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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
各位好，這里是頭條哥。
廣告是時(shí)代的切片，每個(gè)時(shí)代的廣告營(yíng)銷一定會(huì)有一個(gè)主流的敘事規(guī)律。那么，對(duì)于我們現(xiàn)在所處時(shí)代的敘事規(guī)律、營(yíng)銷趨勢(shì)是什么呢？
我們可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌在自我表達(dá)層面并沒(méi)有只專注于品牌和產(chǎn)品：Patagonia創(chuàng)始人捐贈(zèng)公司致力于環(huán)保、麥當(dāng)勞首家【零碳餐廳】開(kāi)業(yè)、珀萊雅為【性別平等】發(fā)聲，越來(lái)越多的品牌更多的開(kāi)始關(guān)注環(huán)保、弱勢(shì)群體、社會(huì)問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兌荚谯`行同一個(gè)策略——ESG。
所以，頭條哥在這里做一個(gè)大膽的推測(cè)：未來(lái)10年品牌一定要關(guān)注ESG營(yíng)銷。
可能很多同學(xué)對(duì)ESG這個(gè)名詞感到陌生，ESG其實(shí)不是一個(gè)專業(yè)名詞，而是E-environmental(環(huán)境)S-social(社會(huì))G-governance(公司治理)三個(gè)名詞的縮寫(xiě)，是一種非財(cái)務(wù)績(jī)效投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要指標(biāo)，ESG營(yíng)銷可以理解為品牌ESG戰(zhàn)略的營(yíng)銷落地實(shí)踐。
在近些年，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷Campaign都是以ESG為底色，并沒(méi)有過(guò)度宣揚(yáng)自己的品牌理念或者只是基于產(chǎn)品的傳播Campaign，比如我們熟知的三頓半返航計(jì)劃、支付寶的螞蟻森林都是ESG策略的營(yíng)銷落地。
為什么品牌要去踐行ESG戰(zhàn)略？
這個(gè)概念起源于聯(lián)合國(guó)，但是ESG已經(jīng)成為一種全球化的衡量企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一。
說(shuō)的通俗一點(diǎn)，如果該企業(yè)想拿到投資或者上市，投資者不僅要考慮該企業(yè)的財(cái)務(wù)回報(bào)，也要考慮企業(yè)的在環(huán)境、社會(huì)、公司治理三個(gè)方面的具體表現(xiàn)。也就是說(shuō)如果品牌想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，ESG都會(huì)作為非財(cái)務(wù)性質(zhì)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何更好的去進(jìn)行ESG營(yíng)銷？在這里為大家總結(jié)一些ESG可落地的營(yíng)銷策略。
首先，對(duì)于Campaign來(lái)說(shuō)，不能ESG三個(gè)維度面面俱到。
因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)役具有一定的目的性，也就是我們常說(shuō)的破題點(diǎn)。所以，對(duì)于ESG來(lái)說(shuō)，最好是針對(duì)單個(gè)方向進(jìn)行敘事。
E-environmental（環(huán)境）
環(huán)境保護(hù)是這幾天比較火熱的議題，我國(guó)也提出了“2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”的雙碳目標(biāo)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，環(huán)境保護(hù)的議題也是ESG策略的落地，對(duì)于環(huán)境保護(hù)可以從目前社會(huì)存在的顯著問(wèn)題入手提出針對(duì)性的落地營(yíng)銷動(dòng)作。
首先，是對(duì)具體議題的挖掘，環(huán)境保護(hù)不能只專注于環(huán)境這一個(gè)泛化的概念，而是應(yīng)該聚焦在某一個(gè)大家都在關(guān)注的話題上，方向確定后策略就要精準(zhǔn)，比如社會(huì)上在討論的問(wèn)題【碳排放】【環(huán)保材料應(yīng)用】【海洋垃圾】【全球變暖】【動(dòng)物保護(hù)】【可回收】等。
