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來源：Tob營銷學(xué)堂

作者：char

本來想查一下“私域”這詞兒到底什么時(shí)候出現(xiàn)的，也懶得去查了。現(xiàn)在很多事情都懶得解釋，比如再解釋什么叫“私域”。

就說個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在招運(yùn)營，招什么崗位的多 ①抖音運(yùn)營 ② 私域運(yùn)營，是體感都能感知到的多，第一個(gè)是源于抖音之上你看不到其他的東西了，除了一個(gè)億日活的小紅書（極度看好小紅書，這平臺生命期在上揚(yáng)趨勢，也不太相信日活只有一個(gè)億這說法，這數(shù)字太保守了）；第二，那么多獲客渠道進(jìn)來的那么多五花八門的雜量，也真的很難去做好用戶分層管理（慶幸，做好分層管理是共識），那么無分層管理你也相應(yīng)的很難找到轉(zhuǎn)化突破口，畢竟不同階段的客戶需求不同，對應(yīng)的運(yùn)營手段也不同。

極其渴望做好私域的另外一個(gè)原因，一次成交的獲客成本太高了，有的甚至高達(dá)50%，渠道成本高預(yù)示著收不回本。利潤體現(xiàn)在哪里？二次、三次、多次復(fù)購。私域的價(jià)值，不僅僅是用戶分層管理，必然還有用戶生命周期管理這一部分。有沒有其他做私域的原因？有，后面再說。

以上兩點(diǎn)，大部人都能想明白。

為什么不寫第三，原因是基于第三點(diǎn)，確實(shí)需要談清楚私域究竟是什么。

前些天接觸了一個(gè)老板，手上有20萬-30萬用戶數(shù)據(jù)，早期ToB ，現(xiàn)在有C化的趨勢。我問他這么多客戶哪來的。他說CRM里的，慢慢積累這么多年的數(shù)據(jù)。我問怎么運(yùn)營呢，他說我這里就用各種手段把用戶往私域里倒，我說啥私域？他說“企業(yè)微信”... 你看，多少老板粗暴的將私域理解為企業(yè)微信。昨天看了趙巖老師的直播，恰巧也談到私域這個(gè)事情。有一點(diǎn)我當(dāng)時(shí)就在評論區(qū)打上來了—— 企業(yè)微信—— 它最多就是個(gè)管理工具，它最核心的價(jià)值就是客戶繼承、客戶群發(fā)管理，是為防止你的銷售，你的運(yùn)營帶走了你的核心數(shù)據(jù)，為了提高你的市場運(yùn)營效率。就這么多，沒別的了。你想想，這么多營銷類課程，咋沒人去專門包裝一個(gè)“企業(yè)微信運(yùn)營課程”？其原因就是一個(gè)管理工具很難說什么“運(yùn)營”，也更不要說“私域運(yùn)營”。唯一可說的是，它確實(shí)在你的私域工具名單里。

私域—— 顧名思義—— 就是“私人空間” ，企業(yè)私域，不就是“企業(yè)的私有陣地”么？它核心價(jià)值就是這個(gè)“私”字，沒人想想為啥會(huì)有“私域”誕生嗎？它的反面不就是公域。因?yàn)楣虺靥?ldquo;公共”了啊，才有了“私域”，不妨回顧下，起初我們的客戶都是通過訂閱，通過follow的，然后才能查看完整的feed流。比如微信號、公眾號、微博，開始也就是如此。用戶的忠誠度高啊，用戶得多一個(gè)訂閱的動(dòng)作，你想想他背后的決策難度。那現(xiàn)在呢？現(xiàn)在你手機(jī)刷到都是給你推薦的，你不需要訂閱的內(nèi)容，且短視頻、小視頻已經(jīng)受眾愈發(fā)浮躁，頭5秒吧，沒有吸引力就可以離開。推薦引擎的機(jī)制是縮短了很多用戶挖掘需求內(nèi)容的路徑，減少了繁瑣的訂閱過程，但同時(shí)，它降低了內(nèi)容閱讀的門檻，深度閱讀變得更難以維持，缺乏深度閱讀耐心、缺乏深度思考、缺乏主觀判斷力、進(jìn)而缺乏忠誠度，因?yàn)?ldquo;烏合之眾”。所以任何一項(xiàng)新型技術(shù)誕生，都是有利有弊，這個(gè)利弊之最終分析要經(jīng)過很久的時(shí)間沉淀才可能得以被證明，這點(diǎn)薛兆豐教授的很多觀點(diǎn)都相當(dāng)精彩。

