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文 | 翟元元
中國首部3A游戲《黑神話：悟空》上線3天，已經(jīng)創(chuàng)造了多個游戲神話。這樣一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，事實上，早在四年前放出第一支宣傳片時便在B站引爆。
2020年8月20日，《黑神話：悟空》團隊在B站發(fā)布了第一支實機演示視頻，該視頻只有13分鐘，但上線不到24小時，播放量便突破千萬。《黑神話：悟空》開發(fā)者游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥坦言，這條本意是招聘的宣傳片，傳播量是團隊預(yù)期的100倍。截至發(fā)稿，該視頻在B站累計播放量高達5837萬。游戲正式上線前后，仍有不少網(wǎng)友前去打卡“夢開始的地方”。
從首支宣傳片，到發(fā)售預(yù)告、預(yù)購、最終預(yù)告，四年間，B站網(wǎng)友一路見證了一款游戲大作的崛起。B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢，獨特的社區(qū)氛圍，讓《黑神話：悟空》四年前便已踏上取經(jīng)路?！逗谏裨挘何蚩铡飞暇€當天，數(shù)萬人在B站直播玩《黑神話：悟空》，直播間同時在線人數(shù)超過200萬。
B站游戲價值不斷被釋放。B站8月22日最新發(fā)布的財報顯示，第二季度，B站總營收同比增長16%，達61.3億元人民幣。其中，廣告收入同比增長30%，游戲收入同比增長13%。游戲類目成B站優(yōu)勢類目，播放量同比增長21%。
B站2024年扭虧為盈的目標或勝利在望，財報顯示，B站今年上半年繼續(xù)保持正向經(jīng)營現(xiàn)金流，累計達24億。
B站第二季度交出了一份不錯的成績單。
增收又增利，虧損大幅度收窄。財報顯示，二季度B站總營收同比增長16%，達61.3億元，高于市場預(yù)期。毛利潤同比提升49%，毛利率再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)8個季度環(huán)比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。
日活以及用戶使用時長兩個社區(qū)關(guān)鍵指標均創(chuàng)同期歷史新高。二季度B站日均活躍用戶達1.02億，同比增長6%，月均活躍用戶達3.36億，日均使用時長從去年同期的94分鐘增長至99分鐘。
值得一提的是，廣告收入已成B站增長新引擎。
二季度B站廣告收入達20.4億元，同比增長30%。廣告已經(jīng)連續(xù)六個季度增長超過 20%，占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻了收入的42%、33%、17%和8%。廣告收入增長有效帶動了公司毛利潤的提升。
B站屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多廣告收入保持高位增長的公司之一。橫向?qū)Ρ葋砜矗v訊第二季度廣告收入同比增長19%，阿里第二季度廣告收入實現(xiàn)了4%的同比增長，快手廣告收入同比增長22.1%。
廣告收入高速增長，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“在第二季度宏觀經(jīng)濟充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們的廣告業(yè)務(wù)還是實現(xiàn)了30%的同比增長，單季度收入首次突破了20億，貢獻了整個公司收入的1/3。我們應(yīng)該看到B站的廣告業(yè)務(wù)是連續(xù)幾個季度都在高速增長的，在我們看來這個增長的底層邏輯，本質(zhì)上是平臺流量的增長，加上用戶商業(yè)價值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長6%，視頻播放量同比增長了18%，這也就意味著商業(yè)流量的底盤是在持續(xù)增長的。”
此外，B站今年618期間帶貨爆發(fā)式增長，直接帶動了廣告業(yè)務(wù)增長。今年618雖然被稱為“史上最慘618”，購物節(jié)式微，大促氛圍越來越弱，但在堅持“大開環(huán)”策略下，B站已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源，淘寶聯(lián)盟、唯品會等眾多電商平臺與B站達成合作。數(shù)據(jù)顯示，618期間帶貨交易額同比增長超140%，在母嬰護理、家庭日用領(lǐng)域的新客率超過70%。
逆勢增長，B站獲得越來越多的廣告主青睞。數(shù)據(jù)最為直觀，今年上半年，B站廣告主數(shù)量同比增長50%。更多新興行業(yè)的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過90%。
用戶在哪里，廣告主的預(yù)算便在哪里。B站已成名副其實的AI行業(yè)第一平臺，科技含量極高，年輕人不僅喜歡在B站學(xué)習，還喜歡在B站瀏覽AI內(nèi)容。過去一年，在B站觀看科技類視頻的用戶數(shù)量高達2億之多?？破諆?nèi)容的播放量數(shù)據(jù)增長近200%，而且，60%的AI內(nèi)容消費者為00后。
B站廣告業(yè)務(wù)為何能保持高速增長？
其實從用戶價值角度考慮，不難理解廣告主們的投放邏輯。B站擁有最廣泛、最活躍的年輕人群體，深度影響年輕人的消費心智，是各大品牌、新興產(chǎn)業(yè)觸達年輕消費者不可錯過的投放陣地。
品牌商業(yè)價值建立在B站用戶價值基礎(chǔ)之上。B站年輕人密度最高，意味著嘗鮮、造梗、試錯的意愿也最高。“得年輕人者得天下”的經(jīng)營策略在商業(yè)世界里已經(jīng)反復(fù)被驗證。
云南國產(chǎn)薯片嚕咪啦，一家自稱做了28年薯片都沒能讓大家記住的品牌，今年初在B站觸網(wǎng)后，成功依靠內(nèi)容爆火出圈。其官方賬號熱度最高的一條視頻，在B站接近200萬播放量，一天帶動20萬薯片銷量。
嚕咪啦成功在B站撬動了更大的商業(yè)價值。2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬；在B站爆火之后實現(xiàn)爆發(fā)式增長，一年GMV翻十幾倍。預(yù)計2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額占比約50%。
走出云南，走向全國，嚕咪啦官方復(fù)盤其在B站出圈內(nèi)容方法論時總結(jié)：官號整活，真誠互動，活人吸粉。00后運營接手B站官號之后，以年輕人熟悉的熱點梗，創(chuàng)意文案，有效將品牌相關(guān)內(nèi)容無縫嵌入。
通過內(nèi)容，品牌在B站實現(xiàn)了種草、拔草的商業(yè)閉環(huán)?；钴S的年輕人群體為平臺提供了源源不斷的內(nèi)容供給，豐富的內(nèi)容生態(tài)又為品牌曝光、品效提供了確定性增長的土壤。
電商行業(yè)經(jīng)歷內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，如今開始集體反思、放棄低價策略，回歸商業(yè)本質(zhì)。無論是平臺還是品牌，拼低價、拼買量終究不是長久之計，通過內(nèi)容破圈，才有可能讓品牌實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累與商業(yè)價值的雙豐收，內(nèi)容貨幣化程度才會越來越高。
站在品牌的角度，B站不斷優(yōu)化廣告基建及產(chǎn)品效率，降低了投放門檻，有效提升了品牌投放效率和匹配效率。
拉長時間線來看，B站2024年上半年增長勢頭強勁，持續(xù)保持正向經(jīng)營現(xiàn)金流，未來想象空間或更大。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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