很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：陳壕 來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
全文約2100字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。
當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者與投資者對(duì)ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）的關(guān)注度正以前所未有的速度飆升。
全球范圍內(nèi)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）正從邊緣議題走向商業(yè)主流。政策端，歐盟《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指令》（CSRD）被稱為“史上最嚴(yán)”可持續(xù)發(fā)展法規(guī)，要求企業(yè)全面披露環(huán)境、社會(huì)及治理信息，并覆蓋全球供應(yīng)鏈；中國(guó)“雙碳”目標(biāo)已構(gòu)建起涵蓋能源、工業(yè)、交通等領(lǐng)域的政策體系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型。
市場(chǎng)端，消費(fèi)者與投資者對(duì)ESG的關(guān)注度飆升，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮品牌的環(huán)保和社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)；投資者在評(píng)估企業(yè)時(shí)，也將ESG因素納入重要考量范圍。
而ESG與品牌營(yíng)銷的結(jié)合，為品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
ESG營(yíng)銷是品牌將環(huán)境責(zé)任、社會(huì)公益與治理理念融入商業(yè)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。其核心價(jià)值在于從“合規(guī)性披露”向“價(jià)值共鳴”進(jìn)化：傳統(tǒng)CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）往往停留在單向宣傳層面，而ESG營(yíng)銷要求品牌通過故事傳遞使命，讓消費(fèi)者感知到可持續(xù)實(shí)踐與自身利益的關(guān)聯(lián)。例如，聯(lián)合利華“可持續(xù)生活計(jì)劃”將減少塑料使用與消費(fèi)者健康綁定，使環(huán)保行為轉(zhuǎn)化為可感知的用戶價(jià)值。
過去，企業(yè)可能只是為了滿足監(jiān)管要求而披露ESG信息，但現(xiàn)在品牌需要通過ESG營(yíng)銷來傳遞品牌使命，讓消費(fèi)者和投資者真正感受到品牌的價(jià)值和理念。
ESG營(yíng)銷需警惕“漂綠”陷阱
“漂綠”是指企業(yè)夸大或虛假宣傳其環(huán)?；蛏鐣?huì)責(zé)任行為，以營(yíng)造虛假的可持續(xù)發(fā)展形象。常見的“漂綠”誤區(qū)包括過度承諾，如承諾在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的環(huán)保目標(biāo)；數(shù)據(jù)模糊，不清晰地披露環(huán)保數(shù)據(jù)或采用不科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法；缺乏透明度，不公開環(huán)保行動(dòng)的具體細(xì)節(jié)和進(jìn)展情況。
大眾對(duì)“漂綠”行為有著敏銳的洞察力，一旦品牌的環(huán)保承諾被質(zhì)疑，就會(huì)面臨嚴(yán)重的反噬。例如，某品牌曾宣傳其產(chǎn)品采用了環(huán)保材料，但后來被曝光其所謂的環(huán)保材料并不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，該品牌的股價(jià)因此暴跌，聲譽(yù)也受到了極大的損害。
因此，ESG營(yíng)銷講述真實(shí)的可持續(xù)故事至關(guān)重要。
講述真實(shí)的“可持續(xù)故事”的三大原則
講述真實(shí)的“可持續(xù)故事”需要遵循三大原則。
真實(shí)性：品牌所宣傳的ESG成果必須有數(shù)據(jù)可驗(yàn)證，行動(dòng)可追溯。例如，品牌可以披露其產(chǎn)品的碳足跡，并通過第三方認(rèn)證來確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。
相關(guān)性：故事要與品牌核心業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，避免“為ESG而ESG”。比如，一家食品企業(yè)可以圍繞食品安全和可持續(xù)農(nóng)業(yè)開展ESG活動(dòng)，而不是盲目地參與與自身業(yè)務(wù)無關(guān)的環(huán)保項(xiàng)目。
情感共鳴：將ESG成果轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值。例如，某品牌推出“每購(gòu)買一件產(chǎn)品，種一棵樹”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到自己對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，從而產(chǎn)生情感共鳴。
