有過社區(qū)氛圍非常良好的時期。
良好的社區(qū)氛圍為UP主們提供了優(yōu)異的創(chuàng)作體驗。在B站，創(chuàng)作會被很多人看到，被用戶點贊、投幣、收藏。彈幕和評論的認可、建議、玩梗和催更是UP主們“用愛發(fā)電”的基礎(chǔ)，直到今天還是不少UP主堅持更新的動力源泉。
B站掌舵人陳睿在13周年演講上說，“能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價值所在”。的確如此。自B站出圈以來，絕大多數(shù)的用戶增長、用戶粘性和用戶忠誠度并非來自番劇，而是來自380萬的“寶藏UP主”。“寶藏UP主”是B站區(qū)別于其他平臺最大的特點和優(yōu)勢。甚至在2016年上線FGO，能大獲成功其中一個重要原因就是B站中大量的二創(chuàng)作品。
可如今，雖然UP主數(shù)量還在快速增長，如數(shù)據(jù)，2022年二季度，B站月活UP主數(shù)量同比增長50%到360萬，但比第一季度的382萬有所下滑?，F(xiàn)存UP主的創(chuàng)作積極性一直在下降，這背后是每個垂類社區(qū)在破圈的過程中不得不面臨的難題：舊有的標(biāo)簽和用戶感情會成為破圈的第一道障礙。
垂類社區(qū)一旦開始破圈，大量新用戶涌入，不同圈子的人不斷發(fā)生碰撞，原本友好和諧的社區(qū)氛圍變得越來越敵對。再加上B站吸引的新用戶中很大比例是中學(xué)生，這些年輕人年輕氣盛，三觀又尚未完全成熟，B站的彈幕和評論環(huán)境越來越讓人難以忍受。
這時官方就不得不頻繁出面，通過推薦機制、分區(qū)等手段不斷加大不同圈子的壁壘，避免不同圈層的碰撞，并強化同一圈層的共識。
但缺乏運營戰(zhàn)斗力的B站顯然做不好這一點。甚至可以說，這件事根本就不可能做好——知乎、貼吧、虎撲、即刻、豆瓣、微博，從來沒有任何平臺能做到兼顧內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍和商業(yè)化。
UP主們的創(chuàng)作動力來自兩個方面，一個是良好社區(qū)氛圍帶來的社交激勵，一個是商業(yè)化帶來的金錢激勵。這兩個方面不需要同時存在——早期大量的B站UP主其創(chuàng)作激情，就只來自前者；而今天絕大多數(shù)涌入B站的新創(chuàng)作者的動力顯然來自后者。
但目前這兩種激勵都面臨挑戰(zhàn)。
社交激勵依靠的是兩點：更多人看見，和良好的反饋。
在讓更多人看見這一點上，需要的是分發(fā)效率。只要看看如今B站起號的難度和大多視頻播放量遠遠小于UP主粉絲量，就能夠發(fā)現(xiàn)B站的分發(fā)效率并不高，遠比不上抖音和快手。實際上這一直都不是垂類社區(qū)的優(yōu)勢。
至于良好的反饋，隨著B站4億月活目標(biāo)的達成，可能也將消失殆盡。
不得不說，從筆者觀察來看，B站的社區(qū)氛圍正在加速惡化，在近年來新增的熱點視頻中，彈幕、評論區(qū)充斥著“兩方對壘”式的爭辯、陰陽怪氣乃至互相謾罵，理性的討論氛圍極其少見；一旦碰到看不懂、不認可、不喜歡的視頻，很多用戶也慣于直接表達厭惡乃至上升到對UP主的人身攻擊。
尤其是目前B站大量的用戶越來越習(xí)慣了站隊，習(xí)慣了陰陽怪氣、詆毀、污蔑，何同學(xué)等頭部UP主自出圈之后都不得不開啟評論精選功能。這背后固然有UP主們本身的問題，但是B站運營手段的無力和在內(nèi)容引導(dǎo)上的“難有大作為”顯然是主要原因。
這些都讓用愛發(fā)電不再可行。而靠錢發(fā)電也開始走不通。
由于B站不得不采用愛奇藝的“盈利秘訣”——縮減成本，無論是砍創(chuàng)作收益，還是與簽約UP主提前解約，都表明大多數(shù)中小UP主賴以生存的金錢激勵將越來越少。2021年起官方有意推波助瀾的全職UP主風(fēng)潮，已經(jīng)難以為繼。
動機心理學(xué)上有一個理論，大致是說，物質(zhì)激勵的引入會傷害精神激勵，讓精神激勵難以為繼。即使B站社區(qū)氛圍不再惡化，社交激勵依舊保持，但金錢激勵已經(jīng)成為絕大多數(shù)活躍UP主的追求，社交激勵的有效性就大大降低。這就是B站面臨的第一個困境——引以為豪的創(chuàng)作生態(tài)，面臨著極大的危機，而且是不可挽回的。
很多人會說，就算沒了創(chuàng)作激勵，UP主賺錢可以靠廣告。這就要提到B站面臨的第二個困境。
自創(chuàng)辦以來，B站依靠免費看番劇、無貼片廣告贏得了大量好評。