剛說到“公域”，類抖音這種推薦引擎，其實(shí)現(xiàn)在各平臺多少存在這樣的機(jī)制。那么對于企業(yè)最難的地方是什么，就是你有淘到企業(yè)私有客戶的機(jī)會(huì)，但是一不小心，這“魚”就匯入“大海”里了，你的客戶忠誠度是很難把握的。比如今天你花了800的競價(jià)的成本，找到了一個(gè)精準(zhǔn)客戶，然后他明天刷到了你的競對的抖音，對決策是否購買你的產(chǎn)品顯得有些猶豫了，有沒有可能？大有可能！ 所以為什么要做私域，就是你進(jìn)了我的場域，我有機(jī)會(huì)通過我的“場域影響力”鞏固你的“決策心智”。所以我更愿意把私域首先理解為一個(gè)場域。有場域自然有其特征，類似一個(gè)IP，類似一個(gè)人，人都有人的個(gè)性，一種個(gè)性吸引到一類人，所以你一個(gè)產(chǎn)品極有可能服務(wù)好一類認(rèn)可你的人。這個(gè)理論將越來越被證明是成立的。那為什么B2B更要做好私域，因?yàn)榭蛻魶Q策鏈長，是不太容易沖動(dòng)消費(fèi)的（雖然我認(rèn)為任何一種理智其實(shí)都沒什么理智，都是你認(rèn)為的“理智”而已）。那么客戶決策一長，他考評你產(chǎn)品的周期就會(huì)拉長，他會(huì)多方位了解你，其實(shí)就是剖出你來看，那么你的場域是否能夠影響到他的決策心智呢？是正面影響，還是負(fù)面影響呢？是覺得你的產(chǎn)品越來越好，還是覺得你越來越可能不符合期待？講到這里，已經(jīng)聊透了做私域的第三大原因，總結(jié)起來就幾個(gè)字—— 不被公域重新洗走。

那么B2B如何做好私域運(yùn)營，真的不能簡單的理解為，我把企業(yè)微信用上就算搭建好了私域。

私域是一個(gè)龐大的，體系化的工程。先看

工具：

1、企業(yè)微信的功能：銷售獲客、快速建群、基礎(chǔ)客戶繼承、通識類、標(biāo)準(zhǔn)類信息群發(fā)

2、個(gè)人微信的功能：帶有企業(yè)標(biāo)簽的個(gè)人IP輸出 （一個(gè)個(gè)人微信可以承載5000個(gè)用戶，可定期清理）

3、社群功能：有關(guān)于產(chǎn)品的知識輸出陣地，持續(xù)企業(yè)形象IP輸出

4、社區(qū)功能：有沉淀功能的內(nèi)容輸出陣地

5、IP化的輸出者：傳達(dá)產(chǎn)品理念、價(jià)值（通常以知識分享的IP出現(xiàn)，有公信力）

6、運(yùn)營化的輸出者：這種運(yùn)營，我更愿意把它理解為一個(gè)重度服務(wù)角色，親和、有趣、有人情味（通常這個(gè)角色更容易體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值以外的輔助價(jià)值——服務(wù)——當(dāng)然在現(xiàn)今也很重要）

7、私域管理者：嚴(yán)肅、認(rèn)知、規(guī)則化，可機(jī)器化運(yùn)作，其目的就是為了規(guī)則化你的私域生態(tài)，什么人該留，什么人該走，什么人可以持續(xù)孵化進(jìn)入下一個(gè)層級( 對， 沒錯(cuò)，這里我強(qiáng)調(diào)下，社群絕不無腦開，它也是有分層的）

8、合作輸出者：

① 產(chǎn)品死忠粉絲：群內(nèi)的VIP，通常為已購買的用戶，產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，在這里形成價(jià)值影響，他可以是群副管理者，如果群承載知識輸出，可以是群班長、學(xué)習(xí)委員身份。

② 上下游產(chǎn)業(yè)合作方：增加群價(jià)值屬性，不僅是知識輸出，還要加重群價(jià)值鏈，用戶生存周期才長，才會(huì)復(fù)購，才會(huì)裂變。

這里建議，把此角色放到三段群內(nèi)（就是成交客戶VIP群內(nèi)），至于什么是第一段落，第二段落，什么是第三段落，以后找機(jī)會(huì)再說。

以上就是你搭一個(gè)私域，需要擁有的基礎(chǔ)角色，有些角色可以同一個(gè)人擔(dān)任，建議IP輸出者，單獨(dú)保留一個(gè)位置。

看完工具，我們看怎么利用工具搭一個(gè)

體系

1、首先通過各種渠道，尤其B2B的企業(yè)銷售拜訪、辦會(huì)來客比較多，或者有些企業(yè)用到集客營銷，這些數(shù)據(jù)沉淀到CRM—— 毋庸置疑