三步驟讓ESG營(yíng)銷“可持續(xù)故事”落地
而要將ESG營(yíng)銷“可持續(xù)故事”成功落地，品牌需要系統(tǒng)性地規(guī)劃并執(zhí)行以下步驟：
建立ESG戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)的深度綁定。這意味著要將ESG理念作為品牌核心價(jià)值的延伸，參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（如科學(xué)碳目標(biāo)倡議SBTi、全球報(bào)告倡議GRI）制定可量化、可驗(yàn)證的階段性目標(biāo)，將其與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)維度緊密融合。如此，不僅能提升品牌形象，更能確保企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展道路上穩(wěn)步前行。
例如，聯(lián)合利華將“可持續(xù)生活計(jì)劃”與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，承諾到2030年實(shí)現(xiàn)100%塑料包裝可循環(huán)，并通過“重塑未來”計(jì)劃開發(fā)可重復(fù)使用包裝，直接關(guān)聯(lián)其快消品業(yè)務(wù)。
再例如，蘋果公司要求全球供應(yīng)商100%使用可再生能源，并通過“供應(yīng)商清潔能源計(jì)劃”幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)減排，既推動(dòng)自身碳中和目標(biāo)，又提升供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。
構(gòu)建透明化與可追溯的ESG體系。品牌應(yīng)主動(dòng)公開ESG報(bào)告，詳述在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任及公司治理方面的舉措與成效，同時(shí)利用區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從原料采購(gòu)到生產(chǎn)銷售的全程可追溯，增強(qiáng)消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)度。
例如，宜家的《People & Planet Positive》戰(zhàn)略不僅披露其可再生能源使用比例（如100%使用可再生電力），還通過森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證其木材來源的可持續(xù)性。
通過敘事與互動(dòng)激發(fā)情感共鳴。品牌需講述富有感染力的ESG故事，展現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的正面影響，同時(shí)利用社交媒體、線上線下活動(dòng)等多元化渠道，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與ESG項(xiàng)目，共同見證改變的發(fā)生。這種深層次的情感聯(lián)結(jié)，將促使消費(fèi)者從認(rèn)知到行動(dòng)，成為品牌忠誠(chéng)的支持者與傳播者。認(rèn)知到行動(dòng)，成為品牌忠誠(chéng)的支持者與傳播者。
例如，Patagonia的紀(jì)錄片《The Fisherman’s Son》講述其環(huán)保材料如何幫助漁民社區(qū)，引發(fā)觀眾對(duì)海洋保護(hù)的情感共鳴；耐克的“Move to Zero”系列廣告聚焦運(yùn)動(dòng)員的可持續(xù)生活實(shí)踐，將品牌理念融入個(gè)人故事。
再例如，樂高的“Play Reponsible”計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者回收舊玩具，每回收一件可兌換新品折扣；寶潔的“多效潔廁劑”包裝采用100%再生塑料，并邀請(qǐng)用戶上傳回收塑料瓶照片，累計(jì)數(shù)據(jù)用于支持環(huán)保項(xiàng)目。
ESG營(yíng)銷的未來在于“真實(shí)”與“行動(dòng)”
ESG營(yíng)銷的本質(zhì)是通過真實(shí)行動(dòng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任，而非短期的營(yíng)銷噱頭。當(dāng)品牌將ESG戰(zhàn)略與核心業(yè)務(wù)深度綁定、以技術(shù)保障透明度、用故事激發(fā)情感共鳴時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)從“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)到“可持續(xù)價(jià)值”的跨越。
未來，ESG營(yíng)銷將不僅是企業(yè)的責(zé)任宣言，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心——那些能夠?qū)SG融入基因、用行動(dòng)證明承諾、與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的品牌，終將在市場(chǎng)中贏得可持續(xù)的未來。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)