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上周，跟阿里公益品牌負(fù)責(zé)人蔣季良老師對談《品牌如何借助ESG營銷，實現(xiàn)品效合一？》
他給我推薦了一個ESG營銷的品牌典范——巴塔哥尼亞（Patagonia，簡稱巴塔）。
低調(diào)，但真牛~~~~
地球是它唯一的股東，還被《財富》雜志評為“世界上最酷的公司”。
以前只聽過始祖鳥，根本沒聽過巴塔。
我在研究完之后，對它產(chǎn)生濃厚興趣，真佩服這個品牌，長期反消費主義，踐行環(huán)保理念，特立獨行。
別看知名度沒始祖鳥高，但它曾經(jīng)凈收入高達(dá)到31億美金，成為全美第一的戶外服飾品牌，妥妥行業(yè)大佬，絕對碾壓始祖鳥。
它是怎么做到這么低調(diào)，還真掙錢呢？
跟它的ESG營銷和經(jīng)營理念分不開，我就分享一個印象賊深的故事。
在2011年在黑色星期五，他們做的一件瘋狂事情。
Patagonia在《紐約時報》上刊登了一則全版廣告，內(nèi)容是強烈的號召行動：不要購買這件夾克。要知道，當(dāng)時這件衣服可是他們的產(chǎn)品中的銷售冠軍啊，用現(xiàn)在的話講，就是超級爆品，大單品。
但是呢，他們號召用戶別買。為啥呢？
巴塔給出了原因，Patagonia聲稱R2夾克從60%回收聚酯的原料到他們的雷諾倉庫的旅程產(chǎn)生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后廣告繼續(xù)說，夾克的環(huán)境成本（比如，耗水135升）高于其價格。
你看，他們是不是瘋了。
不僅如此，他們還反復(fù)告誡用戶，不要買你不需要的東西，在購買任何東西之前要三思。
這種勸退式營銷，像不像當(dāng)年鴻星爾克的野性消費事件。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)盡管巴塔有這樣的懇求，但Patagonia的銷售額并沒有減少，反而增加了。
因為巴塔Patagonia越公開反對消費主義，勸退用戶，大家越是看到它的真誠，相信它，就越多的人成為它的消費者。
反消費主義的廣告策略反而讓Patagonia取得了更大的成功，因為它的忠實用戶重視公司的使命和對地球的奉獻(xiàn)。
堅持自己的理念，任何利益面前不動搖，這太難了。但正是這樣，巴塔的理念跟它真正用戶的價值觀產(chǎn)生深度共鳴。
不僅如此，還有更猛地。
2022年，巴塔Patagonia做了一個史無前例且極具創(chuàng)新性的舉措，創(chuàng)始人Yvon Chouinard決定將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，從而使得“地球”成為了Patagonia的“唯一股東”。
簡單來說就是巴塔不在給股東分紅，Patagonia只賺維持運營的利潤，剩下利潤的全捐給地球了（做公益了）。
有不有點像胖東來把95%利潤都分員工，老板不執(zhí)著于賺錢裝進(jìn)自己口袋，反而這家公司變得獨特且有魅力了。
還有很多細(xì)節(jié)，這里不展開了。
我在研究完它后，發(fā)現(xiàn)巴塔踐行的 ESG 營銷和理念，對用戶的購買決策產(chǎn)生了明顯的影響。這正是它區(qū)別于始祖鳥的根本地方。它通過esg營銷，達(dá)到實現(xiàn)品效合一的目的。
每個企業(yè)都能從它的ESG營銷中獲得思考和啟發(fā)。
我總結(jié)了幾點關(guān)鍵，分享給大家。
第一，它會增強購買意愿
主要體現(xiàn)在2個方面
1、價值觀契合：在當(dāng)今社會，越來越多的消費者（尤其是高認(rèn)知群體）關(guān)注環(huán)境、社會問題以及企業(yè)的道德行為。而巴塔一直積極踐行環(huán)保、社會責(zé)任和良好的公司治理，它 ESG 營銷活動傳遞出的價值觀與這些具有環(huán)保意識和社會責(zé)任感的消費者高度契合。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一個品牌的理念與自己的價值觀相符時，會更容易產(chǎn)生對該品牌的認(rèn)同感和好感，從而增強購買該品牌產(chǎn)品的意愿。例如，巴塔哥尼亞鼓勵消費者購買二手產(chǎn)品或減少不必要的消費，這一理念吸引了很多秉持可持續(xù)消費觀念的消費者
