來源：見實

有的時候大家可能把私域這個事情想得太偏，又或者太過于畸形，私域的核心究竟是什么，每個人心理的答案可能都不太一樣。

雖然說私域現(xiàn)在是個比較新的名詞，但是私域這個事情自古以來就存在。在原始時代，私域可能叫部落，再后來也可能叫品牌。

私域其實就是不同時代的一種變形，私域的形態(tài)一直在變，但亙古不變的是，用戶對“價值”的忠誠度，遠(yuǎn)古社會是民眾對生存價值的需要，現(xiàn)代商業(yè)社會是用戶對產(chǎn)品與服務(wù)價值的趨同。

私域是一個用戶在你這里能獲取他想要的價值，私域也能提供給用戶他需求的價值。在這個過程中，二者之間是相互成就的，用戶愿意在私域中付出獲得需求價值的成本，另一方則付出相應(yīng)的人力成本、內(nèi)容成本、技術(shù)成本和實踐成本。

William趙姝偉是見實的會員，在談及做私域的這些年來的沉淀，他發(fā)現(xiàn)去思考用戶的真正需求，以需求為導(dǎo)向改變運營的策略將會很大程度上改變私域運營的呈現(xiàn)效果。

私域運營始終圍繞著“人”這個話題為展開，以人為本，用戶的體驗會很大程度上決定私域運營的成敗與否。

一是，社群話題內(nèi)容發(fā)起?，F(xiàn)在大家做私域，有很大一部分會用社群來承接私域中的用戶，在社群里輸出的內(nèi)容如何，輸出什么樣的內(nèi)容又極具講究，但是很多的私域社群就只是發(fā)廣告——“我的內(nèi)容怎么好”。

經(jīng)營好的社群自不必說，而沒有經(jīng)營好的社群則有可能使社群變?yōu)樗廊旱耐瑫r，也讓用戶與自己的心理距離愈加遙遠(yuǎn)。

二是，要去洞察消費者的需求。這里的洞察不是只是自己單純的揣測，更需要在用戶調(diào)研的頻次和內(nèi)容等程度上狠下一番功夫，一手調(diào)研和二手調(diào)研相結(jié)合，內(nèi)容的優(yōu)劣通過數(shù)據(jù)去展現(xiàn)。

三是，耐心。要有充足的耐心，尤其是在高價低頻行業(yè)，耐心才能在長久的“潛伏”之后，一舉拿下實現(xiàn)成交。

01  “私域中產(chǎn)品內(nèi)容過多，是不健康的”

私域的底層邏輯上其實就是兩個，一個是營銷數(shù)據(jù)，另一個就是內(nèi)容。

內(nèi)容是做私域很核心的點，為什么用戶愿意停留在你的私域里，而不是直接在公域平臺直接下單？

因為公域里面可能沒有辦法呈現(xiàn)那么多的內(nèi)容，在公域平臺展示的都是產(chǎn)品內(nèi)容，而在私域里內(nèi)容一定是不一樣的，在私域里，如果產(chǎn)品內(nèi)容過多的話，用戶是沒有留存在私域的必要，這個私域也是不太健康的。

很多人在找我咨詢的時候都會問這樣一個問題：“為什么我的企微或者社群三個月可能就死掉了。”

我就問他這個事情：“你被動接受了三個月的垃圾廣告，你會不會想要拉黑？”

有時候做私域時會不自覺將工作重心放在產(chǎn)品內(nèi)容種草上，而不是非產(chǎn)品內(nèi)容輸出。這就引起了另一個話題，私域里適合發(fā)送什么樣的內(nèi)容？

舉一個我做過的母嬰行業(yè)的例子，做母嬰的時候，我們私域里有30% 是做產(chǎn)品內(nèi)容，有 70% 做提供情緒價值的內(nèi)容。

比如說在社群內(nèi)，我們會帶著我們的用戶去討論如何在此期間，更好的正確處理婆媳關(guān)系、處理與老公的情感關(guān)系，這些內(nèi)容在幫助媽媽們?nèi)ソ鉀Q她們的情緒焦慮，更是實實在在的去幫助新生兒家庭處理和諧家庭關(guān)系的方法。

因為情緒的在這個懷孕時間段備受關(guān)注，但生完孩子后家庭將關(guān)注度在孩子身上，這個“新媽媽”可能是沒有人關(guān)懷的或者關(guān)懷度大打折扣，自己的情緒可能會把一些生活中的其他波折爆炸化、擴(kuò)大化。所以我們在這個時間段去做的是，安撫她們的脆弱，給他們提供精神上的支持。

所以說當(dāng)時我們女性產(chǎn)品的退貨率能做到 1. 55%，我們的社群活躍度極高，退群率也是低到個位數(shù)，這是在當(dāng)時我們最驕傲的數(shù)據(jù)，甚至比成交金額還要讓我們自豪。

