隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，消費(fèi)者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴(kuò)張，成為了一片新的藍(lán)海。
在這一潛力市場中，跑出一匹黑馬DTC營養(yǎng)品牌「LemonBox」?？恐晟频?a href="/tag/私域" target="_blank">私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)小程序營收破億，一年實(shí)現(xiàn)3倍增長。
并且累計服務(wù)了超300萬用戶，復(fù)購率近40%，成為定制營養(yǎng)包細(xì)分品類TOP1。
那么LemonBox是如何進(jìn)行私域運(yùn)營的？下面進(jìn)行拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
LemonBox成立于2017年，以數(shù)字化營養(yǎng)科學(xué)的品牌理念，為用戶提供私人營養(yǎng)解決方案。用戶完成健康問卷，即可得到AI營養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營養(yǎng)補(bǔ)充包。
目前，LemonBox已有30+SKU，除主打產(chǎn)品定制維生素以外，一些新產(chǎn)品形態(tài)也正在研發(fā)當(dāng)中，如軟糖等功能性產(chǎn)品。
2、市場規(guī)模
中國維生素行業(yè)的市場規(guī)模和未來發(fā)展趨勢已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國保健品市場年均復(fù)合增速為9.5%。
2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)到1850億元，目前仍以4%的增速增長，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達(dá)到3200億元。
3、用戶畫像
LemonBox的目標(biāo)人群是一二線城市25-35歲的女性白領(lǐng)，70%都是90后。
02 流量渠道拆解
LemonBox建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營。
1、私域平臺
1）小程序
目前LemonBox只有1個小程序，【LemonBox定制營養(yǎng)包】，品牌館的小程序已暫停使用在主頁設(shè)置了引流渠道。
具體路徑：主頁引流通道（加企微，內(nèi)購買任意單品19.9元\件）---掃碼加企微
2）公眾號
LemonBox公眾號在打招呼語跟菜單欄中，都設(shè)置了私域社群的引流入口。
具體路徑：歡迎語---回復(fù)【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及贈送好禮公眾號菜單欄---我的---私人營養(yǎng)師---掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
LemonBox在視頻號主頁只放了公眾號的引流，沒設(shè)置企微引流。視頻號內(nèi)容不多，主要以知識科普+產(chǎn)品介紹為主。
2）小紅書
LemonBox在小紅書發(fā)布了900篇筆記，擁有9360個粉絲。主要以知識科普、產(chǎn)品種草，ai營養(yǎng)師宣傳為主。
3）抖音
LemonBox在抖音的賬號，總粉絲量超過4.3萬。視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品宣傳、知識科普等。
4）微博
LemonBox在微博的粉絲數(shù)為1.2萬，發(fā)布數(shù)量達(dá)到815條。目前LemonBox的微博更新頻率為每天1-2條，基本實(shí)現(xiàn)日更。主要內(nèi)容以知識科普、產(chǎn)品種草、促銷活動為主。
03 私域IP拆解
LemonBox對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：健康伙伴Bella
頭像：一顆檸檬
角色定位：健康伙伴
2、自動歡迎語
添加第一時間發(fā)送自我介紹，告知客戶自己能提供的服務(wù)，贈送8折優(yōu)惠價。并且通過強(qiáng)調(diào)自己是真人不是機(jī)器人，拉近與客戶間的距離。
3、朋友圈運(yùn)營
發(fā)布頻率：單月1條（頻率極低）
發(fā)布時間：每個月（不固定）
朋友圈內(nèi)容：產(chǎn)品種草，活動介紹
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
LemonBox則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。
1、小紅書
在LemonBox小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份的一次活動為例：
參與時間：7月1日-7月31日
參與方式：點(diǎn)擊圖片左下角「限時抽獎」，分享參與
中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎人數(shù)：2人
活動獎品：LemonBox防曬小黑傘
2、公眾號
相較于微博、小紅書，LemonBox在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：LemonBox隨行杯
3、微博
LemonBox官方會不定期在微博上進(jìn)行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：點(diǎn)贊+評論
中獎規(guī)則：評論區(qū)分享心得，取點(diǎn)贊數(shù)前三用戶
中獎人數(shù)：3名
活動獎品：LemonBox維生素B族
05 會員體系拆解
LemonBox在微信小程序建立了完善的成長會員體系，主要是成長型會員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、成長型會員
目前會員共分為4個等級，lv1(激活即入會)、lv2（2盒或滿500元）、lv3（4盒或滿1000元）、lv4（8盒或滿2000元）。
消費(fèi)越高，等級越高享受的權(quán)益越多，具體權(quán)益如下：
Lv.1：每消費(fèi)1元得1檸檬值，入會好禮券，價值195元滿減券
Lv.2：每消費(fèi)1元得1.2檸檬值，獎勵75元代金券
Lv.3：每消費(fèi)1元得1.5檸檬值，獎勵100元代金券
Lv.4：每消費(fèi)1元得3檸檬值，獎勵250元代金券
2、積分體系
LemonBox的積分叫做「檸檬值」。用戶通過消費(fèi)（消費(fèi)1元積1分*會員倍數(shù)）、打卡、評價、完成問卷等方式獲取積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、實(shí)物禮品等。
小結(jié)
最后總結(jié)一下LemonBox在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：
1）小程序系統(tǒng)較完善：LemonBox在小程序上「千人千面」，利用大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)人群，測評后進(jìn)行個性化產(chǎn)品推薦，較為精準(zhǔn)。
2）促活手段豐富：通過打卡活動，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購可能。
3）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次一個月僅1次，顯然在這上面沒怎么花時間運(yùn)營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，相對單一。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號，讓我們一起洞察營銷本質(zhì)！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)