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越是復(fù)雜的市場環(huán)境，則越考驗(yàn)企業(yè)韌性與拓展空間，京東在高效運(yùn)營與潛心基建上的堅(jiān)持，于本季度看到了階段性成果。

2024 年第三季度，京東收入同比增長 5.1% 至 2604 億元，經(jīng)營利潤為 120 億元，較去年同期增長 29.5%；歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為 117 億元，較上年同期增長 47.8%。

分業(yè)務(wù)來看，京東零售收入為 2249.9 億元人民幣，同比增長 6.1%；京東物流收入為 444 億元人民幣，同比增長 6.6%。占比最重的零售收入增速相比上個(gè)季度有明顯提升，國補(bǔ)東風(fēng)之下，京東的供應(yīng)鏈和物流基建優(yōu)勢有了更大發(fā)揮空間。

過去一年內(nèi)，電商行業(yè)從集體宣傳價(jià)格競爭力，到紛紛反對(duì)“低價(jià)內(nèi)卷”，質(zhì)價(jià)難以平衡的問題一直存在。大環(huán)境風(fēng)向轉(zhuǎn)變突然，但在京東的財(cái)報(bào)中，我們能看到更多策略上的連貫性反映在數(shù)據(jù)上。比如在活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次上，京東已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)的增長。

市場瞬息萬變，既需要基本功扎實(shí)，又考驗(yàn)抓機(jī)會(huì)的能力，全速?zèng)_刺和緩步積累雙線并進(jìn)，則更考驗(yàn)對(duì)經(jīng)營步調(diào)的把握。三季報(bào)的京東展示了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這個(gè)“不可能三角”的可能性，而實(shí)際操作的落點(diǎn)，在業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏的快慢之間。

01、高壓競爭，唯“快”不破

厚積薄發(fā)的企業(yè)更善于抓住機(jī)會(huì)、占取先機(jī)，“快”就是優(yōu)勢，也是能力。

9 月起，家電以舊換新國家補(bǔ)貼政策開始大規(guī)模落地，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購買不同能效或水效的商品，可獲得 15%-20% 的補(bǔ)貼。各大電商平臺(tái)都在通過促銷活動(dòng)與補(bǔ)貼政策對(duì)齊，其中京東在家電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈積淀最為扎實(shí)。

這一方面源于家電本就是京東的強(qiáng)勢品類。作為國補(bǔ)政策的主要承接平臺(tái)，京東先后開啟了超 20 省市家電換新活動(dòng)專題頁面，并結(jié)合不同地區(qū)的具體政策，加大備貨、擴(kuò)容品類、推出組合優(yōu)惠。再加上京東有長年的自營銷售經(jīng)驗(yàn)，超 10 萬京東員工全力支持，能提供區(qū)別于其他平臺(tái)的一體化服務(wù)，在家電類產(chǎn)品的物流配送、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)等方面都已經(jīng)非常成熟。消費(fèi)者很自然的將京東作為享受政策補(bǔ)貼的第一入口。

京東 CEO 許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，“九月份家電和電腦品類的需求對(duì)比七月、八月也有很明顯的提升。整個(gè)三季度的整體銷售增速呈現(xiàn)出逐月提高的趨勢。”

數(shù)據(jù)顯示，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品在三季度收入達(dá) 1225.6 億元，同比增長 2.7%，對(duì)比上一季度同比下滑了 4.6%，已重回增長。同時(shí)日用百貨品類保持增長趨勢，同比增速為 8%。

一手抓住紅利期的同時(shí)，京東近幾個(gè)季度還有一條主線是擠供應(yīng)鏈水分，做系統(tǒng)性的低價(jià)。其核心邏輯為用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引穩(wěn)定需求，刺激供應(yīng)鏈改善效率、創(chuàng)新產(chǎn)品，利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)同步提升的良性循環(huán)。在行業(yè)性的低價(jià)“退行”之時(shí)，京東的口徑一直沒有變過，將多快好省作為常駐優(yōu)勢，搭配國補(bǔ)、雙十一等促銷節(jié)點(diǎn)，最終呈現(xiàn)出本季度內(nèi)的業(yè)績?cè)鲩L提速。

