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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
來源 | 運(yùn)營研究社
一向高冷的 Lululemon 終于親自下場“搶流量”了！
今年以來，新銳品牌 lululemon 動(dòng)作不少：《熱辣滾燙》上映時(shí)，lululemon主動(dòng)曬出賈玲全套 lululemon上身照片，還標(biāo)出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音開設(shè)旗艦店，開始擁抱抖音直播帶貨；女性用戶為主的 lululemon 還在今年二月推出了首個(gè)男鞋系列，繼續(xù)在男性市場“折騰”。
lululemon 之所以開始“變化”，根本原因在于其主流電商渠道天貓的增長速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要尋求新的增量。
lululemon 是怎樣在抖音打造旗艦店的？取得了怎樣的成績？抖音能解決lululemon 的增長難題么？今天運(yùn)營社就來談?wù)勥@些。
瑜伽界的“愛馬仕”賣瘋了
不久前，賈玲憑借減肥神片《熱辣滾燙》拿下了 2024 春節(jié)檔電影銷冠。而在出席活動(dòng)的過程中，賈玲因?yàn)榇┲?lululemon ，一不小心化身成為了帶貨女王。
據(jù)新聞報(bào)道，賈玲穿的 lululemon 內(nèi)搭、外套、長褲在國內(nèi)全部賣到脫銷，甚至大量消費(fèi)者托人去海外尋找相似的款型。
lululemon 是最近幾年大火的外國運(yùn)動(dòng)品牌，Ta 最火最出圈的產(chǎn)品就是動(dòng)輒上千元的瑜伽褲。
把瑜伽褲賣到上千元，很多人不理解，覺得是智商稅，但這并不妨礙 lululemon 的粉絲把其銷量不斷推向新高。
2023 年上半年，lululemon 中國市場收入高達(dá) 5.27 億美元，同比增長 69 %，成為全球增長最快的區(qū)域。
然而火熱的背后也有隱憂。據(jù)《快公司》援引的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體上lululemon “平替”瀏覽量超過了 1.5 億次。
lululemon 帶火了瑜伽褲市場后，大量平替品牌迅速殺入，KEEP、迪卡儂、MAIA ACTIVE 等等品牌都開始做起了瑜伽褲的生意。平替泛濫成了 lululemon 不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，此次 lululemon 在抖音開設(shè)旗艦店，可以說是品牌的關(guān)鍵一步。
在一般人的認(rèn)知里，品牌在抖音開始旗艦店已經(jīng)是基本操作了，但為什么 2013 年就進(jìn)入中國市場的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音開設(shè)旗艦店呢？
關(guān)于這個(gè)問題，運(yùn)營社總結(jié)了過去幾年 lululemon 的大型營銷活動(dòng)及入駐平臺(tái)時(shí)間：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陸續(xù)登陸了天貓、小紅書、京東。
2021 年，圍繞線下，lululemon 大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng)，并在這一年推動(dòng) lululemon 中國門店數(shù)量成為全球第二；2022 年，品牌話題在小紅書持續(xù)走紅，#今天穿 lululemon 話題收獲了 1.5 億 次瀏覽，此外，品牌還在小紅書通過 KOS 矩陣廣泛種草；在此期間，lululemon 還花了幾年時(shí)間，打造了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域生態(tài)。
可以說 lululemon 過去幾年一直將“門店+私域+種草”作為主要發(fā)力方向。
這一套打法在過去支撐了 lululemon 的迅猛發(fā)展，但是到了去年，增長放緩了。據(jù) DT商業(yè)觀察報(bào)道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%。
而想要尋找新的增量，抖音直播帶貨就成了 lululemon 一個(gè)自然的選擇。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式開啟抖音直播帶貨。2 個(gè)月的時(shí)間里，關(guān)聯(lián)直播 57 場，其中品牌自播 42 場，預(yù)估銷售額 1000~ 2500 萬。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽細(xì)分品類拿到了第三名。
