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上周，跟阿里公益品牌負(fù)責(zé)人蔣季良老師對(duì)談《品牌如何借助ESG營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一？》
他給我推薦了一個(gè)ESG營(yíng)銷的品牌典范——巴塔哥尼亞（Patagonia，簡(jiǎn)稱巴塔）。
低調(diào)，但真牛~~~~
地球是它唯一的股東，還被《財(cái)富》雜志評(píng)為“世界上最酷的公司”。
以前只聽(tīng)過(guò)始祖鳥(niǎo)，根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)巴塔。
我在研究完之后，對(duì)它產(chǎn)生濃厚興趣，真佩服這個(gè)品牌，長(zhǎng)期反消費(fèi)主義，踐行環(huán)保理念，特立獨(dú)行。
別看知名度沒(méi)始祖鳥(niǎo)高，但它曾經(jīng)凈收入高達(dá)到31億美金，成為全美第一的戶外服飾品牌，妥妥行業(yè)大佬，絕對(duì)碾壓始祖鳥(niǎo)。
它是怎么做到這么低調(diào)，還真掙錢(qián)呢？
跟它的ESG營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)理念分不開(kāi)，我就分享一個(gè)印象賊深的故事。
在2011年在黑色星期五，他們做的一件瘋狂事情。
Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一則全版廣告，內(nèi)容是強(qiáng)烈的號(hào)召行動(dòng)：不要購(gòu)買這件夾克。要知道，當(dāng)時(shí)這件衣服可是他們的產(chǎn)品中的銷售冠軍啊，用現(xiàn)在的話講，就是超級(jí)爆品，大單品。
但是呢，他們號(hào)召用戶別買。為啥呢？
巴塔給出了原因，Patagonia聲稱R2夾克從60%回收聚酯的原料到他們的雷諾倉(cāng)庫(kù)的旅程產(chǎn)生了近20磅的二氧化碳，是其成品重量的24倍。然后廣告繼續(xù)說(shuō)，夾克的環(huán)境成本（比如，耗水135升）高于其價(jià)格。
你看，他們是不是瘋了。
不僅如此，他們還反復(fù)告誡用戶，不要買你不需要的東西，在購(gòu)買任何東西之前要三思。
這種勸退式營(yíng)銷，像不像當(dāng)年鴻星爾克的野性消費(fèi)事件。
▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)盡管巴塔有這樣的懇求，但Patagonia的銷售額并沒(méi)有減少，反而增加了。
因?yàn)榘退atagonia越公開(kāi)反對(duì)消費(fèi)主義，勸退用戶，大家越是看到它的真誠(chéng)，相信它，就越多的人成為它的消費(fèi)者。
反消費(fèi)主義的廣告策略反而讓Patagonia取得了更大的成功，因?yàn)樗闹覍?shí)用戶重視公司的使命和對(duì)地球的奉獻(xiàn)。
堅(jiān)持自己的理念，任何利益面前不動(dòng)搖，這太難了。但正是這樣，巴塔的理念跟它真正用戶的價(jià)值觀產(chǎn)生深度共鳴。
不僅如此，還有更猛地。
2022年，巴塔Patagonia做了一個(gè)史無(wú)前例且極具創(chuàng)新性的舉措，創(chuàng)始人Yvon Chouinard決定將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，從而使得“地球”成為了Patagonia的“唯一股東”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是巴塔不在給股東分紅，Patagonia只賺維持運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)，剩下利潤(rùn)的全捐給地球了（做公益了）。
有不有點(diǎn)像胖東來(lái)把95%利潤(rùn)都分員工，老板不執(zhí)著于賺錢(qián)裝進(jìn)自己口袋，反而這家公司變得獨(dú)特且有魅力了。
還有很多細(xì)節(jié)，這里不展開(kāi)了。
我在研究完它后，發(fā)現(xiàn)巴塔踐行的 ESG 營(yíng)銷和理念，對(duì)用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生了明顯的影響。這正是它區(qū)別于始祖鳥(niǎo)的根本地方。它通過(guò)esg營(yíng)銷，達(dá)到實(shí)現(xiàn)品效合一的目的。
每個(gè)企業(yè)都能從它的ESG營(yíng)銷中獲得思考和啟發(fā)。
我總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)鍵，分享給大家。
第一，它會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買意愿
主要體現(xiàn)在2個(gè)方面
1、價(jià)值觀契合：在當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者（尤其是高認(rèn)知群體）關(guān)注環(huán)境、社會(huì)問(wèn)題以及企業(yè)的道德行為。而巴塔一直積極踐行環(huán)保、社會(huì)責(zé)任和良好的公司治理，它 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)傳遞出的價(jià)值觀與這些具有環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者高度契合。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的理念與自己的價(jià)值觀相符時(shí)，會(huì)更容易產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)同感和好感，從而增強(qiáng)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿。例如，巴塔哥尼亞鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買二手產(chǎn)品或減少不必要的消費(fèi)，這一理念吸引了很多秉持可持續(xù)消費(fèi)觀念的消費(fèi)者
