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文 | 翟元元
中國(guó)首部3A游戲《黑神話:悟空》上線3天,已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)游戲神話。這樣一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,事實(shí)上,早在四年前放出第一支宣傳片時(shí)便在B站引爆。
2020年8月20日,《黑神話:悟空》團(tuán)隊(duì)在B站發(fā)布了第一支實(shí)機(jī)演示視頻,該視頻只有13分鐘,但上線不到24小時(shí),播放量便突破千萬(wàn)。《黑神話:悟空》開(kāi)發(fā)者游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥坦言,這條本意是招聘的宣傳片,傳播量是團(tuán)隊(duì)預(yù)期的100倍。截至發(fā)稿,該視頻在B站累計(jì)播放量高達(dá)5837萬(wàn)。游戲正式上線前后,仍有不少網(wǎng)友前去打卡“夢(mèng)開(kāi)始的地方”。
從首支宣傳片,到發(fā)售預(yù)告、預(yù)購(gòu)、最終預(yù)告,四年間,B站網(wǎng)友一路見(jiàn)證了一款游戲大作的崛起。B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì),獨(dú)特的社區(qū)氛圍,讓《黑神話:悟空》四年前便已踏上取經(jīng)路?!逗谏裨挘何蚩铡飞暇€當(dāng)天,數(shù)萬(wàn)人在B站直播玩《黑神話:悟空》,直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。
B站游戲價(jià)值不斷被釋放。B站8月22日最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,第二季度,B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%,達(dá)61.3億元人民幣。其中,廣告收入同比增長(zhǎng)30%,游戲收入同比增長(zhǎng)13%。游戲類目成B站優(yōu)勢(shì)類目,播放量同比增長(zhǎng)21%。
B站2024年扭虧為盈的目標(biāo)或勝利在望,財(cái)報(bào)顯示,B站今年上半年繼續(xù)保持正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流,累計(jì)達(dá)24億。
B站第二季度交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
增收又增利,虧損大幅度收窄。財(cái)報(bào)顯示,二季度B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%,達(dá)61.3億元,高于市場(chǎng)預(yù)期。毛利潤(rùn)同比提升49%,毛利率再創(chuàng)歷史新高,連續(xù)8個(gè)季度環(huán)比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。
日活以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)社區(qū)關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)同期歷史新高。二季度B站日均活躍用戶達(dá)1.02億,同比增長(zhǎng)6%,月均活躍用戶達(dá)3.36億,日均使用時(shí)長(zhǎng)從去年同期的94分鐘增長(zhǎng)至99分鐘。
值得一提的是,廣告收入已成B站增長(zhǎng)新引擎。
二季度B站廣告收入達(dá)20.4億元,同比增長(zhǎng)30%。廣告已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò) 20%,占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的42%、33%、17%和8%。廣告收入增長(zhǎng)有效帶動(dòng)了公司毛利潤(rùn)的提升。
B站屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多廣告收入保持高位增長(zhǎng)的公司之一。橫向?qū)Ρ葋?lái)看,騰訊第二季度廣告收入同比增長(zhǎng)19%,阿里第二季度廣告收入實(shí)現(xiàn)了4%的同比增長(zhǎng),快手廣告收入同比增長(zhǎng)22.1%。
廣告收入高速增長(zhǎng),B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示:“在第二季度宏觀經(jīng)濟(jì)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下,我們的廣告業(yè)務(wù)還是實(shí)現(xiàn)了30%的同比增長(zhǎng),單季度收入首次突破了20億,貢獻(xiàn)了整個(gè)公司收入的1/3。我們應(yīng)該看到B站的廣告業(yè)務(wù)是連續(xù)幾個(gè)季度都在高速增長(zhǎng)的,在我們看來(lái)這個(gè)增長(zhǎng)的底層邏輯,本質(zhì)上是平臺(tái)流量的增長(zhǎng),加上用戶商業(yè)價(jià)值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長(zhǎng)6%,視頻播放量同比增長(zhǎng)了18%,這也就意味著商業(yè)流量的底盤是在持續(xù)增長(zhǎng)的。”
此外,B站今年618期間帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng),直接帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。今年618雖然被稱為“史上最慘618”,購(gòu)物節(jié)式微,大促氛圍越來(lái)越弱,但在堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”策略下,B站已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來(lái)源,淘寶聯(lián)盟、唯品會(huì)等眾多電商平臺(tái)與B站達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示,618期間帶貨交易額同比增長(zhǎng)超140%,在母嬰護(hù)理、家庭日用領(lǐng)域的新客率超過(guò)70%。
逆勢(shì)增長(zhǎng),B站獲得越來(lái)越多的廣告主青睞。數(shù)據(jù)最為直觀,今年上半年,B站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%。更多新興行業(yè)的廣告主加入B站,其中AI廠商覆蓋率超過(guò)90%。
用戶在哪里,廣告主的預(yù)算便在哪里。B站已成名副其實(shí)的AI行業(yè)第一平臺(tái),科技含量極高,年輕人不僅喜歡在B站學(xué)習(xí),還喜歡在B站瀏覽AI內(nèi)容。過(guò)去一年,在B站觀看科技類視頻的用戶數(shù)量高達(dá)2億之多??破諆?nèi)容的播放量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)近200%,而且,60%的AI內(nèi)容消費(fèi)者為00后。
B站廣告業(yè)務(wù)為何能保持高速增長(zhǎng)?