銷售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有視頻帶貨。帶貨渠道中 99.8% 均來自品牌自營賬號(hào)。
而在價(jià)格上，lululemon 還是維持了瑜伽界“愛馬仕”的體面，平均客單價(jià)接近 1000 元。并沒有因?yàn)槿腭v抖音，就打折促銷，讓利消費(fèi)者。
畢竟 lululemon 曾經(jīng)在公開場合說過：“不會(huì)用降價(jià)換取消費(fèi)量，把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品三倍價(jià)格的關(guān)鍵一條就是不要打折。”
lululemon 在抖音做了什么？
在抖音做一個(gè)平均客單價(jià) 1000 元的品牌旗艦店，2 個(gè)月賣了 2500 萬銷售額。lululemon 的抖音旗艦店可以說獲得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗艦店的呢？
很多品牌來抖音做直播帶貨，其實(shí)就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon 也不例外。
在旗艦店開業(yè)前，lululemon 就啟動(dòng)了直播試運(yùn)營。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 進(jìn)行了三個(gè)月的帶貨直播試水，3 個(gè)月預(yù)估帶貨 1000~2500 萬。11 月直播了 24 場，12 月直播了 43 場，1 月直播了 36場，2 月因?yàn)檫^年的原因停播時(shí)間較長，總共直播 15 場。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播時(shí)長方面，旗艦店開業(yè)后，平均直播時(shí)長在 4~5 個(gè)小時(shí)，最高的銷量為開業(yè)第二天 1 月 13 日，這一天直播了 7 小時(shí) 57 分，帶貨額預(yù)估 75~100 萬。
目前，lululemon 的品牌自營號(hào)僅有@ lululemon_China 一個(gè)賬號(hào)，尚未搭建其他矩陣賬號(hào)。
lululemon 在抖音開設(shè)旗艦店的第二個(gè)關(guān)鍵，就在于打通內(nèi)容場和貨架場。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 從年初的 29% 提升到了 35%。
貨架場品牌旗艦店的建設(shè)非常適合像 lululemon 這樣有在天貓、京東有電商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的品牌。
從目前 lululemon 旗艦店的商品來看，lululemon 并沒有將“爆品”瑜伽褲作為主要推薦商品，目前旗艦店賣的最好的是一款 1080 元的女士夾克，瑜伽褲僅排名銷售榜第七。
lululemon 的抖音旗艦店更推薦“新品”，當(dāng)季新品在最靠前的位置。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2024 年 2 月，旗艦店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上?？梢哉f，lululemon 抖音旗艦店的整個(gè)經(jīng)營策略都是圍繞”新品“來打造的。
從目前的直播間來看，lululemon 不僅僅是想靠抖音賣貨，也是想借助抖音直播間進(jìn)行“新品種草”，所以在言語中也會(huì)鼓勵(lì)用戶去最近的門店試穿新品。
lululemon 一直以來都是“饑餓營銷“的大師，以前會(huì)經(jīng)常在小紅書看到 lululemon 爆款、新品難搶的筆記。
而到了抖音，這套打法更加成熟。主播在試穿新品的時(shí)候，會(huì)有意無意地提到，新品上架各門店進(jìn)貨不一定多，想搶也搶不到。所以需要的用戶，趕緊在直播間下單，就能快人一步，搶先享受。
lululemon 的這套饑餓營銷的打法能夠在消費(fèi)者中吃得開，與其長期以來品牌建設(shè)有很強(qiáng)的關(guān)系。在小紅書上 lululemon 有 75 萬篇筆記，lululemon 新品已經(jīng)成了大量小紅書女孩的社交貨幣。
率先搶到 lululemon 新品的小紅書女孩，可以自豪地在小紅書秀出開箱圖，享受社區(qū)流量和姐妹們的羨慕。
在過去，lululemon 有三大線上經(jīng)營陣地，小紅書、天貓、私域，現(xiàn)在又加上了剛?cè)刖值亩兑?。不同陣地之間的經(jīng)營策略有那些差異呢？
