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作者|陳壕 來源|品牌市場相對論
當(dāng)龍形煙花在喜馬拉雅山脈5500米的山脊線炸裂，璀璨光芒映照雪峰的瞬間，始祖鳥或許曾幻想這是一場“藝術(shù)與自然共鳴”的營銷盛宴。然而，這場精心策劃的活動，最終卻成為品牌信任的“焚燒現(xiàn)場”——從生態(tài)破壞的爭議到文化冒犯的指責(zé)，從ESG承諾的崩塌到公關(guān)應(yīng)對的失策。
營銷行動是品牌核心價(jià)值觀的具象化表達(dá)，而始祖鳥的此次事件，卻將短期流量噱頭凌駕于長期價(jià)值堅(jiān)守之上，盡顯營銷戰(zhàn)略的“短視”和其對自然與公眾的雙重傲慢。
作為以“敬畏自然”為核心敘事的戶外品牌，始祖鳥本應(yīng)是“無痕山林（LNT）”原則的堅(jiān)定踐行者——這一戶外運(yùn)動的黃金準(zhǔn)則，要求參與者最大限度減少對自然的干預(yù)，不留下任何人為痕跡。
然而，在“高端藝術(shù)營銷”的執(zhí)念下，品牌卻將“海拔最高的龍形煙花”作為傳播爆點(diǎn)，卻對青藏高原的生態(tài)特殊性視而不見：這里的草氈層土壤形成需數(shù)十年甚至上百年，一旦被爆破沖擊波破壞便難以恢復(fù)；煙花殘留的化學(xué)物質(zhì)在低溫低氧環(huán)境下更會長期滯留，給脆弱的生態(tài)鏈埋下隱患。
更諷刺的是，活動選址距卡若拉冰川僅5公里——這座被藏民視為“神山”的圣地，承載著深厚的文化信仰，而品牌卻以“藝術(shù)探索”之名漠視在地文化，與宣稱的“致敬高山在地文化”形成尖銳對立。
這種將自身營銷需求凌駕于生態(tài)保護(hù)與公眾情感之上的選擇，本質(zhì)上體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀中對長期主義的忽視和背棄。
當(dāng)品牌沉迷于社交媒體時(shí)代的“爆款邏輯”，將自然視為可隨意消費(fèi)的背景板，其所謂的“專業(yè)戶外”形象便淪為一場荒誕的表演。正如環(huán)保組織“綠色江河”的質(zhì)問：“一個(gè)聲稱‘保護(hù)自然’的品牌，為何會選擇用污染環(huán)境的方式慶祝自然？”
答案或許藏在品牌的財(cái)報(bào)里——當(dāng)市場競爭加劇，流量成本攀升，始祖鳥選擇了最危險(xiǎn)的捷徑：用爭議換關(guān)注，用傲慢博眼球。如果說營銷決策暴露了品牌的短視，那么此次行為與品牌ESG承諾的嚴(yán)重割裂，則徹底揭穿了其“表演式ESG”的真面目。
翻閱始祖鳥母公司亞瑪芬體育曾發(fā)布的ESG報(bào)告，曾高調(diào)承諾“全球統(tǒng)一環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)，2024年，始祖鳥曾宣布新目標(biāo)：到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放，2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。這次事件讓企業(yè)制定的環(huán)保和應(yīng)對氣候變化承諾顯得格外尷尬。
然而，這些紙面承諾在喜馬拉雅的煙花面前不堪一擊：活動不僅未針對高原特殊環(huán)境開展專項(xiàng)環(huán)評，連“材料”在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際降解效果都未驗(yàn)證，所謂的“生態(tài)友好”淪為空談。當(dāng)環(huán)保組織追問活動的碳排放量、生態(tài)影響評估數(shù)據(jù)時(shí)，品牌始終避而不答，這種“只曬規(guī)劃不曬結(jié)果”的操作，讓其此前的環(huán)保營銷案例都淪為粉飾門面的工具。