其實(shí)從用戶價(jià)值角度考慮,不難理解廣告主們的投放邏輯。B站擁有最廣泛、最活躍的年輕人群體,深度影響年輕人的消費(fèi)心智,是各大品牌、新興產(chǎn)業(yè)觸達(dá)年輕消費(fèi)者不可錯(cuò)過(guò)的投放陣地。
品牌商業(yè)價(jià)值建立在B站用戶價(jià)值基礎(chǔ)之上。B站年輕人密度最高,意味著嘗鮮、造梗、試錯(cuò)的意愿也最高。“得年輕人者得天下”的經(jīng)營(yíng)策略在商業(yè)世界里已經(jīng)反復(fù)被驗(yàn)證。
云南國(guó)產(chǎn)薯片嚕咪啦,一家自稱做了28年薯片都沒(méi)能讓大家記住的品牌,今年初在B站觸網(wǎng)后,成功依靠?jī)?nèi)容爆火出圈。其官方賬號(hào)熱度最高的一條視頻,在B站接近200萬(wàn)播放量,一天帶動(dòng)20萬(wàn)薯片銷量。
嚕咪啦成功在B站撬動(dòng)了更大的商業(yè)價(jià)值。2023年,嚕咪啦年銷售額為2-3億,以線下渠道為主,線上GMV僅500萬(wàn);在B站爆火之后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),一年GMV翻十幾倍。預(yù)計(jì)2024年線上GMV為2023年的十幾倍,目標(biāo)6500萬(wàn),其中由B站拉動(dòng)的電商銷售額占比約50%。
走出云南,走向全國(guó),嚕咪啦官方復(fù)盤其在B站出圈內(nèi)容方法論時(shí)總結(jié):官號(hào)整活,真誠(chéng)互動(dòng),活人吸粉。00后運(yùn)營(yíng)接手B站官號(hào)之后,以年輕人熟悉的熱點(diǎn)梗,創(chuàng)意文案,有效將品牌相關(guān)內(nèi)容無(wú)縫嵌入。
通過(guò)內(nèi)容,品牌在B站實(shí)現(xiàn)了種草、拔草的商業(yè)閉環(huán)?;钴S的年輕人群體為平臺(tái)提供了源源不斷的內(nèi)容供給,豐富的內(nèi)容生態(tài)又為品牌曝光、品效提供了確定性增長(zhǎng)的土壤。
電商行業(yè)經(jīng)歷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn),如今開(kāi)始集體反思、放棄低價(jià)策略,回歸商業(yè)本質(zhì)。無(wú)論是平臺(tái)還是品牌,拼低價(jià)、拼買量終究不是長(zhǎng)久之計(jì),通過(guò)內(nèi)容破圈,才有可能讓品牌實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累與商業(yè)價(jià)值的雙豐收,內(nèi)容貨幣化程度才會(huì)越來(lái)越高。
站在品牌的角度,B站不斷優(yōu)化廣告基建及產(chǎn)品效率,降低了投放門檻,有效提升了品牌投放效率和匹配效率。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看,B站2024年上半年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,持續(xù)保持正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流,未來(lái)想象空間或更大。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)