不光是母嬰行業(yè)，其他行業(yè)也一樣，最重要的是私域內(nèi)容的提供。如果私域社群對用戶來說一點價值都沒有，用戶完全沒有必要再留在私域池子里。

也可以這么去想象，一桌子美味佳肴在眼前，你可能每道菜都想去嘗試一下，但如果有人硬撬開你的嘴巴去強灌佳肴的話，再好吃的美味佳肴你也不會喜歡，更別說愿意主動去吃。

所以說，進(jìn)入到私域其實對你的產(chǎn)品或者服務(wù)是有一定認(rèn)知的，將產(chǎn)品本身的種草、介紹薄弱化（但不是不做，要注意數(shù)量和頻次），加強產(chǎn)品周邊衍生出的泛產(chǎn)品內(nèi)容，將讓私域會更加長久與活力，也將會把GMV變成LTV。

02  “感知用戶的想法能指導(dǎo)私域的下一步動作”

在高價低頻的行業(yè)的私域運營里，和用戶的關(guān)系會更重要一些，因為頻次更低價格更高，很有可能其實就是一錘子買賣，因此在成交之前的整個過程中，一定要去強感知用戶到底想要的是什么，他真正的需求在哪里。

我曾經(jīng)服務(wù)過一個家具行業(yè)，他是做兒童學(xué)習(xí)桌椅的。這個東西復(fù)購很小，它的客單價也比較高，是在幾百塊錢到一千多塊錢。因為有的學(xué)習(xí)桌椅最便宜的才100多，所以說要能買 1000 來塊錢產(chǎn)品的用戶，至少是中產(chǎn)家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)條件和付費能力。

可以先去設(shè)想一下，什么樣的家長會在學(xué)習(xí)桌椅上下本。只有“雞娃”的家長才會在孩子的學(xué)習(xí)上更舍得花錢。‍

第二點是說，既然愿意給孩子提供更好的學(xué)習(xí)環(huán)境，那心理上也會更想讓孩子有更好的學(xué)習(xí)成績，這是一個很核心的邏輯（父母提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境→孩子要好好努力學(xué)習(xí)→取得好的學(xué)習(xí)成績）。

基于這兩個思考，公司采買了很多K12課程，然后讓客服從公域平臺去做逼單和促單，就是買了什么樣的產(chǎn)品會免費獲得什么樣的課程，提供教育服務(wù)。在K12被嚴(yán)厲打擊的當(dāng)下，輔導(dǎo)需求其實更加旺盛，但是供需關(guān)系卻降低與減少了。

后來很多家長買學(xué)習(xí)書桌的目的是為了學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)，從而提高了這家家具公司的轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購率。公域平臺至少提高了30%以上的轉(zhuǎn)化。

其實就像做家具這個行業(yè)，可能一開始自己也不了解用戶的一個真正的想法，這時候就要去做用戶調(diào)研，去做畫像分析。

以我的習(xí)慣來說，至少一個月做一次調(diào)研。我一般會采用幾個調(diào)研的方式。第一輪，先是會大面積的發(fā)送問卷，再根據(jù)問卷的情況去篩用戶。第二輪，是對篩選后的核心問卷用戶，通過電話與用戶們溝通。

做用戶調(diào)研光是調(diào)研問卷是不夠的，問卷不一定是用戶的真實想法。所以一定要用電話，電話拜訪30-50個就能發(fā)現(xiàn)一些問題，而且比問卷更詳細(xì)。

第三個是我的一個個人習(xí)慣。我之前在做房產(chǎn)的時候，我們會去很多城市去做調(diào)研，常規(guī)的調(diào)研，一般會跟銷售團(tuán)隊去做調(diào)研，但銷售團(tuán)隊有一個弊端，就是銷售會往對自己有利的方向去表述。

那這個時候，除了常規(guī)調(diào)研之外，我還會去到每一個城市去打車，在車上去和出租車司機聊天。

出租車司機這類人群有一個特點就是，他們對本地的情況是比較熟悉的，包括房子的地理位置、交通配套、周邊環(huán)境，名譽度可能都會有一定的了解。

并且這些司機是很愿意去聊天的一群人，那么你在這里面就能問到很多銷售或者客戶不會跟你說的問題，所以能了解到這個城市或者這個項目、這個地方的一些更為真實的情況。這套方法極其適合做城市本地化前期調(diào)研，能夠更加真實的了解到市場環(huán)境的樣貌。

03  “做高價低頻私域，需要一些時間的沉淀。”