但B站長期不上線廣告、不注冊就能觀看視頻等良心功能，也形成了獨特的“白嫖”文化——點擊播放就是肯定，能給個點贊、投幣或收藏已經(jīng)是莫大的肯定，如果給個一鍵三連就是最高的榮耀，要想讓我付費，你嫌粉絲多是不是？
這種文化，是B站推行商業(yè)化最大的阻力。B站上線付費視頻功能，30塊錢掀起軒然大波的根源正在于此。
有一些UP主調(diào)查粉絲的付費意愿，結(jié)果顯示，旗幟鮮明反對的比例最高，要視內(nèi)容質(zhì)量而定的比例第二，此外很多人給出的建議是，可以付費，但不要在B站，建議轉(zhuǎn)移到其他平臺。因為用戶已經(jīng)習(xí)慣在B站舒舒服服、零門檻地觀看視頻，包括貼片廣告、付費等在內(nèi)的任何觀看門檻，都會引起用戶的強烈反對，最終用腳投票。
無論是上線付費視頻鬧得沸沸揚揚、掉了幾萬粉的UP主勾手老大爺鄧肯，還是因為與夸克合作代言廣告而掉粉的何同學(xué)，都顯示出B站UP主的“恰飯”之路非常難走。
很多人會有B站UP主很容易賺錢的錯覺。這背后的原因，是B站官方運營加上輿論的引導(dǎo)。他們不斷以頭部UP主的成功作為榜樣，給數(shù)百萬小微UP主們畫大餅，營造出在B站當(dāng)UP主容易發(fā)財?shù)募傧蟆?/p>
事實上，在B站360萬活躍UP主中，能做到5萬粉以上的UP主僅兩萬多。而不少20萬以上的UP主尚愁生計，大致估算，在B站賺到錢的UP主很可能不超過2000人，2000之于380萬，0.05%的比例跟考上清華北大的概率差不多，可見在B站恰飯是多困難的一件事。
不止是UP主，B站自己也很難靠廣告賺錢。
2022年二季度，B站營收增速大幅下降至10%，其中，廣告作為增速最快的一駕馬車，也驟然停了下來：增速僅為10%。乍看起來這個增速也不算慢，但作為一家仍處于用戶數(shù)高速增長、廣告收入僅占總收入20%的平臺公司而言，這個增速絕對談不上及格。
所有的投資人都會承認，內(nèi)容社區(qū)天然不適合依靠廣告，Ad Load（廣告加載率）存在天然的天花板。曾經(jīng)輝煌的百度貼吧就是被廣告毀掉的。何況是一個用戶習(xí)慣“白嫖”、討厭廣告、對恰飯容忍度很低的平臺，廣告絕對不會是出路。
為了追求廣告，B站甚至開始了抖音化——大力推動豎屏，并屢屢提到自己的Story Mode（豎屏模式）占了多大的播放比例，意圖給資本市場講出一個新的增長故事。但豎屏模式本質(zhì)上是媒體模式，需要依托極高的分發(fā)效率和高超的運營技巧，這兩者都不是作為內(nèi)容社區(qū)的B站能夠與抖音相提并論的。
不得不承認，B站在破圈和商業(yè)化道路上的確異常努力：游戲自研、投資游戲、投資電商、補貼直播、付費課程、付費視頻、內(nèi)容自制、力推年度大會員等等。
在游戲上，B站曾抓住了二次元游戲崛起的風(fēng)口，成功到納斯達克敲鐘。但上市后采取了破圈策略，走上了知乎老路。雖然游戲投資不減，但游戲業(yè)務(wù)一直不溫不火，季度營收在11～13億之間徘徊了兩三年。
而當(dāng)初B站看不起的合作伙伴米哈游，今天依靠《原神》這款游戲，收入直逼B站，估值站上了2000億，是B站的將近3倍。
至于電商，2021年B站電商依靠盲盒短暫泛起一點水花。但如今打開B站的會員購界面，絕大多數(shù)商品都帶有強烈的二次元屬性，品種數(shù)量少，購物體驗不佳，說B站正在淘寶化的人，比說B站未來能依靠自研游戲趕超米哈游的還不靠譜。
而B站目前所講的故事無外乎三點：
1）依靠版權(quán)內(nèi)容和自制，吸引新用戶；
2）利用UP主創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)出大量二創(chuàng)和周邊，提升用戶粘性；
3）利用 Story Mode 來提升 Ad load，打開廣告收入天花板。
這個故事第一環(huán)已經(jīng)被愛優(yōu)騰所證偽，想要盈利只能靠短期縮減成本；第二環(huán)和第三環(huán)則在前文被證偽。實際上，付費視頻、Story Mode的上線，意味著B站已經(jīng)黔驢技窮。
看得見的路都被堵死，能使的招數(shù)都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。
B站的困境，事實上是一切內(nèi)容社區(qū)的困境。破圈、社區(qū)質(zhì)量、盈利能力，一直是內(nèi)容社區(qū)的不可能三角，貼吧在追求盈利的過程中直接把自己搞得半死不活，知乎則早已犧牲了社區(qū)質(zhì)量，苦苦追求盈利能力。
B站是否能夠成功走出死胡同，打破這個不可能三角呢？可能連陳睿自己都不知道。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)