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用戶復(fù)購行為,該如何分析?
2024-03-19 15:54:28

來源:接地氣的陳老師

“1個老用戶比20個新用戶更有價值”是很多運營掛在嘴邊的理論??梢坏秸娴墩鏄屪鰯?shù)據(jù)分析的時候,又變成了讓人頭大的問題:“復(fù)購行為咋分析!”

就算計算出復(fù)購率指標(biāo),除了“要搞高”以外,又能干些什么呢?今天系統(tǒng)講解一下。

01、復(fù)購分析的概念

通常,人們會把把新注冊用戶首次購物行為,稱為首購。把首購之后的第二次購買行為,統(tǒng)稱為復(fù)購。

這樣在數(shù)據(jù)上看,首購只有一次,復(fù)購行為可能有很多次。因此,人們會習(xí)慣性的把首購后的復(fù)購,稱為:二次購買率,用這個指標(biāo)考核新用戶的質(zhì)量。把二次以后的其他復(fù)購行為,歸于常規(guī)運營范疇(如下圖)。

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

02、三種常規(guī)方法

在常規(guī)運營中,又有幾種常見的做法。

第一種:每月追指標(biāo)。

比如很多公司,會把“月有消費用戶”作為運營部門的考核指標(biāo)。月有消費用戶=當(dāng)月產(chǎn)生購買的新用戶+上個月老用戶在本月消費。因此運營部門會在每月追蹤“有多少上個月老用戶復(fù)購”。對應(yīng)的運營手段,則是在每個月搞主題活動,促成消費。月底如果指標(biāo)不達標(biāo),就突擊發(fā)一些券。

第二種:定期追指標(biāo)。

用戶太久不來消費就可能流失,這個道理不用分析,是個人都知道。因此衍生了一個做法:計算用戶最近一次消費距今時間,如果發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)距今7天/30天/60天/90天沒有復(fù)購,則直接開展喚醒動作,優(yōu)惠券發(fā)起來!

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

第三種:找魔法數(shù)字。

忠誠用戶的復(fù)購頻率會比普通用戶高,這個道理也是不用分析,是個人都知道。于是,有一些數(shù)據(jù)分析師/運營,會去找這個魔法數(shù)字:用戶復(fù)購X次以后,累計消費與復(fù)購率明顯高于其他用戶(如下圖)。

比如發(fā)現(xiàn)用戶復(fù)購4次以后,再進行復(fù)購的概率與累計消費都明顯高于其他用戶。運營便很有動力圍繞這個“4次”做文章,通過會員獎勵/連續(xù)推券/積分等手段,鼓勵用戶做到這個“4次復(fù)購”。

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

這些都是運營的常用手段。但是這么干經(jīng)常導(dǎo)致一個問題:獎勵投入多大,成本爆炸。源源不斷地投券,很容易導(dǎo)致用戶薅羊毛上癮。甚至有人專門注冊幾個微信號,然后等到每個號都進入“喚醒狀態(tài)”拿到券再來買(是滴,我自己都這么干,推薦下中國移動的和多號業(yè)務(wù)哦,很好用)。

那么,復(fù)購分析,是否有更好的做法呢?

03、深層次地看復(fù)購邏輯

如果想讓用戶多掏錢,少薅羊毛,就一定得找到除了優(yōu)惠以外其他的吸引點,杜絕無節(jié)操無底線地發(fā)券。實際上 ,促成用戶復(fù)購的除了“便宜”這一個點,常見的原因,還有:

1、一站式服務(wù):不需要跑很多地方,一個地方全都采購齊了

2、品牌忠誠:對某個牌子很忠誠,一直會購買

3、品類吸引:很容易被某品類商品吸引,看到就想買

4、路徑依賴:習(xí)慣了點開某個APP戳一下,不差幾塊小錢、

5、剛性需求:馬上就要買了,盡快拿到手,不要折騰

這些都能抵消小恩小惠對用戶的吸引,促成復(fù)購。

因此,找到用戶真正感興趣的東西,是一個很好的分析線索。好在,在分析用戶復(fù)購行為的時候,我們手上并不是白紙一張。用戶已經(jīng)至少有了1次消費記錄,可以從這里出發(fā),開始探索后續(xù)方向。