快手在第42個(gè)地球日舉辦了主題為《沒(méi)有一頭鯨想這樣告別》在青島舉辦的環(huán)保藝術(shù)展。
此次環(huán)保藝術(shù)展的主要目的在于號(hào)召大眾關(guān)注海洋問(wèn)題，也通過(guò)這樣一件藝術(shù)品警示大眾減少使用塑料制品也不要隨意亂扔垃圾。
快手在世界地球日做的環(huán)保藝術(shù)展其實(shí)就是ESG策略的營(yíng)銷落地實(shí)踐，不僅具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，也通過(guò)這個(gè)展覽尖銳的指出了如果我們不保護(hù)好海洋環(huán)境，我們終究也會(huì)被海洋垃圾反噬。
熟悉三頓半的同學(xué)應(yīng)該或多或少了解過(guò)三頓半的返航計(jì)劃，三頓半的返航計(jì)劃主要是將三頓半的空罐子收集起來(lái)回收在每個(gè)城市的各個(gè)返航點(diǎn)進(jìn)行兌換三頓半的周邊產(chǎn)品。
將空罐子回收再利用，根本上也是在對(duì)【回收利用】這個(gè)環(huán)境保護(hù)議題做注腳。
除了三頓半的返航計(jì)劃，還有很多品牌都有類似的空瓶回收計(jì)劃。比如HARMAY話梅、歐舒丹、蘭蔻等品牌都有各自的空瓶回收計(jì)劃。
具體的主要玩法是將空瓶回收起來(lái)郵寄或者去專柜（不同品牌要求不同），通過(guò)空瓶可以兌換品牌產(chǎn)品小樣、積分或者代金券。
但是不同品牌的參與難度不同，有的品牌只收集該品牌旗下的空瓶，并且需要到達(dá)一定的數(shù)量才可以回收，有的品牌還需要親自去專柜兌換，這種規(guī)則會(huì)削弱消費(fèi)的參與性，所以對(duì)于這種情況品牌則需要優(yōu)化消費(fèi)者溝通策略，才能更好地履行品牌環(huán)保義務(wù)。
S-social（社會(huì)）
品牌的社會(huì)責(zé)任感如何兌現(xiàn)？捐款已經(jīng)不是最優(yōu)的解決方案，很難為品牌賦能，除了捐款外，很多品牌在如何踐行社會(huì)責(zé)任感都交出了滿意的答卷。
社會(huì)責(zé)任感主要是體現(xiàn)在對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷，以及利用品牌的力量幫助弱勢(shì)群體發(fā)聲或者提出具體的關(guān)懷措施。
在這類營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，傳播的主體一定不能是產(chǎn)品并且要弱化品牌，而是要專注于為弱勢(shì)群體提出解決方案。
珀萊雅回聲計(jì)劃是在2022年世界精神衛(wèi)生日進(jìn)行的傳播項(xiàng)目，該項(xiàng)目專注于青年人的心理健康問(wèn)題，并就當(dāng)代青年人存在的情緒問(wèn)題進(jìn)行了發(fā)聲并給出了一系列的解決方案。
這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)在于不僅關(guān)注了當(dāng)代青年人存在的情緒困境，并且還提出了一系列解決方案，完成了此次項(xiàng)目真正的意義：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題——提出問(wèn)題——解決問(wèn)題，形成了營(yíng)銷上的閉環(huán)。
這也是ESG所需要的：品牌不能只停留在宣傳的層面，也不能只局限于把問(wèn)題指出，而是依靠品牌影響力，提出真正的解決方案。
這個(gè)案例主要是針對(duì)大眾關(guān)于阿爾茨海默癥認(rèn)知誤區(qū)的一個(gè)糾正，大多數(shù)人對(duì)阿爾茨海默癥的認(rèn)知只停留在影視劇里，但是現(xiàn)實(shí)生活中該疾病的殘酷性比影視劇大的多。
快手希望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能夠糾正大眾對(duì)阿爾茨海默癥的錯(cuò)誤認(rèn)知，并且及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)就醫(yī)。
這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)在于真實(shí)，并沒(méi)有通過(guò)宣傳片或者微電影的方式過(guò)度的渲染情緒而只是記錄，通過(guò)街頭實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)記錄路人真實(shí)的反應(yīng)，這種真實(shí)感對(duì)人的沖擊是更大的，因?yàn)樵谝酝^(guò)度的公益營(yíng)銷迫使大眾產(chǎn)生了一定的耐受性。
