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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
361°,挑戰(zhàn)輕野
2024-01-12 11:39:25

來源|消費鈦度

體育運動企業(yè)361°在新年伊始完成了對輕量化戶外運動領(lǐng)域的初步布局,推出“輕野系列”產(chǎn)品系列,并聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專題態(tài)度視頻《大世界輕野行》。事實上,在“專業(yè)運動驅(qū)動品牌,運動潮流驅(qū)動生意”的雙驅(qū)動策略下,361°也正在通過不同領(lǐng)域的代言人簽約展開矩陣式資源的布局。

通過當紅明星提升品牌曝光率的361°,也在通過簽約專業(yè)運動員,將品牌自身與專業(yè)運動領(lǐng)域深度綁定。而在業(yè)內(nèi)人士看來,361°入局輕量化戶外運動領(lǐng)域有一定難度。同時,對于361°來說,想要趕超安踏、李寧等品牌,則需要進一步夯實市場基礎(chǔ)。

1布局輕量化戶外運動

近日,體育運動企業(yè)361°根據(jù)消費者日益高漲的戶外運動出游的需求,發(fā)布了“輕野系列”產(chǎn)品系列。

《消費鈦度》了解到,“輕野系列”產(chǎn)品系列共包含男士單夾克、套頭衛(wèi)衣等四件產(chǎn)品,定價在239元至399元不等。

不同于專業(yè)度更高的運動項目,徒步、飛盤、露營等輕量化戶外運動方式早已收獲了大批消費者的喜愛,并逐漸演變成為了一種新興的社交理念和生活方式。小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示,我國戶外運動呈現(xiàn)顯著的生活化、全民化趨勢,2023年1月至10月,戶外用戶日活環(huán)比增長超100%。

361°,挑戰(zhàn)輕野

在此基礎(chǔ)上,區(qū)別于專業(yè)運動鞋服,消費者對輕量化戶外運動鞋服的需求不局限于功能性,還有著舒適、潮流、性價比等普遍需求。

通過最新發(fā)布的“輕野系列”也能看到361°對消費者最新消費需求的針對性滿足。在設(shè)計方面,“輕野系列”外層采用梭織工藝,具備“防潑水、防油、防污”特點,三防科技面料防潑水、抗油性污漬、干性污漬易于抖落剔除,使衣物保持干爽、干凈。內(nèi)層則以針織工藝為基礎(chǔ),兼具吸濕與速干的特性。

同時,“輕野系列”也采用了潮流的拼接設(shè)計,符合城市與戶外多場景通用的特性,以多元化的設(shè)計為消費者提供能夠釋放自我情緒的穿搭模式。

據(jù)了解,輕量化戶外是由蕉下于2022年首次提出的概念,界定輕量化戶外生活方式的理念。隨著戶外運動大眾化、全齡化趨勢的顯現(xiàn),布局輕量化戶外運動領(lǐng)域成為了近年來體育運動企業(yè)的共識。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對《消費鈦度》指出,輕量化戶外運動是指將專業(yè)戶外運動的玩法引入到休閑生活當中,將戶外運動做出更多延伸。

談及361°對于輕量化戶外運動領(lǐng)域的布局,程偉雄則并不樂觀。“361°本身是一個專業(yè)運動品牌,入局輕量化戶外運動領(lǐng)域會下拉其專業(yè)度,從而模糊了其定位。同時,361°也很難擠進輕量化戶外運動市場。”程偉雄表示。

2構(gòu)建代言人矩陣

有觀點認為,布局輕量化戶外運動賽道,也體現(xiàn)著361°通過代言人對當下最新運動趨勢的把控。

在“輕野系列”發(fā)布的同時,361°聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專題態(tài)度視頻《大世界輕野行》,通過專題態(tài)度視頻號召消費者“走出去”,探索戶外運動的更多可能。

據(jù)了解,361°和龔俊的合作始于2021年6月,龔俊多次參與361°系列產(chǎn)品的宣傳發(fā)布,與361°共同拍攝了多個專題視頻。

在業(yè)內(nèi)人士看來,針對輕量化戶外運動潮流,361°借助全球品牌代言人龔俊的影響力,強化了與年輕消費群體之間情感鏈接。而簽約專業(yè)運動員,則能夠更直接的將品牌自身與專業(yè)運動領(lǐng)域深度綁定。