更值得警惕的是，這種“表演式ESG”已成為不少企業(yè)所奉行的潛規(guī)則，特別是一些國際品牌在開展ESG行動時(shí)是“表面化”、“工具化”、“表演式”的，僅僅把ESG作為一種用于包裝品牌形象和開展價(jià)值觀營銷的工具，所做的事情停留于表面形式和報(bào)告頁面，而不是滲透到企業(yè)經(jīng)營中的日常準(zhǔn)則和基本共識。
具體到始祖鳥“炸山”事件中，品牌甚至試圖用“藝術(shù)探索”的敘事模糊ESG邊界，將生態(tài)破壞包裝為“文化創(chuàng)新”，以為能逃脫公眾對其褻瀆ESG責(zé)任的譴責(zé)，這種對公眾智商的侮辱，最終加速了品牌信任的崩塌。
危機(jī)爆發(fā)后的始祖鳥品牌的公關(guān)應(yīng)對，進(jìn)一步放大了品牌的價(jià)值觀缺陷，將信任危機(jī)推向更深的境地。
事件發(fā)酵初期，品牌先是迅速刪除宣傳內(nèi)容，而非主動回應(yīng)質(zhì)疑，錯失了輿情管控的黃金窗口期。
9月21日發(fā)布的致歉聲明更呈現(xiàn)出刺眼的“內(nèi)外分裂”：國內(nèi)版本將問題歸咎于“執(zhí)行層面偏差”，試圖用“藝術(shù)探索”模糊核心矛盾；海外社交媒體卻坦誠承認(rèn)活動“與品牌承諾背道而馳”。這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的背后，是品牌對不同市場的功利性算計(jì)——在海外需維護(hù)高端環(huán)保人設(shè)，在國內(nèi)卻想靠文化敘事蒙混過關(guān)。
更致命的是，面對“為何省略環(huán)評”“殘留物如何處理”等關(guān)鍵問題，品牌始終回避透明化回應(yīng)。
社交媒體時(shí)代，公眾對品牌的要求早已從“不犯錯”升級為“敢認(rèn)錯、能改錯”。始祖鳥的“鴕鳥策略”不僅未能平息爭議，反而激發(fā)了更強(qiáng)烈的反彈：安踏集團(tuán)的社交賬號因負(fù)面評論被迫限制互動，二手平臺出現(xiàn)“炸山鳥”拋售潮，甚至有消費(fèi)者發(fā)起“抵制始祖鳥”的聯(lián)名倡議。
市場用最直接的方式回應(yīng)了這種缺乏誠意的公關(guān)策略——當(dāng)品牌選擇用謊言掩蓋錯誤時(shí)，公眾便會用腳投票。
這場“炸山”煙花秀或許會成為始祖鳥品牌發(fā)展的分水嶺，更給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。在氣候危機(jī)加劇和環(huán)保意識覺醒的當(dāng)下，戶外品牌的生存邏輯已徹底改變——那些仍沉迷于“征服自然”敘事或“表演式環(huán)保”的品牌終將被市場淘汰，而消費(fèi)者對戶外品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)早已超越產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值觀與行動力的全面審視。
結(jié)語：
煙花散盡后，留在雪山之上的不僅是難以清理的殘留物，更是品牌公信力的深刻裂痕。對于始祖鳥而言，若想挽回信任，絕非一份致歉信或短期清理能實(shí)現(xiàn)，唯有徹底摒棄流量至上的營銷邏輯，將ESG承諾從紙面落到實(shí)處，例如公開所有生態(tài)監(jiān)測數(shù)據(jù)、設(shè)立長期修復(fù)基金、與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)共建神山保護(hù)項(xiàng)目等等，都是切實(shí)可行的舉措，希望其能真正踐行“無痕山林”的初心。
而在公眾日益覺醒的環(huán)保意識的監(jiān)督下，品牌“表演式ESG”的泡沫終將破滅，被市場與公眾徹底拋棄。畢竟，消費(fèi)者可以原諒一次錯誤，但不會原諒一次又一次的欺騙——尤其是當(dāng)欺騙披著“環(huán)保”的外衣時(shí)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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