G-governance（公司治理）
在公司治理這個(gè)層面多體現(xiàn)在公司內(nèi)部層面，比如企業(yè)文化、員工關(guān)懷等維度，比如對(duì)于很多公司都會(huì)有類似于周五pet day的日子，在周五你可以把寵物帶到公司。
并且在前段時(shí)間白象方便面也因?yàn)?大量聘用殘疾人”登上了微博熱搜，這其實(shí)也是公司治理層面的一些舉措，而白象也因?yàn)檫@次出圈收獲了一大批粉絲。
品牌如何更好的把握住ESG營(yíng)銷趨勢(shì)？
雖然，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)ESG戰(zhàn)略進(jìn)行了相關(guān)的營(yíng)銷落地，那么該如何更好地進(jìn)行ESG營(yíng)銷落地？
首先是針對(duì)節(jié)日進(jìn)行創(chuàng)意挖掘：因?yàn)楣?jié)日具備一定的大眾基礎(chǔ)認(rèn)知，與消費(fèi)者溝通成本會(huì)比較低，比如在世界地球日進(jìn)行環(huán)境方向的敘事大眾的認(rèn)可度會(huì)更高，在環(huán)境保護(hù)方面大家可以關(guān)注【3.12植樹(shù)節(jié)】【4.22世界地球日】【6.5世界環(huán)境日】【6.8世界海洋日】【10.4世界動(dòng)物日】【10.16世界糧食日】等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以上的節(jié)日只是舉例，具體更多的節(jié)日大家可以自行挖掘。
第二，ESG營(yíng)銷切忌宏大敘事：很多品牌都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤，那就是癡迷于宏大敘事，但是很多品牌由于受眾或者自身產(chǎn)品特點(diǎn)很難支撐起敘事的背景和創(chuàng)意，而ESG營(yíng)銷如果進(jìn)行宏大敘事效果也會(huì)大打折扣，因?yàn)檫^(guò)往的公益營(yíng)銷已經(jīng)提高了大眾的感官閾值，也很難在大眾社交媒體引起廣泛傳播。
ESG營(yíng)銷切口要小，專注于具體的問(wèn)題解決，讓大眾能感知到具體的品牌營(yíng)銷落地動(dòng)作，而不只停留在概念層和以往的TVC。
我們也可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)ESG營(yíng)銷特別是Environmental環(huán)境層面，會(huì)有更多的線下大事件，比如快手的藝術(shù)展，因?yàn)檫@種更貼近于生活，通過(guò)線下的大事件創(chuàng)造素材，最后在社交媒體上進(jìn)行傳播，這是一種有效的策略手段。
第三，ESG營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義：ESG營(yíng)銷是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向，比如三頓半的返航計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)展了六季，珀萊雅的回聲計(jì)劃也進(jìn)展到了2.0，但是長(zhǎng)期主義并不是Campaign的周期化，也是一種日?；?，將ESG的理念滲透到品牌的經(jīng)營(yíng)理念里。
比如很多餐飲品牌都針對(duì)【減少碳排放】奉獻(xiàn)了自己的力量，星巴克提倡自帶杯、麥當(dāng)勞在北京開(kāi)了中國(guó)首家零碳餐廳等等，這些都是ESG營(yíng)銷長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)：ESG營(yíng)銷是未來(lái)10年甚至更久的長(zhǎng)期主義，ESG營(yíng)銷不能只是喊口號(hào)，而是要切入生活，相關(guān)的營(yíng)銷策略和動(dòng)作要建立在真實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)上。而對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，不要自嗨不要追求品效合一，而是要思考品牌在ESG下的新意義。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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