據(jù)國新辦 11 月 15 日的新聞發(fā)布會(huì)，10 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長 4.8%，其中家用電器零售額暴增 39.2%。許冉在電話會(huì)中也有談到，由于消費(fèi)者了解政策需要時(shí)間，加上品牌產(chǎn)能不足，三季度國補(bǔ)的效果還未完全釋放。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的雙 11，京東在 3C 數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域中的銷售額占比最大，分別達(dá)到 42.8% 和 39.1%，可以預(yù)見當(dāng)前業(yè)績?cè)鲩L的“快節(jié)奏”在四季度中還將繼續(xù)。

平臺(tái)宏觀層面對(duì)速率的追求，在消費(fèi)者體驗(yàn)上也有體現(xiàn)，比如極速送貨這種最直觀的“快”。物流是京東另一塊差異化的招牌，最近幾個(gè)季度京東在物流方向的重點(diǎn)是融合前沿技術(shù)，提升資源使用效率。9 月，京東物流發(fā)布搭載感知大模型的物流無人車技術(shù)，并宣布第六代智能配送車將規(guī)?；季帧?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度京東物流總收入增長至 444 億元，同比增長 6.6%。其中外部客戶收入達(dá) 316 億元，占總收入超 7 成。

過去十年里，京東員工增長了 10 倍，以技術(shù)和基建見長的企業(yè)本就需要快速擴(kuò)充人員以保持高效滿足市場需求，防止因人力不足導(dǎo)致的服務(wù)或創(chuàng)新瓶頸。京東整體的組織架構(gòu)傾向于為高速運(yùn)轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)，今年更是不斷出臺(tái)員工激勵(lì)和擴(kuò)張政策，提升團(tuán)隊(duì)規(guī)模和待遇。

比如今年 7 月宣布將在一年半時(shí)間內(nèi)將京東采銷員工年度固定薪酬由 16 薪提升至 20 薪，業(yè)績激勵(lì)上不封頂。以及在 10 月的雙 11 發(fā)布會(huì)上透露，集團(tuán)未來三年內(nèi)將再招募至少 1 萬名采銷人員。

嘗到了厚積薄發(fā)的好處以后，加速的油門只會(huì)踩得更深。

02、基建托底，精耕“慢”作

關(guān)于經(jīng)營節(jié)奏的爭論，“快”占據(jù)了絕大多數(shù)視線，畢竟各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增速是絕對(duì)的焦點(diǎn)，對(duì)失速的焦慮伴隨著許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但慢意味著在關(guān)鍵領(lǐng)域的穩(wěn)健發(fā)展和深度積累。同樣，京東的業(yè)績表現(xiàn)需要放到更長的時(shí)間軸去檢驗(yàn)因果，觀察平臺(tái)策略的長遠(yuǎn)可持續(xù)性和穩(wěn)定性。其中最為典型的是平臺(tái)對(duì)流量的態(tài)度。

貨架電商要補(bǔ)齊內(nèi)容建設(shè)是個(gè)老生常談的話題，由于近幾年內(nèi)容電商的興盛，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，通過強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂性吸引消費(fèi)的模式備受關(guān)注。貨架電商的核心模式以搜索和展示為主，在需求明確的場景下效率更高，但缺乏與消費(fèi)者的情感連接和互動(dòng)。

但也是由于用戶需求明確，更傾向于在貨架平臺(tái)獲得高效的購物體驗(yàn)，而非長時(shí)間消費(fèi)內(nèi)容，單純往 App 內(nèi)置入圖文、視頻板塊吸引流量的動(dòng)作往往得不到太好的收益。

在此背景下，相比激進(jìn)投入的同行，京東的態(tài)度顯得有些謹(jǐn)慎，要做內(nèi)容，但不唯流量，內(nèi)容建設(shè)要與平臺(tái)的購物流程深度結(jié)合。去年雙 11 期間，京東采銷直播爆火出圈，這款由平臺(tái)定制的，結(jié)合貨架電商精準(zhǔn)購買需求與內(nèi)容電商情感連接、場景化體驗(yàn)的直播形式，被推到前臺(tái)。

采銷直播很難速成，一方面是直播的采銷人員必須具備極高的專業(yè)素養(yǎng)，能夠提供比普通主播更專業(yè)的產(chǎn)品解讀；另一方面，采銷直播將供應(yīng)鏈運(yùn)作流程透明化展示給觀眾，以此實(shí)現(xiàn)低價(jià)“溯源”，這要求平臺(tái)具備足夠的供應(yīng)鏈掌控能力。