在高價低頻行業(yè)里，用戶有時候的決策周期是很長的，所以我在做房地產(chǎn)私域的時候，一直強調(diào)的觀念就是，做私域這件事領(lǐng)導(dǎo)要有耐心，我們也要用厚積做薄發(fā)。

當(dāng)時我們做房地產(chǎn)是前三個月都沒有轉(zhuǎn)化，到第四個月才看到了厚積薄發(fā)的效果。

我們當(dāng)時建立了一個購房社群，社群里的這些人和銷售那邊的人群并不相同，一般都是被銷售們過濾掉的那類非高意愿、高質(zhì)量的人群。他們目前不去買房的原因可能是錢不夠，或者現(xiàn)在購房資質(zhì)不夠，或者還在考慮階段等各種原因，畢竟買房的決策周期要很長。

其實這里我們也設(shè)置了鉤子，這家公司是沒有線下門店的，所以一個銷售服務(wù)的人數(shù)一定是有一個上限的，銷售有的時候必須要去篩選人群，所以之前進(jìn)入我們社群的這批人群很多是被銷售篩選掉的那批人，我們用社群的形式把用戶們做了留存，內(nèi)容就是我們的鉤子。

我們拉這些人群進(jìn)入我們的社群，會在社群里不斷去更新最新的房產(chǎn)動態(tài)，城市發(fā)展規(guī)劃動態(tài)與解析，金融政策等，這些內(nèi)容也是需要前期去積累，去費盡心力和時間找素材和資源的，也就是說，在與用戶互動前，我們還有一個前期積淀的時間。

高價低頻的社群追求聊天高活躍度是偽命題。我們的社群里沒有多少人說話，因為大家很多時候是害怕自己張嘴說錯話，導(dǎo)致被認(rèn)為是什么都不懂的人，最后被騙或者被別人嘲笑。

但是我們沒有拿他們當(dāng)沉默用戶去看，因為從后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，群里的人閱讀文章的點擊率是很高的，如果一個社群內(nèi)的真實用戶是在 300 人的話，那我們在一個小時內(nèi)的點擊率能超過百分之十幾到20%。

所以在設(shè)置用戶的活躍，高頻的產(chǎn)品可以通過聊天人數(shù)，但是低頻的產(chǎn)品，如果靠聊天人數(shù)做比較，是十分不科學(xué)的。

為什么點擊率會這么高，例如說金融政策、利率政策、房地政策，這些東西想要匯總對于一個人來說，是非常花費時間和精力的，現(xiàn)在我們把這些內(nèi)容直接呈現(xiàn)給他們看，他們也會很樂意去接受這些內(nèi)容。

那怎么讓用戶信任我們呢？除了這些信息的整理外，我們還會去做樓盤測評，站在用戶的角度很客觀公正的去說樓盤的優(yōu)缺點。如果這些缺點你都能接受，那說明這個房子你也很大概率上會去接受。

可以舉個例子，北京通州當(dāng)時有個樓盤，特別便宜，200萬就能買80多平的小三居，但是樓盤兩公里外有一個火葬場，但是當(dāng)你入住的時候，該火葬場就會搬走了，很多人會介意，但是如果真的沒有錢又想在北京買房還想離國貿(mào)沒有那么遠(yuǎn)，十分合適，但是這些內(nèi)容普通的中介和樓盤人員不會告訴你。

這就像我們在淘寶上買東西，我們大多會去看差評，因為我們都知道好評可能都是刷出來的，但是差評可能卻是最真實最實實在在的客戶評價。那這個時候，確定這套房子是用戶自己想要的房子之后，我們會進(jìn)行拉群上戶，邀約看房。

經(jīng)過這樣一套流程，我們計算了在社群里用戶的轉(zhuǎn)化率，是原有銷售邏輯轉(zhuǎn)化率的5倍。并且很核心的一點是，這些用戶其實是被公司原先整套漏斗篩選流程排除掉的用戶，非高精準(zhǔn)的用戶，能達(dá)到這樣的一個數(shù)據(jù)，也是我們最開始沒有想象到的。

總結(jié)來說，高價低頻產(chǎn)品的私域跟其他產(chǎn)品可能有著極大的不同：

1）時間周期不同，很難在很短的時間內(nèi)看到最直接的效果，所以耐心很重要；

2）數(shù)據(jù)維度不同，換一個角度看活躍，而不僅僅是看聊天活躍；

3）用戶調(diào)研不同，因為決策周期長、決策因素多，因此用戶的需求點可能是有變化的，一手調(diào)研和二手調(diào)研相結(jié)合，問卷調(diào)研和訪談?wù){(diào)研相結(jié)合；

4）內(nèi)容分布不同，泛產(chǎn)品內(nèi)容是用戶留存的核心與關(guān)鍵，而用戶留存是高價低頻產(chǎn)品私域搭建成功的關(guān)鍵。