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新消費時代帶來的不僅是機遇,還有危機和挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)消費品牌如臨大敵,積極醞釀升級或轉(zhuǎn)型;另一方面創(chuàng)新型消費品牌好像機遇頓現(xiàn),紛紛擠入各個賽道;但不知道大家有沒有意識到,喧囂過后,大多數(shù)品牌的生命周期變得非常短暫,時代的列車一刻不停,并不因為“新”而對你有任何眷顧與停留。
細(xì)數(shù)近年來新消費品牌,從細(xì)分賽道來講包括休閑零食、化妝品、醫(yī)美、寵物經(jīng)濟、創(chuàng)意小家電、盲盒、潮流玩具、新能源汽車、社交電商、新生活服務(wù)、內(nèi)容視頻等。在每個賽道都出現(xiàn)過不止一個超級品類品牌,甚至有些品牌的爆火讓傳統(tǒng)行業(yè)品牌大企業(yè)看得“眼紅心熱”,直呼不可思議。
但共同點在于,不管是哪個賽道,新消費品牌大多都是“短命品牌”,可謂曇花一現(xiàn)。新消費品牌“暴雷”事件已屢見不鮮,有資金斷供消失的;有玩營銷套路玩到“江郎才盡”消失的;也有靠“山寨”沒有核心產(chǎn)品價值最終導(dǎo)致品質(zhì)問題消失的,等等。
事實上,新消費時代的很多營銷模式都是可被復(fù)制和模仿的,門檻并不高。當(dāng)一種新模式開始火爆全網(wǎng)的時候,其實也是品類快要走向沒落的時候。究其原因:
第一:創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型公司本身沒有創(chuàng)造獨特價值,而是靠“概念”與“模式”吸引一輪一輪投資來支撐;
第二:很多新消費品牌玩的是營銷,而不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,借助平臺紅利和營銷手段做快消,不具備長期的競爭優(yōu)勢;
第三:本質(zhì)上是品牌力不足。傳統(tǒng)品牌已有多年積累的基本盤市場,而新消費品牌更多的是靠網(wǎng)紅爆品的產(chǎn)品力來充當(dāng)品牌力。品牌的打造是一個長期而精細(xì)的工作;
第四:傳統(tǒng)品牌一旦營銷創(chuàng)新,其影響力更為深遠(yuǎn)。憑借陳舊但相對穩(wěn)固的品牌影響力,對新消費品牌發(fā)起挑戰(zhàn),比如茅臺冰淇淋、洋河文創(chuàng)雪糕,這種品牌煥新的打法,無疑可以凸顯老品牌新的價值主張,是品牌生命周期管理中的重要一環(huán)。
新消費的核心本質(zhì)是創(chuàng)新,只有創(chuàng)新,品牌才會一直保持活力,活力就是生命力,也是品牌的獨特標(biāo)簽。那如何才能找尋到一條適合品牌且又不會輕易被模仿的創(chuàng)新概念呢?
花西子成立于2017年,成立之初就打出了“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌理念,并將“為國妝傳美名”定義為公司使命之一,在戰(zhàn)略打法上通過差異化戰(zhàn)略贏得市場。
開創(chuàng)“東方彩妝”品類,將南宋江南生活文化、絲路文化、苗族傣族等少數(shù)民族文化融入產(chǎn)品和品牌,以此構(gòu)建了一套獨特的文化戰(zhàn)略營銷體系,從品牌名、品牌logo、產(chǎn)品包裝、到代言人、虛擬代言人、廣告片、公益活動、公關(guān)宣傳等,完美區(qū)隔了競爭對手,又賦予了品牌獨特的價值,從而獲得品牌溢價,并進一步擺脫了國產(chǎn)品牌之間的血腥價格戰(zhàn),最終成為東方彩妝的代表品牌。
其本質(zhì),是在企業(yè)層面實施差異化戰(zhàn)略,每一個運營動作都有差異化配稱,早期是通過超級單品尋找細(xì)分品類,在完成對品類的占據(jù)后,實施超級品類戰(zhàn)略并逐步成為品類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
智旗認(rèn)為:超級品類創(chuàng)新,是打造第一品牌的最佳路徑和最佳方式。通過搶占差異化細(xì)分賽道,尋找到適合自己的發(fā)力機會點,從而率先占領(lǐng)心智并打造第一品牌。
宜家,不管從技術(shù)革新,還是聚焦線下購物體驗到場景融合,宜家都走在了最前沿。事實上宜家是最早接入新消費賽道的企業(yè)之一,宜家的創(chuàng)新孵化團隊,面向全球市場密切追蹤各類技術(shù)最新發(fā)展,了解最新行業(yè)內(nèi)外動態(tài),這不僅是一種創(chuàng)新力的體現(xiàn),更為宜家后續(xù)的戰(zhàn)略做鋪墊。
在技術(shù)方面,宜家運用了各種最新最前沿的技術(shù),比如導(dǎo)航系統(tǒng)、圖像識別技術(shù)、人工智能技術(shù),其次在AR上的應(yīng)用也廣受好評。舉例來說,宜家通過AR技術(shù),允許消費者更方便地對家居產(chǎn)品進行組合,來搭配出自己喜歡的樣子。宜家給予的不只是一個可以購買家居用品的地方,而是給予消費者一種更舒適的休閑概念。
智旗認(rèn)為:宜家通過技術(shù)創(chuàng)新打造體驗創(chuàng)新,最終獲得了營銷創(chuàng)新,即通過獨特的差異化價值,不僅傳遞一種健康、舒適、享受的生活理念,更傳遞品牌倡導(dǎo)的一種休閑與生活方式概念。
新消費時代,消費者關(guān)注的不僅只是產(chǎn)品功能是否完善,產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān),而更多是產(chǎn)品或者品牌能帶給消費者一種什么樣的感知價值,能在消費者心中產(chǎn)生什么樣的情緒和體驗,從感知到認(rèn)知,品牌才能更快速、有效占領(lǐng)用戶心智,從而獲得用戶忠誠度。
智旗創(chuàng)始人邵軍曾在一次演講中提到:“無論傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌,其長盛不衰的核心在于有沒有提供新的用戶價值。”從用戶價值再到社會價值,這是所有領(lǐng)導(dǎo)品牌、百年品牌最終要走的路。
因此,如何才能讓新消費品牌走得更遠(yuǎn)?首先必須從頂層開始設(shè)定“差異化”的競爭戰(zhàn)略,其次必須體系化打造品牌而不是簡單靠爆品。品牌競爭不再只是產(chǎn)品、渠道層面的競爭,而是多維度、系統(tǒng)的品牌競爭。相對系統(tǒng)的營銷體系成為品牌能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
智旗認(rèn)為:第一品牌有四個決勝點:1、可被定義的用戶;2、洗腦般的核心價值;3、有使命感的產(chǎn)品 ;4、正向積累的營銷活動。只有當(dāng)企業(yè)在這四個方面建立系統(tǒng)能力,才有可能打造強勢品牌。這是品牌生命周期管理的核心要素,是品牌長命百歲的核心秘密。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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