361°,挑戰(zhàn)輕野

2023年上半年,361°簽約的李子成、管油勝、李波等專業(yè)跑者在多個馬拉松賽事上表現(xiàn)出色,接連斬獲佳績,為產(chǎn)品力提供佐證;361°品牌代言人阿隆·戈登率隊摘得NBA年度總冠軍,大幅提升了品牌在籃球領(lǐng)域影響力,并帶動其決賽期間上腳的“禪5”熱銷全國;斯賓瑟·丁威迪2023年的中國行則為361°聚攏了消費者關(guān)注,拉近雙方溝通距離。

同時,361°從主流消費群體的不同需求出發(fā),圍繞籃球、滑板等核心品類持續(xù)深耕。

考慮當前體育熱潮及新生代消費者關(guān)注變化,361°與品牌滑板運動大使高群翔共創(chuàng)SKATEUP上板系列“騰云”滑板鞋。此外,361°還與金頂獎設(shè)計師劉勇三度合作打造“恒”新品發(fā)布大秀,以此展現(xiàn)自身對國潮的理解與布局。

2023年第三季度,361°簽約中國女足后衛(wèi)李夢雯擔任品牌足球運動推廣大使。另一位代言人阿隆·戈登與361°簽約后的首次中國行活動也于2023年第三季度期間圓滿收官,有效強化了品牌與消費端聯(lián)系。

2023年年末,361°又對外宣布簽約NBA球星尼古拉·約基奇為361°全球品牌代言人,雙方將圍繞籃球展開深度合作,傳遞“多一度熱愛”的運動精神,共同推進籃球事業(yè)發(fā)展。

3多重機遇和挑戰(zhàn)

在針對不同領(lǐng)域的不同代言人簽約,也體現(xiàn)著361°對矩陣式資源的布局。從戰(zhàn)略層面看,目前361°執(zhí)行“單品牌、雙驅(qū)動、全渠道”戰(zhàn)略,同時強調(diào)“專業(yè)運動驅(qū)動品牌,運動潮流驅(qū)動生意”的雙驅(qū)動策略,圍繞跑步、籃球、綜訓和運動潮流等核心品類拓展產(chǎn)品矩陣。

同時,361°于2009年8月建立的361°兒童品牌,也早已成為了361°重要的增長來源。

業(yè)績報告顯示,2023年上半年,361°營收43.12億元,同比增長18%;鞋類產(chǎn)品銷售額為19.01億元,服裝產(chǎn)品銷售額為13.62億元;兒童業(yè)務(wù)也保持高速增長,上半年營業(yè)額為9.11億元,同比增長33.4%,占整體營業(yè)額21.1%。

361°,挑戰(zhàn)輕野

增長趨勢也延續(xù)至361°的2023年第三季度。2023年第三季度,361°主品牌零售表現(xiàn)同比增長15%,童裝品牌的零售表現(xiàn)同比增長25%至30%。

同時,不斷強調(diào)專業(yè)級運動品牌的361°也正在以專業(yè)比賽中穿著率的提升刷新外界對自身的專業(yè)度認知。

2023年北京馬拉松,361°就已排名破3大軍國產(chǎn)品牌穿著率第二名;2023年9月柏林馬拉松中,361°就也憑借飛飚FUTURE、飛燃RS和速湃5三雙鞋款登頂大滿貫賽事國產(chǎn)跑鞋穿著率第一寶座。

在2024年開年的廈門馬拉松比賽中,361°成為國產(chǎn)品牌穿著率排名第三的品牌。相比于2023年廈馬破3大軍8.2%的穿著率,361°在2024廈門馬拉松破3穿著占比飆升到17.2%,再創(chuàng)新高。

在此背景下,想要擠進輕量化戶外運動賽道的361°,在自身所處的多個賽道面臨的挑戰(zhàn)仍舊不可忽視。業(yè)內(nèi)人士指出,雖有增長勢頭,但361°的市場占有率并沒有得到提升。國內(nèi)運動市場正在進一步集中化,李寧、安踏、耐克、阿迪都是贏家,361°生存空間仍在受到擠壓。

“對于361°來說,趕超安踏、李寧,需要進一步夯實市場基礎(chǔ),找準自己的品牌定位,肯定也要在產(chǎn)品上有所作為。在面對運動消費群體的細分版塊時,要抓準一個場景,真正做好垂直類別,否則超越難度很大。”程偉雄分析認為。

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