04、深入分析的三大思路

思路一:鎖定需求。

所謂一站式服務(wù),本質(zhì)上源于用戶的復(fù)雜需求。比如同樣是買椅子,如果是給自己租的房子配椅子,可能2把就夠了。如果是給自己新房子買椅子,藏在椅子背后的需求是整個房子的家具。類似的,給小朋友買玩具,可能對應(yīng)著書、衣服、鞋子、輔食……

因此,對于這些有復(fù)雜需求的用戶,可以通過拉社群、推送內(nèi)容、開直播等方式,提前采集用戶互動數(shù)據(jù),篩選出潛在忠誠用戶。這樣決定激活復(fù)購行為時,重點跟進這些潛力群體。(如下圖)

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

思路二:發(fā)現(xiàn)偏好。

在統(tǒng)計用戶消費頻次/金額的時候,不要只粗暴地看總量,而是按品牌/品類比例進行區(qū)分,嘗試找到:集中某一品牌/某一品類的忠實用戶,如果發(fā)現(xiàn)有這一類相對“專一”的用戶存在,再結(jié)合其消費金額/參與活動情況,判斷用戶是被打折價格吸引還是被商品吸引,從而找出運營策略(如下圖)。

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

思路三:記錄場景。

低頻消費的用戶,不代表一定沒有復(fù)購,很有可能只是沒有觸發(fā)需求場景而已,比如典型的:

1、喜愛參與大促的用戶

2、節(jié)假日/禮品消費的用戶

3、換季/上新時才出現(xiàn)的用戶

這些用戶的復(fù)購周期是必然遠遠低于常規(guī)用戶的,但在特定場景下的消費又非常剛需。因此與其平時浪費資源亂發(fā)券,不如通過消費記錄/搜索記錄等,標(biāo)志出重點場景用戶,集中在這些場景下贏取用戶消費。

05、實現(xiàn)深入分析的必備要素

要實現(xiàn)上述分析,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累至關(guān)重要。

1、商品標(biāo)簽體系建設(shè)。

商品檔次分級(高中低檔)

商品品類分級(家具、母嬰、零食)

商品使用周期(預(yù)計一件用多久)

商品內(nèi)在關(guān)聯(lián)(圍繞單身青年/寶媽/兒童等商品組合)

特別是對于自己經(jīng)營品牌的企業(yè)。旗下商品一般也就幾百個SKU,分清楚類型不但很容易做到,而且能對標(biāo)同行競品,做更深入產(chǎn)品力分析。

用戶復(fù)購行為,該如何分析?(附手冊下載)

2、內(nèi)容標(biāo)簽體系建設(shè)。

用戶關(guān)注話題、咨詢問題、社群提問、游戲互動,每個內(nèi)容要有標(biāo)簽。特別是一些對判斷用戶屬性很關(guān)鍵的內(nèi)容(比如咨詢新房裝修、咨詢新生兒信息、加入特定品牌粉絲群),更要重點建設(shè),在內(nèi)容/社群運營的時候,就已經(jīng)能篩出忠誠用戶了。

3、用戶標(biāo)簽體系建設(shè)。

大部分企業(yè)不是壟斷的互聯(lián)網(wǎng)公司,能掌握的用戶數(shù)據(jù)很有限。因此單純糾結(jié)拉新、復(fù)購等幾個用戶指標(biāo),不能得出啥有價值結(jié)論,必須得先把商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽打好,再反哺用戶標(biāo)簽會更合適。

有了這些基礎(chǔ)支持,才能在設(shè)計復(fù)購活動,探索復(fù)購數(shù)據(jù)的時候有更多線索,才能做出深入的分析。

由于一些公司的組織架構(gòu)問題,導(dǎo)致運營本身工作很割裂。商品標(biāo)簽、內(nèi)容輸出、社群運營、銷售運營被劃分到不同小組。這樣才導(dǎo)致了本文開頭所說的無節(jié)制發(fā)券的問題。也導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)滯后,沒有相應(yīng)商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽的積累,數(shù)據(jù)分析能做個屁。

看到這里,肯定有同學(xué)會問:那如果新用戶第一次消費,都是靠超低價的標(biāo)品拉回來的(米、面、油、雞蛋、紙巾、口罩……),根本所有人數(shù)據(jù)都一樣,復(fù)購該咋搞。

如果負責(zé)拉新的部門真這么干,那其實已經(jīng)把用戶薅羊毛的動作提前到拉新階段了。有超低價標(biāo)品,傻子不來薅一把呀。這樣獲客質(zhì)量天然更差,后續(xù)運營也更難開展。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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