時(shí)至今年，截至 11 日晚 23 點(diǎn)，京東雙 11 購物用戶數(shù)同比增長超 20%，其中京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。今年的特殊背景是，內(nèi)容電商的增速開始放緩，直播帶貨不再是驅(qū)動(dòng)流量的萬靈藥。但京東的內(nèi)容板塊沒有受到太多風(fēng)向轉(zhuǎn)變的沖擊，采銷直播提煉了內(nèi)容模式中最精要的部分，互動(dòng)感，并為之加上了專業(yè)展示的元素。在未來，它還有更多打磨的空間與可釋放的潛力。

這類鋪長線的業(yè)務(wù)規(guī)劃，最為外界熟知的大概是京東的自建物流體系。作為一個(gè)重資產(chǎn)、重投入、長周期的業(yè)務(wù)，京東幾乎是從成立起就開始了物流基建，因?yàn)樗卟涣私輳?，需要跨過網(wǎng)絡(luò)搭建、供應(yīng)協(xié)調(diào)、規(guī)?；鹊乳T檻。但同樣，自建物流所提供的競爭壁壘也是獨(dú)一無二的，比如最基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量與可控性，到更上層的長期成本優(yōu)化、供應(yīng)鏈透明化。

當(dāng)下，京東有十足的耐心去完善它在物流體系上的拼圖，包括前文提到的與國補(bǔ)促銷活動(dòng)協(xié)同，在以舊換新和送裝一體上提供高質(zhì)量服務(wù)。以及三季度財(cái)報(bào)中提到的，引入地圖與路區(qū)規(guī)劃技術(shù)，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)優(yōu)化末端物流。

截至今年 9 月 30 日，含第三方業(yè)主運(yùn)營的云倉，京東物流已擁有超 3600 個(gè)倉庫，總管理面積超 3200 萬平方米，倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國所有縣區(qū)。

企業(yè)的耐心還在于對(duì)用戶服務(wù)的細(xì)枝末節(jié)。三季度財(cái)報(bào)中特別提到，京東在 2024 年標(biāo)準(zhǔn)普爾全球企業(yè)可持續(xù)性評(píng)估中表現(xiàn)出色，在全球零售業(yè)中處于領(lǐng)先地位。一些大眾關(guān)注度不那么高的服務(wù)項(xiàng)目，京東也在盡可能的優(yōu)化。比如 2020 年推出的京東客服“生命通道”團(tuán)隊(duì)，已輪班值守、持續(xù)服務(wù)四年；以及今年雙 11 發(fā)起的全網(wǎng)首個(gè)"長輩專屬客服互動(dòng)陪伴直播間"，關(guān)注老年人的情感需求。

在快速發(fā)展的同時(shí)注重長期責(zé)任與承諾，同樣是品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。

03、寫在最后

電商“內(nèi)卷”是近幾年熱議的話題，但這種極限競爭似乎總有一方受損，或許是在疲于復(fù)雜折扣的消費(fèi)者，或許是背負(fù)著多重壓力的商家。但失衡的三方關(guān)系難以長久，所以在當(dāng)下，我們看到平臺(tái)們不再追求極端的促銷措施，或是簡化促銷規(guī)則，或是“松綁”商家規(guī)定。

潮水褪去以后，企業(yè)對(duì)經(jīng)營的穩(wěn)定性和節(jié)奏把握更加重要。不能再依賴外部環(huán)境和風(fēng)口紅利驅(qū)動(dòng)增長，內(nèi)驅(qū)力自然成為應(yīng)對(duì)新競爭格局的關(guān)鍵。所以前文我們談到的快慢結(jié)合，本質(zhì)上是在短期與長期兩個(gè)回報(bào)期望中找到平衡，既滿足眼前的增長需求，又為未來發(fā)展提前鋪墊、預(yù)留空間。

零售是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)，但其根本目的始終是滿足消費(fèi)者對(duì)商品和對(duì)服務(wù)的需求。流量漫灌、粗暴低價(jià)的時(shí)代過去后，最終都要回歸到對(duì)體驗(yàn)、成本和效率的打磨。京東能在波動(dòng)中保持韌性，也是因?yàn)閳?jiān)持從零售本質(zhì)出發(fā)調(diào)整戰(zhàn)略步伐，且沒有因?yàn)樵胍舻母蓴_而偏移路線。

同樣，京東三季度的表現(xiàn)也應(yīng)該放到更長的時(shí)間線上，為我們觀察企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營快慢節(jié)奏的動(dòng)態(tài)平衡，提供一個(gè)視點(diǎn)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。