2、信任建立：ESG 營(yíng)銷活動(dòng)展示了巴塔哥尼亞在環(huán)境保護(hù)、員工權(quán)益、供應(yīng)鏈管理等方面的積極作為，體現(xiàn)了企業(yè)的透明度和誠(chéng)信度。這種對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極擔(dān)當(dāng)讓消費(fèi)者相信巴塔哥尼亞是一個(gè)可靠的品牌，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，進(jìn)而愿意選擇購(gòu)買其產(chǎn)品。
第二、它會(huì)影響產(chǎn)品認(rèn)知
也是體現(xiàn)在2個(gè)方面
1、產(chǎn)品質(zhì)量感知提升：ESG 往往與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求相關(guān)聯(lián)。巴塔哥尼亞在環(huán)保材料的使用、生產(chǎn)過(guò)程的可持續(xù)性等方面的努力，讓消費(fèi)者認(rèn)為其對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控更加嚴(yán)格。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，一個(gè)注重環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，也會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上投入更多的精力和資源，從而提高了對(duì)巴塔哥尼亞產(chǎn)品質(zhì)量的感知。例如，其使用有機(jī)棉、再生聚酯纖維等環(huán)保材料制作的戶外服裝，不僅體現(xiàn)了環(huán)保屬性，也讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量是有保障的。
2、產(chǎn)品獨(dú)特性凸顯（差異化）：通過(guò) ESG 營(yíng)銷活動(dòng)，巴塔哥尼亞將其產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出了產(chǎn)品的獨(dú)特性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這種獨(dú)特性能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們更愿意選擇巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。例如，當(dāng)其他戶外品牌還在使用傳統(tǒng)材料時(shí)，巴塔哥尼亞的環(huán)保材料產(chǎn)品就顯得與眾不同，對(duì)于追求個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者具有很大的吸引力。
第三、它會(huì)改變購(gòu)買行為
主要體現(xiàn)在2個(gè)方面
1、增加購(gòu)買頻率：如果消費(fèi)者對(duì)巴塔哥尼亞的 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)可，并且在首次購(gòu)買產(chǎn)品后體驗(yàn)良好，他們很可能會(huì)成為該品牌的忠實(shí)客戶，增加購(gòu)買的頻率。因?yàn)橄M(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品本身滿意，還對(duì)品牌的價(jià)值觀和行為表示認(rèn)同，愿意持續(xù)支持這樣的品牌。
2、促進(jìn)口碑傳播：消費(fèi)者在受到巴塔哥尼亞 ESG 營(yíng)銷活動(dòng)的影響后，可能會(huì)將自己的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)品牌的認(rèn)可分享給身邊的人，從而產(chǎn)生口碑傳播的效應(yīng)。這種口碑傳播在消費(fèi)者群體中具有很高的可信度和影響力，能夠吸引更多的人關(guān)注和購(gòu)買巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。
例如，一些消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上分享自己購(gòu)買的巴塔哥尼亞環(huán)保產(chǎn)品，以及對(duì)品牌環(huán)保理念的贊賞，這會(huì)影響他們的朋友、家人和粉絲的購(gòu)買決策。
就像這次蔣老師給我推薦了巴塔案例，就是因?yàn)樗莫?dú)特理念產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌好感，贏得他的認(rèn)可，才愿意分享，接下來(lái)我就會(huì)想要去嘗試買巴塔的衣服了。
這是一個(gè)低成本，強(qiáng)信任的營(yíng)銷，對(duì)巴塔而言，廣告成本為0。
今天，我們已經(jīng)處在過(guò)度營(yíng)銷環(huán)境，都在拼誰(shuí)的廣告更多，誰(shuí)價(jià)格更低，這種競(jìng)爭(zhēng)，最終只能是行業(yè)受傷，企業(yè)受傷。
我們走過(guò)了，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到流量競(jìng)爭(zhēng)，今天進(jìn)入到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌最核心的就是理念和價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)，ESG就是一種理念，一種價(jià)值觀。
現(xiàn)在esg在中國(guó)剛剛起步，它是一個(gè)很好的創(chuàng)造差異化營(yíng)銷的方式，也是中國(guó)品牌出海全球化必備能力。用好了，就能像蔣老師分享的蘇世黎保險(xiǎn)公司案例一樣，獲得以小博大的宣傳效果。
今天的商業(yè)，不僅需要會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)，更需要像巴塔哥尼亞一樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。
/完
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參考文章：《伊馮·喬伊納德如何將Patagonia變成美國(guó)最受尊敬的品牌？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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