2、信任建立：ESG 營銷活動展示了巴塔哥尼亞在環(huán)境保護(hù)、員工權(quán)益、供應(yīng)鏈管理等方面的積極作為，體現(xiàn)了企業(yè)的透明度和誠信度。這種對社會責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)讓消費者相信巴塔哥尼亞是一個可靠的品牌，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，進(jìn)而愿意選擇購買其產(chǎn)品。
第二、它會影響產(chǎn)品認(rèn)知
也是體現(xiàn)在2個方面
1、產(chǎn)品質(zhì)量感知提升：ESG 往往與企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求相關(guān)聯(lián)。巴塔哥尼亞在環(huán)保材料的使用、生產(chǎn)過程的可持續(xù)性等方面的努力，讓消費者認(rèn)為其對產(chǎn)品的品質(zhì)把控更加嚴(yán)格。消費者會覺得，一個注重環(huán)境和社會責(zé)任的企業(yè)，也會在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多的精力和資源，從而提高了對巴塔哥尼亞產(chǎn)品質(zhì)量的感知。例如，其使用有機(jī)棉、再生聚酯纖維等環(huán)保材料制作的戶外服裝，不僅體現(xiàn)了環(huán)保屬性，也讓消費者相信產(chǎn)品的質(zhì)量是有保障的。
2、產(chǎn)品獨特性凸顯（差異化）：通過 ESG 營銷活動，巴塔哥尼亞將其產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開來，突出了產(chǎn)品的獨特性。在競爭激烈的市場中，這種獨特性能夠吸引消費者的注意力，讓他們更愿意選擇巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。例如，當(dāng)其他戶外品牌還在使用傳統(tǒng)材料時，巴塔哥尼亞的環(huán)保材料產(chǎn)品就顯得與眾不同，對于追求個性化和獨特體驗的消費者具有很大的吸引力。
第三、它會改變購買行為
主要體現(xiàn)在2個方面
1、增加購買頻率：如果消費者對巴塔哥尼亞的 ESG 營銷活動產(chǎn)生認(rèn)可，并且在首次購買產(chǎn)品后體驗良好，他們很可能會成為該品牌的忠實客戶，增加購買的頻率。因為消費者不僅對產(chǎn)品本身滿意，還對品牌的價值觀和行為表示認(rèn)同，愿意持續(xù)支持這樣的品牌。
2、促進(jìn)口碑傳播：消費者在受到巴塔哥尼亞 ESG 營銷活動的影響后，可能會將自己的購買體驗和對品牌的認(rèn)可分享給身邊的人，從而產(chǎn)生口碑傳播的效應(yīng)。這種口碑傳播在消費者群體中具有很高的可信度和影響力，能夠吸引更多的人關(guān)注和購買巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。
例如，一些消費者會在社交媒體上分享自己購買的巴塔哥尼亞環(huán)保產(chǎn)品，以及對品牌環(huán)保理念的贊賞，這會影響他們的朋友、家人和粉絲的購買決策。
就像這次蔣老師給我推薦了巴塔案例，就是因為它的獨特理念產(chǎn)生共鳴，對品牌好感，贏得他的認(rèn)可，才愿意分享，接下來我就會想要去嘗試買巴塔的衣服了。
這是一個低成本，強信任的營銷，對巴塔而言，廣告成本為0。
今天，我們已經(jīng)處在過度營銷環(huán)境，都在拼誰的廣告更多，誰價格更低，這種競爭，最終只能是行業(yè)受傷，企業(yè)受傷。
我們走過了，從產(chǎn)品競爭，到流量競爭，今天進(jìn)入到品牌的競爭。品牌最核心的就是理念和價值觀競爭，ESG就是一種理念，一種價值觀。
現(xiàn)在esg在中國剛剛起步，它是一個很好的創(chuàng)造差異化營銷的方式，也是中國品牌出海全球化必備能力。用好了，就能像蔣老師分享的蘇世黎保險公司案例一樣，獲得以小博大的宣傳效果。
今天的商業(yè)，不僅需要會賺錢的企業(yè)，更需要像巴塔哥尼亞一樣承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)。
/完
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參考文章：《伊馮·喬伊納德如何將Patagonia變成美國最受尊敬的品牌？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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