小紅書是 lululemon 的主要種草平臺(tái)，重點(diǎn)在于品牌心智的建設(shè)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月里，lululemon 所有相關(guān)話題筆記達(dá)到 7.27 萬篇，品牌商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到 86 篇（不包括水下種草），預(yù)估投放金額 133 萬元。
在種草筆記評(píng)論中，正面評(píng)論 1.14 萬條，中性評(píng)論 10.56 萬條，負(fù)面評(píng)論 1020 條，僅占 0.86%。品牌筆記占有率方面，過去一個(gè)月，筆記數(shù)量排名行業(yè)第 2 名，互動(dòng)量排名第 5 名。
除了博主種草外，lululemon 還在小紅書搭建了 KOS 矩陣。
lululemon 鼓勵(lì)員工和每個(gè)門店都開設(shè)小紅書賬號(hào)，曬出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的賬號(hào)會(huì)由小紅書的 KOS 系統(tǒng)集中管理。
增長黑盒做了一個(gè)估算：過去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 賬號(hào)生產(chǎn)了 37 萬條內(nèi)容，帶來了 450 萬粉絲，近千萬互動(dòng)。相當(dāng)于替品牌省了近 3 個(gè)億的廣告費(fèi)用。
增長黑盒監(jiān)控 lululemon 上百個(gè)私域社群后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月的時(shí)間，平均每個(gè)群要發(fā)送超過 60 條消息。其中 35 條是圖片，合計(jì)一個(gè)月要推送近 11 萬張穿搭圖片。這些圖片素材均來自 2000 個(gè)小紅書 KOS 賬號(hào)。
目前社群朋友圈內(nèi)容每天發(fā)布 3 條，早中晚各一條，以新品宣傳和穿搭推薦為主。
圖源：公眾號(hào)晏濤三壽社群基本圍繞線下門店搭建，并打造“熱汗生活”這一品牌標(biāo)語。比如某一群名稱叫做“lululemon 杭州城西銀泰城 熱汗生活”，通過私域?qū)⒐餐瑓^(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起。
圖源：公眾號(hào)晏濤三壽當(dāng)社群分享的穿搭吸引到了用戶時(shí)，社群運(yùn)營還會(huì)解答用戶對(duì)商品的問題，進(jìn)一步引導(dǎo)到門店試穿并消費(fèi)。對(duì)于不方便去門店的用戶，也會(huì)推薦使用 lululemon 旗下的小程序“熱汗生活”直接在線上購買。
不同于抖音旗艦店，lululemon 天貓旗艦店是把經(jīng)典系列產(chǎn)品放在最靠前的位置。過去的一年里，lululemon 的瑜伽類產(chǎn)品在天貓銷售額達(dá) 15.3 億元，排名天貓類目第一。
天貓瑜伽類目產(chǎn)品第二名到第十名加起來合計(jì)銷售額達(dá) 7.7 億元，也就是說lululemon 的銷售額是第二名到第十名總和的兩倍，斷層式碾壓。
lululemon 天貓旗艦店粉絲達(dá) 360 萬人，遠(yuǎn)超過抖音旗艦店的 35 萬人。天貓旗艦店銷量靠前的，基本都是價(jià)格較為適中的款型，平均價(jià)格 500 左右的賣得更好。
對(duì)于 lululemon 來說，抖音是一個(gè)基建非常完善的平臺(tái)。Ta 可以迅速地通過貨架場和內(nèi)容場雙管齊下，取得不錯(cuò)的成績。
內(nèi)容場上，今年年初，lululemon 邀請(qǐng)明星楊紫瓊，合拍一條名為《新春，詠春》的廣告大片，在抖音引起了很多粉絲的關(guān)注。
同時(shí)，首次在抖音開旗艦店的 lululemon 直接參加了抖音超級(jí)品牌日的活動(dòng)，讓成交量同比增長 605 %。
從 lululemon 在抖音地經(jīng)營策略來看，品牌很看重抖音內(nèi)容場的能力，著重通過“新品”來撬動(dòng)更好的轉(zhuǎn)化，和更高的利潤。
lululemon 首次殺入抖音，通過“新品”2 個(gè)月賣了 2500 萬元，品牌取得了一個(gè)較為不錯(cuò)的成績。
但是一向高冷的 lululemon 主動(dòng)下場“搞流量”也意味著，品牌增長乏力，賽道競爭激烈。
通過高價(jià)瑜伽褲撐起的“貴婦”品牌是否還能走得更遠(yuǎn)？營銷大師 lululemon 還能在抖音上玩出什么新花樣？一切都尚需時(shí)間來檢驗(yàn)。
參考文章：
《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對(duì)品牌破圈的認(rèn)知》 增長黑盒
《lululemon圍獵“縣城貴婦”》 DT商業(yè)觀察
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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