2、其次，開始建立兩種社群—— 量型社群、質(zhì)型社群

量型社群的價(jià)值：批量倒客，批量發(fā)價(jià)值內(nèi)容，批量篩客進(jìn)入下一個(gè)質(zhì)量社群

這種群就當(dāng)廣告群用。別考慮其他的。這里不存在啥運(yùn)營，要的就是效率。

質(zhì)型社群的價(jià)值：（這里建議在定量型社群之前，首先做質(zhì)型社群），就是拿高價(jià)值內(nèi)容吸引進(jìn)入一個(gè)以基礎(chǔ)交付為目標(biāo)的社群內(nèi)（有限定性的0付費(fèi)，或小額付費(fèi)類），比如：產(chǎn)品試用、知識分享、直播分享等等。對于這個(gè)群給予一定留客條件，舉個(gè)栗子，你做知識分享，那就給一個(gè)知識總結(jié)的”作業(yè)“，做完了的，就可以升級到下一個(gè)社群，或有任職機(jī)會(huì)做班長?？傊?，一定要淘人，保留最有價(jià)值的那批人。如果沒有動(dòng)靜的，把余量拉回到”量型社群“里，或者直接拆新群出來。一次次洗，一次次建立新社群。當(dāng)然如何判斷是否是質(zhì)量客戶，也可以用到另外一種效率工具—— 線索追蹤【這里推薦MarketUP，希望了解可以底部閱讀原文下載產(chǎn)品手冊】，至少可以完整的看到用戶是否提交內(nèi)容，是否下載內(nèi)容，是否參與直播等等。

質(zhì)型小社群價(jià)值：當(dāng)我們有了一定規(guī)模的量型社群，可以拆成多個(gè)小群提升用戶活躍度。

比如小組化社群，不要太多：10-20人就好，選班長、選組長

有沒有發(fā)現(xiàn)，朋友圈很難說上話，大群很難說上話，但小群活躍反而好，這種私域難能可貴，因?yàn)棰倏梢哉f話，②可以說真話 ，③人和人之間可以說話 —— 沒錯(cuò)，人和人之間。不要指望你的社群都是你來主導(dǎo)發(fā)言，這樣的群沒有價(jià)值，真正有價(jià)值的社群，用戶自成”陪伴“，而給與這樣的價(jià)值引導(dǎo)才是企業(yè)真正前期該做的。也才是做私域的開始。

3、頭羊效應(yīng)，找到頭羊，發(fā)揮價(jià)值

這個(gè)頭羊既要發(fā)揮在社群中的作用，又要發(fā)揮朋友圈功效；

既要有自己理論的輸出，還要給予其他人觀點(diǎn)的評論。

他/她可以首先生長在你的私域里，再拉回到公域獲客，但他/她必須客觀，中立，不過度營銷，有IP，有信任度

這種頭羊基本上是最難培養(yǎng)的，最好是企業(yè)主自成頭羊，或者企業(yè)CMO。

當(dāng)然，如果實(shí)在找不到（又或者很多企業(yè)主擔(dān)心培養(yǎng)完后產(chǎn)生信任危機(jī)，不好處理），就選擇了拉大IP進(jìn)場，站臺，這也是為啥越來越多的CMO自成一派了以后出去混了，因?yàn)橐粚Χ?，比一對一價(jià)值高太多。

那么如果說大IP不管是自孵化還是找外援，都有難度，這時(shí)候就退而求其次，孵化小領(lǐng)頭羊，咱不是有小群，那就自孵化多位（多細(xì)分）的IP，自成一個(gè)領(lǐng)域的小專業(yè)選手建立多個(gè)小群的頭羊。或找到你的價(jià)值客戶（客戶團(tuán)隊(duì)）中的頭羊，幫你形成口碑。

以上方式依次從難到易。

4、最后我們找到孵化切口，對于ToB的企業(yè)，一條線索如何轉(zhuǎn)化為有效線索，這一步相對關(guān)鍵。孵化過程中必須瞄準(zhǔn)這個(gè)口，設(shè)計(jì)好私域運(yùn)營的“關(guān)鍵路徑”。比如，我們在知識分享過程中，建立了認(rèn)知的四個(gè)步驟：

第一步認(rèn)知：如何在茫茫產(chǎn)品中找到適合自己的（即，什么是好產(chǎn)品）

第二步：如何在將產(chǎn)品運(yùn)用到自己的營運(yùn)活動(dòng)中 （即，我的產(chǎn)品怎么用）

第三步，手把手教你使用（你是我的精準(zhǔn)用戶，我首先幫你操作起來），這地方需要mark出來，通常離有效線索孵化成功最近，最重要的步驟就設(shè)計(jì)在這里。

第四步，在產(chǎn)品試用過后，對于產(chǎn)品的答疑環(huán)節(jié)（即，體現(xiàn)我的產(chǎn)品的完整服務(wù)）

這樣，一個(gè)私域運(yùn)營的閉環(huán)框架可能算搭得七七八八了。

期間還會(huì)用到細(xì)化的運(yùn)營手段，也放到下一篇說。

當(dāng)然解決完以上可能還不夠細(xì)致，今天這里貢獻(xiàn)的個(gè)人觀點(diǎn)，只能成為參考框架，作為“私域運(yùn)營”的前期啟發(fā)，仍然實(shí)操大于一切，基于實(shí)操過后的總結(jié)也至關(guān)重要，關(guān)注微小的成功，畢竟不同行業(yè)的運(yùn)營方式大相徑庭。